前不久，农夫山泉罕见的公布了一组财务数据。
2017年，农夫山泉未经审计的营业收入为162.5亿元，净利润为33.69亿元，2018年上半年的净利润为20.24亿元。这也是农夫山泉首次对外公开其业绩情况，不过让人没想到的是，这家靠卖水卖饮料的公司竟然这么赚钱。
可以说是大写的牛！
而反观那些曾经很火的产品，比如同为饮用水品牌的娃哈哈，如今在市场越来越不受欢迎。再比如白加黑、红桃K等等，也差不多都是相似的遭遇。
同样是卖货，为什么有些是越卖越火？而大部分的却是慢慢淡出市场或存在于区域市场？
作为企业经营管理者，如何跨越产品的局限性，让产品保持持久的生命力是每一个企业经营管理者及营销人必须要思考的问题。
思维不同，结果就不同，背后反映的是不同的营销哲学：前者体现的是品牌思维，后者则是传统的产品经营思维。
表面上看，二者经营的都是产品；但本质上，一个经营的产品，另一个经营的确是用户、是品牌。
产品思维的核心是诉求功能，数十年如一日，殊不知功能营销会随着消费环境的变化而穷途末路。
品牌思维的核心是经营用户，让用户了解产品的基本功能、进一步根据用户去重塑产品价值，而最终是和用户建立关系。
大部分的营销起始于功能营销，少数优秀的品牌，往往都喜欢通过价值营销和认知营销为品牌赋能。
功能营销，优秀品牌的营销起点
著名管理理论学者彼得·德鲁克曾这样说道：市场营销的目的就是去很好的了解和理解客户，让产品适合客户并实现自我销售。
而要实现“产品适合客户”，很多品牌往往是从功能营销入手。
何为功能营销？
以“白加黑”感冒药为例。“白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡的香”这句广告词，相信很多人即使到现在都还记得。
实际上，这支广告里面罗列了几种“白加黑”的疗效，像“咳嗽发热”、“四肢酸痛流鼻涕”、“鼻塞”、“咽痛”、“打喷嚏头痛”等等，这其实就是功能营销。
说得直接点，就是告诉你这是一款什么产品，用来干什么的，能够达到什么效果！
可是，为什么我们只记住了“白加黑治感冒，黑白分明，效果分明”这句广告词呢？这就需要牵扯到营销与用户心智的问题。
用户接受了过多的信息，但很快就被遗忘。
受众最根本特征是茫然。即使品牌商苦口婆心的大喊这款产品有多么的好，但受众最后的反应大多是无动于衷。因为，我们身处的是一个信息爆炸的时代，相同类型的广告太多了，导致试图进入受众心智的信息泛滥成灾，凭什么让人家记住你？
受众的第二大特征就是遗忘。这也是为何，即便是可口可乐这样享誉世界的品牌，每年也必须保持巨额的广告投入。因为，宣传的力量源于重复，也只有重复才能让品牌铭记于心。
用户接收到了信息，但能量还未超越阈值。
就像在网上购物一样，你将一款商品加入了购物车，但是并未下单购买。为何？可能是价格，也可能是一些赠品和配送服务，又或者产品某项功能达不到预期，总之还没让你做出购买的决定。
换句话说，就是让你做出购买决定的那股能量，还没有达到阈值！
知道了这些，也就不难理解为什么“白加黑”具体功效会被遗忘，但是对“白天服白片，晚上服黑片”却印象深刻。
因为，就广告词来说，它是简短、干脆和生动的，很容易被受众所记忆。更重要的是，它针对的是城市上班族的痛点，与消费者的“白天不打瞌睡，晚上睡得着”的期盼相关联。
但是，如今我们却很少再听到这个品牌了，这又是为何？
究其原因，尽管有经营和产品生命周期的影响因素，但单就营销来说，白加黑采用的功能营销本身就存在着难以克服的缺陷。
第一、用户接受的信息只会越来越多，同质化只能越来越严重，撬动用户心智也越来越难；
第二、 功能营销往往都很枯燥、难以引起受众的兴趣和关注，会增加了营销费用和时间成本；
第三、对消费者来说，功能营销阐述的是理性，会导致他们的决策更困难。因为，市场上有太多可替代选择了。
第四、功能营销难以助推品牌升级，难以增加产品的利润率。
这也是为何，往往都是一些新品牌或者小品牌，亦或者推出一个新产品后，才会使用到这样的营销方式。
价值营销，优秀品牌的晋阶之道
从产品特性的角度出发，饮料是用来饥渴的、洗衣液是用来清洁的、衣服是用来保暖的、汽车是用来出行的。
但是，从品牌的角度来说，那就未必！
为什么白酒行业的分类是茅台酒和其他酒？因为茅台是一个社交符号，国酒的地位为其构建起了难以复制的根本价值。
同样的，像快时尚品牌的ZARA，像被称作“中产阶级标配”的无印良品，像奢侈品牌爱马仕、香奈儿、卡地亚等等，这些品牌在营销的过程中，往往不会进行功能宣传，而是强调品牌的价值。
因为，产品除了产品本身之外，还是用户自我表达的介质和载体。
说得通俗点，功能营销更多强调产品本身，让用户为了活着而活着；而价值营销更多的是强调价值，代表的是欲望、态度、情感和身份，让用户证明自己比别人活的要更好！
以奔驰为例。
在奔驰的宣传中，我们经常看到这样的海报。海报内容言简意赅，没有太多的文字说明，也没有相关的参数和配置。甚至于说，就只是一张图片。
你会联想到什么？
我想，绝大多数人都会联想到“速度”、“超越”和“激情”这样相关的词汇。
