做好会员用户画像分析，比消费者本身更懂自己

今年一月份的时候给大家分享过一篇关于会员数据分析的文章，原计划的会员生命周期分析和会员用户画像研究分析因为时间上的原因给大家推迟到现在才发，期间有些同学还特地前来咨询下篇什么时候发出来，这边让大家久等了。对于零售电商行业来说，我们除了需要通过运营策略使得会员数量不断增长引流之外，如何远离一锤子买卖，将已得的会员做宽作深，让现存的会员能够不断的产生消费行为，为公司带来持续的利润回报这个也是非常重要的。本文将从会员生命周期分析、会员用户画像分析、会员运营策略三大部分与大家进行深入的会员精细化运营分析，同时也欢迎各位同学们能够一起交流和讨论。

——本文所使用数据分析工具为FineBI4.1

会员生命周期分析

首先，我们为什么需要研究会员的生命周期呢？因为你的会员在所处的每个阶段所最适合的运营策略都是不一样的，传统的粗犷式运营已经不能再能够满足当今时代的需求了。通常来说我们可以把会员的生命周期分为：普通消费者——>顾客/客户——>新会员——>活跃会员——>睡眠会员——>流失会员这五大阶段。其中：

普通消费者

普通消费者泛指平台或者商铺的所有潜在顾客，目前还没有产生过消费行为。对于这一部分潜在客户，我们需要做的运营工作主要是通过新用户折扣优惠活动，来引导这批消费者在平台产生第一次消费行为，进而转化为平台的会员用户。

顾客/客户

已经在商铺产生过至少一次消费行为的顾客。一般来说，是顾客/客户但不是会员的情况一般来说是针对实体门店的，因为对应网络平台来说，通常用户在购买商品产生消费行为之前即需要注册成为平台的会员用户。针对这一部分群体，对于线下门店我们则可以在顾客消费结束之后进行门店的会员优惠折扣内容推荐，引导顾客注册成为会员。

新会员

已经激活成为商铺或者平台会员的顾客。对于新会员这部分用户群体，我们往往更想让他们能够更加活跃，从而产生二次甚至是多次消费行为。这边跟大家分享一个新会员促进二次消费的一个运营方法，比如我们在给新注册会员赠送一些优惠券或者折扣时，可以限定其有效条件为第二次在平台消费方可生效。

活跃会员

最近三个月内有过消费行为的会员。对于平台的活跃会员，我们可以通过FineBI工具使用二八分析方法，找出为平台带来80%价值的核心会员用户（qavin、aaron、grace、kelak、allen、mattel、martin、jack、alvin），给予更好的服务和资源倾斜。

通过向上营销（根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务）以及交叉营销（从客户的购买行为中发现客户的多种需求，向其推销相关的产品或服务）方法，然后有针对性进行定向精准营销。

睡眠会员

最后一次消费行为在最近的7~12个月内，已经睡眠了6个月的会员用户。对于这部分会员用户，我们则可以进行定向的睡眠用户唤醒运营，通过邮件/电话推送相关最新优惠活动，以期唤醒部分睡眠用户。

流失会员

最近1年以内都没有产生过消费行为的会员。对于这部分客户，除了需要做类似睡眠用户的唤醒运营外，还需要更加有直接吸引力的优惠规则方有可能成功召回部分流失会员，比如可以针对超过一年没有产生消费行为的流失会员出台大幅度优惠活动以期召回部分流失会员。

如上图所示，我们可以通过FineBI中的漏斗图来进行某个月的会员生命周期数据分析。对于平台来说，我们最直接关注的可能是平台的用户增长情况了，那么通过以上漏斗图可以看出，平台的新会员为5%，而流失会员却占了8%，意味着这个月的会员减少率为3%，那么这是一个非常危险的信号，对于这部分流失的会员数据，我们需要继续切片去分析出平台目前存在的问题。其次平台睡眠会员也相对较多，需要考虑做一些有助于睡眠会员唤醒的运营活动，改善平台会员结构。

会员用户画像分析

消费者购买行为分析是消费者数据分析研究中尤为重要的部分，因为会员作为消费者，研究消费者的消费习惯可以帮助企业或者平台更加精准地制定营销策略。所谓会员用户画像分析，其实就是根据会员的用户自然特征、社会特征、行为偏好特征给会员用户打上偏向标签。而会员个性化营销更多的就是给这些你掌握的不同人群定制他们专属的服务。比如说我日常消费时经常购买巧克力、饼干、糖果等零食，那么就建议给我多推送相关的人气零食商品；再比如我平时经常每周六晚上在网上购物，那么可以在这一时间段（避免过多的广告推送引起消费者厌烦）开始给我定向推送一些热门商品，这样才能刺激用户向你希望的价值更高的会员发展。

如上图所示，比如我们希望统计出目前平台会员的特征分布用户画像数据，那么可以通过FineBI工具中的词云图进行会员用户的特征标签数据统计，统计频率高的会员特征在词云中则文字显示较大，统计频率低的会员特征在词云中则文字显示较大。特别是对于电子商务等网络平台，我们在收集用户的特征信息方面相对于线下门店有着天然的优势，比传统零售便捷太多，那么我们可以轻松地分析每一位会员的用户画像特征，分类聚合，精准营销。

会员运营策略

会员数据分析的终极目标是通过研究消费者的购买行为数据，以达到比消费者本身更加了解自己的目的。最终实现对消费者的定向精准营销，最大化地刺激并且满足其消费需求甚至是超越用户需求，引导用户开始产生消费行为，并且尽量地产生二次/多次消费行为，最终为企业带来持续的利润回报。

最后需要注意的是会员运营管理并不仅仅局限于做一些平台的会员折扣、积分体系等促销活动，因为这些活动都是面向所有会员的，虽然在折扣比例、积分比例等方面有所差异，但顾客并没有得到个性化的服务。只有进一步给顾客提供个性化服务，才能最大化地提升客户的忠诚度，挖掘其潜在价值。另外个性化服务和营销的具体形式是很多的，比如在会员生日、节假日、纪念日等时机，给会员特殊的折扣、多倍的积分或赠送一份特别的礼品，让会员在感动之余，在商场中慷慨解囊，满载而回；定期邀请高端优质会员参加企业举办的会员俱乐部活动，进一步增加其对企业文化的认同感等等运营模式，建立活跃的用户生态，最终实现平台和用户共赢、共享、共创，才是用户运营的最高境界。

文：罗益德@帆软数据应用研究院

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