究竟什么是好广告？
以boss直聘、铂爵旅拍为例，尽管低俗的广告内容引起了消费者的关注，但是却很难赢得好感。
更难言打造起高端的形象。
可是如果不这样做，消费者即便是看到了广告，也会转瞬之间就忘记了。为何？因为这些广告没能够制造起强烈的冲突，没能够在受众的心智上留下一道“记忆的伤口”。
那么，究竟如何通过一个广告，既能够让消费者记住，又能够转化为实际的销量。当然，最重要的，还能够推动品牌向高端化的升级。
这应该是营销人最头疼的问题。
飞鹤奶粉
四年整体销量增长了223%
在飞鹤的官网上，是这样介绍这个品牌的：
“飞鹤位于北纬47度的黄金奶源带，自然环境优越。精选进口奶牛，并且通过构建的“2小时生态圈”，能够让原生态牧场挤出的牛奶，在2小时内运至世界级工厂。”
其中“北纬47度黄金奶源带”被称作飞鹤的核心竞争优势所在。因为，在这一条纬线上，贯穿了诸如日本北海道牧场、美国威斯康星州牧场、加拿大阿尔伯达洲牧场这样的世界级牧场。
说得通俗点，这个纬度上的土壤非常肥沃，种植出来的奶牛食用草蛋白质含量高，且不需要使用杀虫剂，因此更安全、更有营养。
试想一下，假如一个飞鹤的销售人员，这样跟客户介绍，他脑子里会联想到什么？我相信，绝大多数的人都会感觉“听起来很专业，但是并不能说服我”。于是，掉头就选择“多美滋、惠氏、雅培”这样的品牌。
因为，对于消费者来说，反正我不懂，那就买国际大牌吧！
为什么呢？
相信大家应该还记得2008年的“三聚氰胺事件”，从那之后，消费者对国产奶粉尤其是婴幼儿奶粉彻底失去了信心。而来自荷兰、新西兰、爱尔兰等地的生产的进口牛奶，比任何自诩质量过关的国产品牌更值得信赖。
但是，就是在这样的背景下，飞鹤奶粉实现了逆袭。
2014年，飞鹤的奶粉销量为35.8亿元，到了2018年这个数字跃致了115亿元，整体销售额足足增长了221%。不仅成为中国奶粉市场排名第二的品牌，并且还有望在2019年再实现50%的市场增长率。
也就是说，飞鹤不仅取得了消费者的信任，而且在销量上也取得了巨大的成功。
想必很多人会问，这家公司到底使用了什么“秘密武器”？
这其实得从它的广告词说起。
因一句广告词
让品牌成功脱颖而出
相信无论是年轻妈妈还是普通消费者，都应该对这样一条广告有印象：
“飞鹤奶粉，55年专为中国人研制，更适合中国宝宝体质。”
尤其是最后一句话，可以说是飞鹤这个品牌成功脱颖而出的关键所在。
为何？
举个简单的例子，中国妈妈生完孩子都需要坐月子，不能洗头发、不能吃冰的食物。但是在美国，根本不存在这一说法。
尽管很多专家对中国妈妈“坐月子”提出的不同的观点，但是，这一传统依旧保留了下来。因为，在很多人看来，中国妈妈和外国妈妈的体质是不一样的。
再看看中国人和欧美人的肤色，还有饮食习惯、身高、骨骼等等，都存在的很明显的巨大差异。也就是说，不管“坐月子”是否合理，反正我们认为它合理。
于是便产生了一个疑问，既然中国妈妈们的体质存在差异，那么，中国宝宝们呢？
正因为这样，飞鹤成功的“挖角”了一群国外奶粉品牌的消费者。因为，他们选择了相信了“中国宝宝和外国宝宝在体质上是存在差异”的观点。
再加上“55年专为中国人研制”透露出来的专业度，以及章子怡作为品牌形象代言人产生的明星效应（要说明的是，章子怡也是一位小宝宝的妈妈），销量的上涨便在情理之中了。
制造冲突，品牌逆袭的关键所在
著名营销策划专家叶茂中曾这样说道：
“一流的营销制造冲突，二流的营销发现冲突，三流的营销寻找冲突。”
从这个角度说，飞鹤这支广告应该可以称之为一流的营销。
怎么理解呢？
因为，宝宝们对奶粉的需求是客观存在的，但是在飞鹤这句广告之前，所有的消费者都认为本质上奶粉都是一样的，至少没有国别、人种之分。
换句话说，是飞鹤制造了“中国宝宝和外国宝宝体质存在差异”这一冲突。
一旦这个冲突被制造出来后，也就意味着“适合中国人体质的奶粉”成为了一个新的品类。但实际上，这不过是广告所带来的效果而已。
试想一下，且不说国外的洋奶粉知否真的适合中国宝宝的体质，单就说那些在国内生产、在国内销售的国产品牌奶粉，难道不是专门为中国宝宝研制的吗？
换句话说，因为一句广告词制造起“新的冲突”，飞鹤奶粉的营销做的很扎实。
最后，我想说的是，营销的背后都是人性。而人性就决定了他们对一款品牌是不存在永远的忠诚度，只要产品能够解决“冲突”，那么消费者就会为此买单。
俗话说“千军易得，一将难求”，对于品牌商们来说，与其将大把的广告费浪费在注定被遗忘的电视媒介上，还不如将更多的精力、成本用在一支广告的创作上。
毕竟，好的广告，就如一位将军一样。
文：徐立@营销头版(MKT2000)
首席增长官CGO荐读：
更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）
增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
本文经授权发布，不代表增长黑客立场，如若转载，请注明出处：https://www.growthhk.cn/cgo/product/18414.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
