文案该怎样写，才不会变成挖苦，跟没节操的文案

微信公众号：文案的美（ID：smartcopywrite）

文案常常被要求要写得中肯一些，还说要写要到痛点，那到底该怎样小心不会变成挖苦，跟没节操的文案呢？

近几年来，大家都喜欢讲所谓的中肯，都希望文案能走心，营销上也都爱讲”痛点”，但是很容易一不小心，就引发了公关危机，反而变成让人反感的营销。

因此今天要来说说，关于文案的中肯、走心、痛点、乃至于挖苦跟没节操，到底文案的界限该怎么抓呢？

很多公司都希望藉由这样的方式来讨好年轻族群，俗称要打到他们痛点，让他们有共鸣才会广为流传分享。

之前曾有多间公司找我们写文案，也提出类似的要求。

不外乎是这样的要求：

“我们要面对的族群是25-34岁的年轻上班族群，如果再低一点可以打到学生族更好，内容上是现代年轻人生活的一些无奈，像是职场生活、感情、或家庭被逼成家之类的压力，要走心点，要打中他们的痛点，让他们能产生共鸣而分享。”

姑且不论他们对于25-34岁这族群为什么有这样的想像，我就只想问：你们想赚钱想打族群，难道就只剩下这群人生最穷最需要打拼的人吗？

你们就不能好好去赚那些功成名就准备享福准备挥霍，分散一下他们的注意力，才不会每天盯着儿子女儿的未来人生好吗？为年轻人分担点眼光好吗？

总之许多提出这样需求的人，不外乎就是想要写点中肯的文案，好让年轻人愿意分享。

那为什么写到后来，会从中肯变成挖苦跟没节操呢？

这之中跨过了什么界限？

用一般的说法，大抵上不外乎是同理心、价值观、良心、格调……等等的。

这些说法都是对的，文案师该有同理心，你写的文字会代表的你价值观，也该有你的良心底线在里头，更需展现你的格调……但在所面对的需求与KPI前，这些根本不值得一提！

因此我们不该用道德绑架这些文案人，说不定他刚写出来时还被客户、领导给夸了一下，说：“写得真中肯、很走心、这波一定红！”

我们就说「文案的思维与文字的使用，该怎样才能够不跨过那一条线。」

这文会比较长，但我建议如果你真的时常需要写文案，或一直想写些走心的文字时，可以认真阅读一下。

正文开始

撰写所谓走心文案时，就一定要了解文案勾起人心认同的技术框架。

经历共鸣、处境认同、描绘期待

这是最泛用的框架，也是最好用的，许多劝说洗脑的方法都是由此而生，我们先说明一下。

1、经历共鸣

在这框架之中，力道最强的是【经历共鸣】，因为这部份是人类记忆里不可抹灭的区块，我们都无法消除自己的过去，所以过去经历将会是每一个人一辈子的”痛点”，戳一下就痛一下，不管经过多久。

2、处境认同

【处境认同】的区块是最多人可以想像，也简单好下手的切入点，但却是充满风险的。

毕竟现在的处境是暂时的，是可能改变的，一个人现在是员工，他可能下个月就创业变老板了，处境完全不同，心境也跟着改变，这前后只差一个月，比你提案时程还短。

3、描绘期待

【描绘期待】则是最多厂商、营销喜欢的，因为大家总喜欢把自己家的东西想得过于美好，期待消费者用过后就会懂，于是他们习惯把自己对于产品的期待写进文案里，但事实上这部份却是力道最弱的，因为每个人对未来的期许都不同（不过大家都希望有钱就是了），再来是要满足期待，还需要铺陈信任感，这部份就需要另外费工了。

