国际三八妇女节将至，各大品牌的节日营销动作也逐渐亮相。但综合看来，今年的品牌节日营销几乎都陷入了传统的套路中。各商家打着“女神节”“女王节”等名号，吸引女性消费；olay依然从“女性年龄”出发，看似宣扬女性的自信美丽，其实是在回避年龄问题；而耐克热血的《Dream Crazier》下，却离不开性别的冲突对立。妇女节的品牌营销，貌似进入了创意瓶颈。
不过，作为在线办公APP的钉钉，似乎找到了营销突破口。三八妇女节到来之际，钉钉联合6位女创业者，来到杭州地铁站，发起了#世俗如此，不俗如你#——致女性领导力的话题。虽然是惯用的地铁广告，但钉钉却不落窠臼，直面女性在职场中遇到的焦虑、残酷、压力，描绘职场女性的多面画像。这种标新立异的营销角度，让钉钉成为众多品牌营销中的一大亮点。
01
6位知名女创业者亮相杭州地铁
致敬女性领导力
近年来，为女性发声、以女性为视角的品牌营销不在少数。但是，品牌大多关注的是女性的年龄压力、家庭压力、情感压力，真正关注“职场女性”群体的品牌却是凤毛麟角，女性在职场遇到的职业压力、心理压力、事业与家庭的平衡等问题，依然被忽视。
作为一个在线办公品牌，为职场女性发声，似乎是钉钉冥冥之中的品牌使命。而此次钉钉联合的6名女性创业者，又是职场女性中最具代表性的群体。她们分别是：
- 邱晨 米未首席品牌官CBO
- 张大奕 知名电商网红
- 胡辛束 辛里有束创始人
- 戴珊 阿里巴巴集团B2B事业群总裁
- 赵颖 阿里巴巴飞猪事业群总裁
- 浅雪 阿里巴巴集团副总裁，天猫精灵CEO
应该说，这6名女性创业者，是最懂职场女性酸甜苦辣的代表，钉钉邀请她们发表对“女性领导力”的看法，为所有职场女性发声，是再合适不过了。
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而整个地铁广告的视觉设计，也非常耐人寻味。
有研究表明，尽管我国女性进入职场的比例位居世界前列，但越到高职位，女性的比例就逐渐下降，女董事的比例，平均仅有10%。在地铁海报中，钉钉就通过站位和色彩的反差对比，把这种现象表现了出来。但是，尽管高层女性人数远低于男性，她们却可以微笑面向大众，从容自信。钉钉借助这次地铁画面，突显出职场女性能够笑对世俗偏见，坚持自我选择的决心和勇气，彰显出更加立场鲜明的“女性领导力”。
02
多角度文案切入
直面女性终极议题
除了关注职场女性群体，钉钉这次3.8节营销最与众不同的，还是对职场女性的终极思考和关怀。而这种品牌关怀，并不是简单的女性kol语录，而是从6名女性创业者的个体表达，延伸到对所有职场女性的关怀。钉钉通过多角度的文案切入，描绘了一幅职场女性的多面画像，从而展现了职场女性面临的各类问题，以及她们处理问题的态度方式。让职场女性表达观点的同时，突显出女性对职场、对生活、对人生的领导力。钉钉这种营销方式，在一众妇女节营销中显得清新脱俗。
1.“创业的焦虑是中性的”
女性创业会不会特别焦虑？
会！会焦虑到忘掉性别这回事。
创业的焦虑是不分性别的。
——邱晨 米未首席品牌官CBO
别误会，颜值不是“靠脸吃饭”，
把颜值变成市值才是“靠脸吃饭”。
“美”，也是强大的经济推动力。
——张大奕 知名电商网红
创业忠告中有一条是男女通用的，那就是：不要创业。
因为创业根本不讲道理，它会侵占你大量的时间，让你在成功的幻觉和一无是处的沮丧中循环往复，你会遭遇360度的暴击和焦虑，而它们每一样都凌驾于性别之上。
女性创业成功率也没传说的那样小，
大概是0.001%吧。
成功本就是小概率的偶然事件，
男女都一样。
女性创业比男性多了一个优势：
头发多，耐掉。
创业是脑力、心力、体力的三重考验。
而面对创业中的困难，自嘲一番，坦然一笑，也是女性创业者的可爱和气魄。
2.“我们不必成为女汉子”
男女有别，各有优势
我们要承认，男性和女性之间存在较大的差异，由于DNA和激素的不一样，会导致男女在身体、情感、认知和成长等方面的差异。
我们也要知道，人和人之间的差异要远远大于两个性别群体的差异。如果我们以外向型、内向型、冲动型、缜密型等维度来区分，恐怕要更泾渭分明的多。
「女性在职场的最大优势，
是不把它当优势。」
职场看的是成绩，不是性别
男女有别并不影响其职场表现的基本面，但女性确实可以利用自己的特点在职场别有一番天地。彭蕾说过：“事业女性不应成为女汉子。不要和男性比肌肉，正是女人的爱做梦、耍赖、小心眼帮我做每个商业决策。”
