深度好文：提升运营的9个“转化率”建议

未来，当一切基于云，数据会成为二氧化碳一样的生存副产品，每一个岗位都会被赋予“运营”的属性，每一个工作目标都将离不开“优化”这个动作。

一个设计的改变，能将网站点击通过率提升192％、转化率提升27%——可能吗？Hubspot的测试证明：可能！这就是“转化率优化”（Conversation Rate Optimization）的魅力，它的英文缩写是CRO，通过优化转化流程，降低获客成本。但是，究竟从哪一步开始做，才能让这样的“奇迹”发生？

今天，我们为您带来9个由转化率优化专家提供的关于CRO的思考与点拨。它们看起来出乎意料地简单，但都经过了实战与时间的证明，很可能就在下一秒，为您的产品/网站也带来“192% up”的改变。

建议一：一个活动，一个页面（Oli Gardner，Unbounce共同创始人）

为每一次活动设计专门的页面，这似乎是一个常识，但是，有多少人坚决执行呢？因为活动太多，或者频率较高，秉承着“充分利用各种已有素材”的传统工作原则，你决定设计保持不变，只修改其中的文案。其结果就是，文案与设计彼此脱离，或是文案为了配合固定的页面设计，而丧失了自己的风采。

Unbounce的共同创始人Oli Gardner指出，需要为每一次的活动专门设计页面。而且顺序一定是：1、先写下你的活动文案；2、利用设计将文案充分视觉化。

不要因为“一图胜千言”而把所有希望都寄托在设计上。在拜托设计人员创意出某个吸力十足的页面之前，先告诉他那一千个字到底是什么吧！

建议二：信息匹配（Ryan Engley，Unbouce客户成功总监）

付费广告的渠道越来越多，但是你相信吗，其中的98%都是浪费。

比方说，打开你的百度推广后台，问自己这样几个问题：

1、 你的关键字跟你的着陆页是100％匹配吗？2、 你的创意文案跟你的着陆页内容是100%匹配吗？3、 甚至，你的着陆页标题跟你的着陆页内容是100%匹配吗？

很多运营人员可能后背会冒冷汗了。那么至少，第一步，请将这三个问题中涉及的匹配度提至最高，不要让跟着关键词或广告的人来到你的网站，却觉得自己受到了欺骗。要知道，信息匹配是提升转化率的最有力武器，因为它让人们确认，自己来对了。

建议三：别写文案了，去偷吧（Joanna Wiebe，Copyhackers作家）

一个送给文案/内容运营的小tips：当你不知道该写什么来打动客户的时候，为什么不试试用客户自己的语言呢？

毕竟，文案的目的是打动客户的心。如果不能做客户肚子里的蛔虫，那么做客户本身也是不错的。就像文案黑客（Copyhackers）的Joanna Wiebe说的那样，别写文案，去偷——从你的潜在客户群中偷，从他们的网站留言、博客评论里面偷！那些文字情绪饱满，直指痛点，原汁原味，极易共鸣。Joanna曾经从客户评论那里“偷”到一句话，用在引导注册按钮上，结果将转化率提高了400%。

建议四：客户说TL;DR——那就让它短一点（Georgiana Laudi，Unbounce市场VP）

在老美论坛上经常能看到这样的评论：TL；DR。第一次看感觉酷酷的，但如果知道它的意思，可能就想哭了。TL;DR其实是“Too long, didn’t read”的缩写，用中文说来就是“太长，没看”。我们在做电子邮件营销的时候，最容易引发这样的客户反应。字太多？不看；超过两屏了？不看！

Unbounce市场VP建议，像对待着陆页一样对待EDM，一封邮件，一个目标。只要提供足够让接收邮件的人愿意点击链接的信息就OK了。不要更多，也不要更少。

建议五：审核文案需要固定的流程（Georgiana Laudi，Unbounce市场VP）

反复的修改、过多人的意见有可能影响优化速度，审核机制不完整也容易影响质量。Unbound的市场VP Georgiana Laudi建议，应当为文案审核制定一个固定流程。其原则可以归纳为以下三点：

1、 在审核时，两个（或更多，但也别太多）人比一个好；2、 这几个问题必需确认：文本是否清晰？是否可行动？是否足够亮眼？是否听起来与品牌风格一致？3、 最后，就算这个文案是由boss提供的，也不能无原则地赞同。

建议六：不要轻易改变目标客户（Oli Gardner, Unbouce共同创始人）

是要客户的数量，还是质量，决定了产品／网站的优化方向。显然，大多数情况下，都应该以质量为王。并且，一旦确定，就不要变来变去了。

“在设计客户体验的时候，面向的究竟是理想中的客户，还是有客户就行？我们曾经制定过两个比较便宜的收费标准，吸引了大批初级市场运营人员，或是不太懂运营的人。虽然客户数量多了，但是给产品的运维支持带来很大的负担。提高价格后，我们留下的是更理想的客户——他们更加专业，而且有充足的预算，我们也可以更好地服务于他们。”

