印度方言内容社区Helo产品分析

1. 导语

2018年6月，字节跳动入局印度方言内容赛道，推出印度方言内容社区Helo。Helo汇聚新闻、魔法贴纸、搞笑视频等，面向印度二、三线城市的新兴互联网用户和城镇青年，支持14种印度本地语言。它的生存逻辑是如何的呢？

2. 体验环境

3. 市场分析

3.1 行业情况

印度本地语言赛道的兴起主要得益于几个因素，比如智能手机的普及、移动网络费用的亲民、网络社交的兴起和在线内容的增长，以及印度的多语言环境。

1）根据IDC 亚洲/太平洋季度移动电话追踪器，印度智能手机市场2018年出货量为1.423亿部。

整体智能手机平均销售价格在2018年持平，为158美元。
- 小米（主导地位）：Redmi 5A和Redmi Note 5 / Pro系列成为2018年最畅销的设备，全年各推出1000万件。
- 三星（第二位）：新推出的Galaxy A7（2018）配备了三合一相机，在2018年第四季度迎来了需求，随后是Android Go型号Galaxy J2 Core。
- Vivo（第三位）：经济实惠的型号，即Y81和Y71，继续产生最大的需求以及旗舰系列的Y11和Y11 Pro系列。
- Realme（第四位）：价格实惠的Realme 2和Realme 2 Pro系列
- Oppo（第五位）：该品牌的“A系列”与A3和A83等机型产生了中等需求。
市场的溢价终端（500美元以上）占整个智能手机市场3％的微弱份额。
- OnePlus：凭借OnePlus 6和新推出的OnePlus 6T，OnePlus成为500美元至700美元的领先者。
- 三星：在700美元以上的超高端市场中，三星凭借其Galaxy S9系列超越了苹果公司的首位。

2）印度移动运营商 Reliance Jio 于目前推出了低价 4G 套餐，56GB使用28 天，费用仅需222卢比（约合 22元人民币）。

据“互联网女皇” Mary Meeker 发布的 2019 年《互联网趋势报告》统计，低价流量套餐使 Jio 用户从 2016 至 2017 年的 1 亿增长到了 2018 至 2019 年的 3.07 亿。
据媒体机构 Zenith 发布的 2018 年《在线视频市场预测报告》（Online Video Forecasts 2018）很能说明问题：如果说印度人在 2012 年平均每天花 2 分钟观看在线视频的话，那他们2019年，每天要花将近67分钟观看视频，与全球平均数据持平。
据应用程序分析公司 App Annie 预测，到 2021 年，视频流量将占到印度互联网流量的 75%。这意味着视频已成为许多印度人连接互联网的窗口。
Jio 4G套餐详情：https://www.jio.com/en-in/4g-plans

3）据美国调查机构ComScore的报告显示，2016年印度有1.72亿社交领域活跃用户（包括使用功能机，如 JioPhone的用户），社交已成为印度人的第一大上网活动，占据总上网时长（每天）的 25.2%。

WhatsApp：一定程度上代替了短信的功能，直接绑定了手机号，而且发信息不需要费用。凭借这一点，它不仅拥有庞大的用户基础，还在应用中增加了一项企业服务来帮助企业。
Facebook：连接了精英阶层和下沉用户，News Feed中要么会看到很多朋友的动态，要么看到来自认证账户的PGC视频，并不会看到大量的UGC内容。
YouTube：由于是短视频的形态，有一部分非英文受众，但方言内容依然非常匮乏。
Instagram：有种天然的精英调性，对内容生产者来说门槛高，主要受众也是英语用户，基因上它的影响力无法触达更广泛的下沉市场。
ShareChat：是以UGC内容为主，服务印度方言用户的社交社区。

4）印度消费者分为三个圈层：

第一圈层约1亿人，由城市人口和富人组成，主要的沟通语言是英语。
第二圈层约1亿人，可以看做是印度的中产，他们的语言以英语和印地语为主。
约10亿人处于第三圈层，以印度新兴互联网用户为主，用当地语交流（注：印度有22种官方语言和1600多种地区方言）。

Google 印度经理Shalini说，“每个印度人差不多可以用2、3种语言交流，有的会4、5种当地语”。随着移动互联网的普及，方言用户正在不断“触网”，差异化的使用习惯和方言内容的巨大缺口，给了本土创业公司突围的良机和天然壁垒。

3.2 数据表现

Helo声称每月有超过5,000万活跃用户。如今，Helo在Google Play 商店的热门免费应用程序中的排名已上升到Top 5（印度90％以上的智能手机采用Google的手机操作系统 Android ）。