去年的一项数据显示，阿里巴巴48%的员工都是女性，而且34%的女性担任着高管的职位。
不要因业务的成长而骄傲，
要为业务背后人的成长去开心。
——戴珊 阿里巴巴集团B2B事业群总裁
因细腻而美，因坚韧而强，
女性的战斗是玫瑰的铿锵。
——赵颖 阿里巴巴飞猪事业群总裁
开创，依靠的不是力气
而是韧性。
——浅雪 阿里巴巴集团副总裁，
天猫精灵CEO
马云公开表示过：“要成为一家优秀企业，至少要雇佣50%的女性，而一家顶级公司，女性应该比男性多。”
在职场，男女有别，但各有优势。
3.“心无恐惧，向前一步”
女性要往桌前坐
Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格在她那本著名的《向前一步》中指出，女性的一个倾向就是低估自己。
比如，男性比女性更容易产生”自利性扭曲“，即把成功因素归因为自己，把失败的因素归因为环境。
惠普公司内部的一项报告显示，在面对一个机会时，女性只有认为自己100%合乎条件时才会争取，而男性只要觉得自己60%符合条件，就会去争取。
洞察到这一点的钉钉，也通过文案，鼓励女性心无恐惧、摆脱限制：
女性没能更进一步的，
少部分是“不能”，大部分是“不信”。
摆脱“冒充者综合征”，
不自我设限可以获得更多。
千万别认为太强势就会不受欢迎，
等发不出工资，
你才知道什么是真的不受欢迎。
以讨人喜欢为初心，
你就得在很多事情上妥协。
我们也许很难彻底摆脱负罪感、完美病和自我否定的困扰，但我们也要知道，当我们犹豫不决，举棋不定的时候，是什么在真正束缚我们的选择。
4.“放弃对完美的追求”
如何平衡家庭和工作的经典问题
女性平衡工作和家庭的最好方法是，
承认自己做不到。
放弃对完美的追求，反而能得到真的平衡。
——胡辛束 辛里有束创始人
如何做到：家务面前，男女平等？
能问出这个问题的职场女性已经哭了。
伴侣的支持和参与，能提升双方满意度。
在职业女性事业和家庭的平衡问题上，钉钉也没有陷入偏激的观念中，不一味强调女性在家庭中的付出，也不强调事业和家庭的对立面。而是承认女性的“不完美”，打破“全能女人”的神话。只有当女性放弃对完美的追求，才能在事业和家庭之间更加游刃有余。
钉钉用现代化的观念，关注的是男女双方在家庭中的权利和义务。只有男女双方共同认识到彼此在家庭中的责任，才可以实现真正的平衡。
纵观钉钉这次地铁营销的整个文案，可以体会到钉钉所倡导的女性观念没有戾气，更加理性。没有歇斯底里的呐喊，没有苦大仇深的控诉，只有职场女性智慧、优雅的职场观点，她们正视自身面临的问题，却也能心平心和、笑对世俗、从容应对。钉钉用非常正确的女性三观，完成了对女性领导力的最好诠释。
03
深刻洞察职场现象
钉钉的独特品牌营销之道
作为一个在线办公APP，钉钉能够在三八妇女节这样的营销节点，单独为职场女性发声，可以说实属难得。但这一营销策略，其实契合了钉钉自身的品牌特性。钉钉自上线以来，在产品开发上，一直注重提升职场人的办公效率。而办公效率的提高，自然能帮助女性更好地处理工作和生活的关系，从而更好地平衡事业和家庭。由此可见，钉钉的这波营销，是在洞察职场女性的需求下，将产品理念和节日营销的一次成功结合。
同时，关注职场女性，也延续了钉钉一贯的“职场营销”风格。回顾钉钉以往的营销，可以看到钉钉已经具备了一套特色的营销模式，即“职场话题＋扎心文案＋地铁场景”的创意整合。而所有营销万变不离其宗的，是钉钉对职场人群、创业人群的深度洞察，对职场现象的有趣挖掘。从北京地铁站到杭州地铁站，钉钉总能用一针见血的文案，让上班族在经过地铁时，驻足停留。
虽然钉钉是一款2B产品，但这样的营销招数却明显是2C的，这也正体现了钉钉一直坚持的对职场人的关怀。此次三八妇女节之际，钉钉“致敬女性领导力”的营销，则将这种品牌关怀进一步深化和拔高。每一个职场人，都是钉钉的核心受众人群，而“致敬女性领导力”这样的职场理念，非常契合钉钉的目标用户。通过肯定女性的职场地位，致敬女性的职场领导力，钉钉此次所打动的不仅是职场女性，其传递出的品牌温度，足以感染每一个职场人。我们也期待钉钉可以挖掘出更多精彩的职场角度，带给我们更多耳目一新的职场营销案例。
文：李东阳@首席营销官(cmo1967)
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