再比如奔驰旗下的四大御用改装商，像AMG在用户心目中的形象是“勤俭实干”，像巴博斯则是以顶级的引擎技术和动力性能闻名，被大众赋予了“高调震撼”的品牌形象。同样的，说起卡尔森，很多人会想到“贵族血统”和“优雅气质”；还有劳伦士，很多人又会联想到“低调中的奢华”这个赞美词。
也就是说，通过赋予产品的价值感，与相关标签相捆绑，最终用价值撬动用户消费。说得简单点，就是创造功能之外的价值。
这让我想到了可口可乐。
其实，可口可乐就是一瓶糖水。所谓的100多年的神秘配方，本质上和云南白药宣称的“国家保密配方”如出一辙，不过是营销噱头罢了。
但是，可口可乐的价值仅仅是解渴和好喝吗？
NO！
早在“二战”期间，可口可乐宣布“不论我们的军队在什么地方，不管公司要花多少成本，我们都要让每个军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐。”
以至于当时有这么一种说法， “为什么要打战？为了保卫喝可口可乐的权利和自由！”
再后来，可口可乐通过价值营销，不仅为品牌贴上了“快乐”、“幸福”的标签，而且还成了一个世界通行的社交符号，成为众生平等、世界大同的象征。
有了这些，你还说可口可乐只是一杯糖水吗？
还有像1947年的著名钻石广告“钻石恒久远，一颗永流传”。从功能角度出发，钻石就是一块很硬的石头，其他没有一点用处。所以，品牌商自然不会去强调钻石的功能价值。
在价值营销的宣传下，钻戒早已经脱离了产品本身，化身成了爱情的象征，成为至死不渝的守护！
也正是因为此，钻石才可以卖出远远超过本身的价格，让全世界的少男少女们为之倾倒。
对于一个优秀的品牌来说，产品本身不仅要承载特性和品质，还要承载用户的自我表达需求以及基于社会价值的群体共识。
所以，当我们听到苹果象征着“创新”和“科技”，华为象征着“拼搏”和“奋斗”，一般来说都不会给予任何的反驳。
只有抽象化的产品功能，才会有强有力的、积极的、独特的品牌联想。
认知营销，营销活动的最高境界
为什么欧美绝大多数消费者偏爱麦当劳？
那是因为，在他们还是童年的时候，最熟悉的品牌标志之一就是金色的M。也就是说，当他们还是孩子的时候，麦当劳就已经把他们看成了潜在的消费者，开始对他们进行认知营销。
你有没有想过，为什么耐克的那个“勾”最初由美术生设计出来的时候，价值仅仅是35美元。却在几十年后，达到了两千多亿元人民币？
因为，那个“勾”早已不再是工商局注册的商标，而是一个在消费者心智中的超级符号。
亦或者，我们称之为品牌！
比较有代表性的像去年年底发布的华为Mate20系列手机。
关于这张海报，你第一眼看到的是什么？我相信绝大部分人第一眼是：虚化掉的手机，尤其是中间的那颗芯片。
那么第二眼看到的又是什么呢？
没错，就是“搭载首颗麒麟980芯片”！因为字体很大，很醒目。
到了第三眼，我相信看到的应该是华为的标志和Logo，亦或者“10.16 伦敦”的发布日期。
这是华为Mate20另外的一副海报。与前面那张不同的是，这张海报突出的是“浴霸”样式的三摄拍照功能。尽管没有摄像头的具体参数，但毫无疑问的是，这个宣传也吸引了很大的关注。
我们将这次的营销称之为品类认知营销。尽管说消费者对这款产品不具有详细的认识，但是“华为的麒麟980，或者莱卡三摄设计”，就是消费者心智中的品牌。
相似的还有场景认知营销。
比如上个世纪90年代的脑白金，在“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句广告词中，尽管没有介绍脑白金这款产品的成分、用途和疗效，也没有强调其价值属性，但是从“送礼”的这个场景描述，消费者对逢年过节回家探亲要送脑白金，早就心神领会了。
为什么说，一提到洋快餐就会想到“M”的标志；为什么说在认知营销下，脑白金会成为消费者的潜在意识，很容易建立起品牌忠诚度呢？
根本上说，其实是因为这些品牌通过认知营销，在受众群体中已经构建起了差异化认知。
正因为有了这个认知，品牌才得以被区分开来，商标才会成为不可或缺的无形资产！
构建差异化认知，是营销的灵魂所在
很多时候，功能营销、价值营销和认知营销并不是割裂存在的，而是在品牌的不同发展阶段，扮演着不同的作用。
但是，核心的目的还是在消费者心中构建起差异化认知！
回到农夫山泉的案例上。
起初，这个品牌的口号是“农夫山泉有点甜”。在这句广告词里，尽管品牌的目的是为了在消费者心智中，打上“绿色天然的山泉水”标签，但是使用的手段却是功能营销。
也就是 “甜”的产品特征！
随后，农夫山泉将广告改成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“什么样的生源，孕育什么样的生命”。从表面上看，消费者不知道农夫山泉的具体特征，但是却对品牌传递出来的“天然”、“生命”的品牌主张有了认识。
农夫山泉正是通过功能营销和价值营销，让消费者对品牌有了抽象的理解和联想，最终形成对品牌的差异化认知。
所以，如果你想让你的产品卖的更贵、更快，更好，那就必须在消费者心中钉上“一颗钉子”，构建起足够的差异化认知。
只有当消费者的心智接收到的信息，足够超越心理预期的阈值，才会做出成交的决定。
文：徐立@营销头版(MKT2000)
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