技术框架了解到这就好，再说下去就变成另一篇教学文了。

因此大多数说要走心、中肯的文案，应该都是要从【经历共鸣】与【处境认同】下手，效果较容易表现出来。

而表现得好的中肯、走心、痛点，就是专注在描述经历，或是认真地发现消费者处境，通常你描述的经历是越多人拥有的，你就得到越多的认同。

当你描述的细节是越详细的，你就能唤起越深刻的记忆。

因此为什么许多厂商都喜欢从上班族切入，一部份是他们自己也是上班族，对于共同处境是再了解不过了，造成了思考上的盲点，觉得应该大多数人都跟自己一样吧？

那什么叫挖苦跟没节操呢？

最简单的原因，就是将处境当作是经历，把经历延伸为处境，就会变成挖苦。

比如说你小时候长得不是很好看，但长大变好看了，以前同学遇到你，就说：

「哇没想到丑小鸭真的会变天鹅啊。现在变漂亮了，应该很多人因为外表喜欢你吧？」

（言下之意为过去没人喜欢你，而现在喜欢你的人都是因为外表关系）

或是说你现在工作不顺利，薪水不高，父母跟你说：

「你现在过得这么惨，都是因为你以前不认真读书啊，以前都常叫你读书不听，现在受苦了吧。」

（用无法改变的过去，来描述现在的处境，加深你的无力感）

又或是你投资失败了，创业失败了，然后女朋友跟你说：

「当初就叫你不要做，现在看我说对了吧，你就不是那块料，从你读书辍学时就知道了。」

（将现在的处境，归究到过去无法改变的经历，让你产生错误决定的罪恶感）

商业上如果这样做，就很容易变成没节操，而且你挖苦的会是一整代的人。

举例来说：

你现在买不起房，是父母以前没给你好书房。（补习班广告）

婚后不好好顾身材，以后老公不常回来。（瘦身广告）

这就是文案的界限。在跨越【经历共鸣】与【处境认同】之间区块时，要非常小心地处理。

避免错误充满引导的因果关系，也要在文词上慎选用语。

保险的方法是专注于其中一区块的描述，或两区块分开描述。

上面是讲技术部份，比较属于文案撰写的界限，再来就是属于营销上通用的界限。

即是选题，俗称的切入点。

选题的部份通常都是品牌或产品相关，像是财经相关的当然就是梦想、未来规划、家庭保障等；保养美容相关的就是会以外表、恋情、自信为主。

选题离自己的产业太远，会让消费者看到时觉得一脸莫名其妙；选题太近就会觉得了无新意。

这部份是许多广告公司所困扰的，也是牵涉到说故事的技巧了。

我个人很喜欢金士顿的选题，不管是2013年的记忆月台或是2015年的记忆的红气球，将记忆这件事连结得很好，选题虽然看似遥远没什么关联，但总是能靠着优秀的说故事方式连接回来。

如果你的公司里有厉害又专业的说故事专家，那选题部份就不用太担心了，给他去烦恼吧。(对不起说故事大师)

但大部份情况是没有的，因此我们需要慎选我们的切入点。

选题的技术框架比较复杂，但大多数情况上都派不上用场。（就好像你常分析市场半天，结果得出跟老板差不多的结论，就算你多了些数据，老板还是觉得你浪费时间一样）

所以这边就不提了，大家头脑风暴或是压榨某个可怜虫一下就好了。(对不起可怜虫)

只要注意以下几个危机点即可。

1、避免人性险恶主题

虽然世界很危险，但商业上是一片和气善良，险恶的东西留给新闻媒体，商业负责善良正直的一面。

2、避免隐私揭露主题

不管是三围、体重、性喜好(特殊产品例外)、前男女友数量……等，很多事情不能公开讨论，不是勇气，而是尊重。

3、避免伤害型歧视主题

商业上很多刻版印象，这是难免的，而歧视也是必然发生的状况，但商业上所说的歧视是中性词，单纯指差别看待的意思，如性别价格歧视（男生收500女生收100）、年龄歧视（65岁以上、12岁以下免收费）等。

所谓伤害型歧视即为，此歧视会加深受歧视者的困难处，举例来说如果觉得胖的人都是懒的，穷的人是没能力的等等，均为伤害型歧视。

这点可能是最困难的，这年头歧视四处发生，即使你认为自己没有在伤害别人，但是别人却觉得被你伤害了，因此这点要多花点心思去避免了。

避开以上这三个危机点，即是商业宣传上的界限。

了解了文案撰写技术与商业上的两个界限，就画出了文案的界限。

在此界限上，我们比较适合的方向即是：

人性美好的过去或现在。

EX：顺手的帮忙、孩子的纯真。

生活中发生的趣事或想像。

EX：交往时的乐趣、朋友之间的相处。

职业、身份所拥有的不为人知的乐趣。

EX：物流士的小温馨、客服的抒压方式。

会让人感动、会心一笑的处境。

EX：父母为孩子盖被、老板偶尔的心中小剧场。

当然只要能够在界限之中，你一定可以想出更多方向。

很多人会说，做广告、写文案的人，心中要有那把尺，今天我们把尺更具象化了，但还有很多没说到的地方。

因为关于这世界模糊的界限，只存在每个人心中说不明的角落里。

随着经验的累积，我们那把尺也会越来越清楚，越来越精准。

最终，所谓的界限，都是我们对自己的期许有多少，我们有多在乎自己所展示的价值。

结语

我一向主张：工具是无辜的，就好像下标题有很多技巧，有些真的有用，人性就是这么容易被牵动，我不会说那样标题是不好的，而是去思考他们背后的原因是什么。

但要说标题党、内容农场等，他们有多在乎内容的价值我是不信的，赚流量拼广告费的，跟直播抽奖拼人数的，说有要创造什么品牌，我是一脸问号。

而文案切入点走入挖苦、卖弄话题、揭人疮疤，跨过了那界线的品牌，要说自己有多重视品牌价值，我们也是呵呵而已。要嘛底下营销人员压根不信高层那套，要嘛就是他们不懂品牌价值在做什么。

当然，我们做营销不是要装清高，但不过是希望品牌有自己的个性与风格，你可以狂放不羁、可以潇洒随意、可以逗趣可爱、可以小疯大放、可以率性勇敢。

但永远要记得：入流跟下流是两回事，风流跟风格也是两回事。

这时代，你所写的每个字句，都会被网路记得，也会成为你的印记。

那些你以为的过往云烟，都会刻在人们的心上，成为一想起你时，心中泛起的滋味。