建议七：着陆页必需包含的元素（Ryan Engley, Unbounce客户成功总监）

讲一个故事需要前因后果，说一个观点需要3个论据支持。虽然你的网站需要很多着陆页，但也不要匆匆写就，每个着陆页都最好包含以下五个部分：

1、 产品形象图2、 标题与副标题3、 功能与收益4、 社会认同／名人背书5、 行为召唤

如果五个太多，那么也至少有以下三个：

1、 行为召唤2、 标题与副标题3、 一个视频，包含产品形象、功能／收益、社会认同等内容。

建议八：尽可能多的A/B测试（Peep Laja，ConversationXL创始人）

做转化率优化，需要大量的A/B测试，毕竟，如果需要最大程度地优化产品/网站，不但要了解用户为什么留下，也应该了解用户为什么离开。

不过，根据专注于转化率优化的机构ConversationXL2016年的报告，大多数企业每月做A/B测试的次数都小于5，43%的企业每个月只做1-2次测试，仅有不到1%的企业每月测试超过20次。

ConversationXL创始人Peep Laja建议，要尽可能多的测试。这个建议并不是空穴来风，Twitter从几个月做几次测试提升到每周至少10次测试后，恢复了用户增长；而GrowthHacker.com在瓶颈期也曾用每周保持三次测试的方案，让增长速度保持继续提升。当然，测试不是目的，仅是开始；以测试得到的数据反馈为依据，进行优化，并达到提升，才是目的。

建议九：打开脑洞，尝试各种改变（Ginne Mineo，Hubspot作者）

你可能很熟悉自己的产品／网站了，并且认为某些标杆产品/明星网站的做法一定没有错。但是，依旧可以作出一些改变，来尝试新的增长点。

Hubspot曾经有过一次测试，就是取消网页底部的通栏行为召唤按钮，改为滑入式的设计，当右边的滚动条消失时，也就是整个网页被阅读了2/3左右，行为召唤按钮就会出现。

滑入式的行为召唤按钮居然提升了192%的点击通过率、增加了27%的转化率，看来还是有不少人对底部通栏存在视觉盲点——这种事，你不试试，怎么知道呢？

CRO：有一百个名目 但只有一个使命

现在，如果想迈出CRO的第一步，应该已经有了不少事情可以做。不过，专家们提供的建议只是知识散点，想要把它们串联起来，依旧需要不断的尝试与梳理。

有趣的是，CRO可能你已经在做了，只是并没有专门或系统地做。

ConversationXL曾在2016年调查了722个专注于转化率优化的人员，发现各公司关于这块工作的划分与定义都不太一样。他们被赋予了各种各样的Title，比如：

数据分析师、转化率专员、转化率专家/顾问/战略家、优化总监、市场总监、数字市场分析师、增长黑客、市场经理、UX分析师、产品经理……

可以看出，在今天，干着CRO的人，很可能顶着别的职位；也可能除了优化转化率，还被制定了其它额外的目标。比如说，某公司市场总监主要的工作内容就是优化转化率，但同时，因为顶着市场总监的名头，所以还负责着获客与留存，以及各种线上线下活动等等。但是，我们依旧认为CRO是一个需要专注、聚焦、用力的整块工作。而且，虽然这项工作有着各种各样的名目，却只有一个使命，用Peep Laja的话来概括就是：聚焦数据驱动的增长。

这样说的原因有两个：

1、 转化率本身是由数据体现的，因此优化动作的发生与结果反馈是由数据来驱动的；

2、 在转化率优化的过程中，需要不断进行大量的A/B测试，然后进行定量与定性分析，提出假设，并进行实验。得到结果之后，再进行分析－假设－实验的过程。因此，在优化的过程中，数据不可或缺。

可以说，从优化的开始、过程到再开始，都离不开数据。然而如果没有实时、完整、客观的数据，这一切都无从谈起。

来自：数据观 https://www.shujuguan.cn

数据观：帮助你成为CRO高手

相信每一个运营人员手中都有着大量的数据，来自于网站日志、百度搜索、百度统计、在线客服、微信公众号后台等等。但是，它们要不以报表的形式躺在系统后台，无法轻易调出、灵活分析；要不需要每七天导出一次，否则就会永远丢失在浩渺的后台数据之中，再也难以追回。

一个兢兢业业的运营人员，每天需要登陆至少5个以上的平台，把各个平台提供的各种形式的报告内化成结论，据此对工作进行调整；

比较有追求的运营人员，还会进一步探索平台与平台之间的关系，将各个来源的数据整合在一起，找到内在的联系，寻找意想不到的增长线索。

然而，如果没有趁手的工具，单纯靠人力来进行以上工作，需要耗费大量的时间与精力，基本与“频繁测试、实时分析、快速调整”的愿景无缘。

数据观，让CRO从理论变成现实。数据连接功能，让您像登陆QQ一样简单的方式，将各种后台或本地的数据连接到一起；数据处理功能，让您能够灵活、自助地处理数据，形成直指业务核心的指标，并且支持自动更新，只需操作一次，每次查看都是最新的结果；数据视觉，直接把数据变成报表，让趋势与问题都更加直观；数据协作，更可以把推广、运营、文案、UI的小伙伴都添加进来，基于数据进行沟通，促成行动。

未来，当一切基于云，数据会成为二氧化碳一样的生存副产品，每一个岗位都会被赋予“运营”的属性，每一个工作目标都将离不开“优化”这个动作。这是来自数据观的预言。而我们已经做好准备。

“别再焦虑于‘到底什么是好的转化率’了。开始工作，去优化你现有的转化率吧。”——Peep Laja

Growth Hacker
介于技术和市场之间的新型团队角色；
懂数据，懂人性，懂方法，懂执行…