3.3 商业模式

目前，Helo中还没有发现内嵌广告等变现方式，反而还推出了“邀请奖励机制”提高产品新增。

4. 产品结构

Helo主要包括启动流程和5大模块：首页、发现、发布、消息、我的。

▲Helo产品结构（v2.7.2.01）

4.1 启动流程

启动流程，包括闪屏，以及进入首页后的多语言切换提示弹窗、版本更新提示弹窗、活动提示弹窗、发布动态新手引导等。其中：

1）多语言切换会影响全局的内容推荐，热门（Popular）和附近（Nearby）推荐的动态会跟随语言的切换而刷新。

2）非强制登录，支持未登录浏览动态，当发布/赞/评论等特殊操作才弹出登录页，强制登录下完成。

4.2 首页

在首页的一级标题栏上，包括多语言切换按钮、搜索框按钮、任务中心按钮、添加好友按钮；在二级标题栏上，分别对应三个Feed流：关注（Follow）、热门（Popular）、附近（Nearby），从“人、热度/偏好、地理位置”三个角度分发Feed。

4.3 发现

发现页中，除了主动搜索入口：包括搜人（User)、搜话题（Topic）、搜动态（Post）；还把内容进行归类推荐给用户，包括找人（Explore）、找兴趣话题组（My Groups）、热门（Helo Trends）、Whatsapp Status、电影（Movies）、电视节目（TV Shows）、板球（Helo Cricket）、组队玩游戏（Games）等。

4.4 发布

作为一个UGC方言内容社区，Helo支持用户发布文字、图文、视频、投票动态。每一条动态都支持绑定话题标签（Topic）、添加地理位置、@好友、设置查看范围。

4.5 消息

消息页中，主要是把“动态评论、点赞、关注、@、私聊会话、系统通知”及时提示用户，以及引导用户添加通讯录熟人为Helo好友。

4.6 我的

我的页，主要包括个人资料（头像、昵称、ID）、关系链（关注、粉丝、关注的兴趣话题组）、核心数据统计、动态、设置等。

5. 产品功能

以下主要结合Helo的印度方言内容社区的产品定位，对Helo中的几个主要功能模块：用户增长、内容生产、内容分发、消费互动、基础体验中的“用户增长”进行分析。

基于用户增长AARRR模型，分析Helo在“获取用户->激发活跃->提高留存->增加收入->增强病毒传播”这个转化漏斗中的产品设计和策略。

5.1 获取用户

1）Helo的公域流量：主要有应用商店免费量（GooglePlay、9Apps等）、搜索自然量（搜索关键词SEO、ASO等）、社交媒体广告/官方账号（Youtube、Facebook、Instagram、TikTok等）。

2）Helo的私域流量：主要是端内金币任务中的人拉人机制，通过激励用户通过分享到WhatsApp、手机通讯录等邀请好友注册奖励现金（邀请1个新用户注册，奖励46卢比，约合4.6元人民币）。WhatsApp主要是覆盖了印度用户的熟人社交圈，也就是说，通过“口口相传”和金币激励的方式提高新增。

*Helo的人拉人机制在设计上有几处亮点：

①金币图标：直接用卢比的符号，而实际上目前的汇率是：10000金币=1卢比，约合0.1元人民币，并且该汇率是任务中心页面底部的入口进入二级页才说明，这对新用户来说一定程度上会提高做任务的吸引力，即提高参与做任务用户的渗透率。但是带有欺骗性，在用户意识到兑换汇率后可能会造成差评或者做任务转化下降，在必要的时候，建议可以针对新老用户设置阶段性的节日活动调整汇率，从而提高转化。

②分享到WhatsApp邀请好友的内容：文案上，与用户设备的系统语言一致，与产品的方言内容定位呼应；分享卡片上，以第一人称气泡弹窗的形式进行邀请，也简要说明了下载方式；产品logo露出；邀请链接压缩成短链以免霸屏。总之，细节处考虑周全，提高“邀请->下载”的转化率。

③邀请页的设计：通过用真实用户名动态轮播其他用户的拉人奖励、设置得奖倒计时造成紧迫感、简明扼要分三步说清楚操作步骤、图文搭配说明App的内容价值，提高用户“下载->安装”的转化率。

④新用户冷启动流程：好友安装启动且在多语言选择后，立即弹出1卢比的现金奖励，这个时候因为好友是通过帮对方领取奖励而下载App，因此对奖励是有兴趣和认知的。

1卢比的奖励需要在登录下领取，用户随即进入的登录页的UI也都围绕领取1卢比奖励引导用户完成注册和个人资料填写。此处的设计有助于收集用户画像（生日等）、更多触达用户的方式（比如当用户通过手机号注册，之后可以通过短信召回用户）、提高“安装->注册”的转化。同时，邀请者需要在好友安装并登录才可领取部分奖励，此处的设计也有助于提高邀请者领取奖励，从而刺激进一步邀请更多好友。