核心观点
- “种草”不如“看草”：小红书核心的价值不在于“种草”，因为各个平台（淘宝/微博/点评/抖音）都在丰富自己的内容并完善分发机制吸引用户，小红书仅是其中一种；而其真正的价值在于“种草”后在平台内可以详细比较，即“看草”；60%用户行为都是在平台内“搜索”而非“闲逛”，用户称之为“美丽小知乎”。
- 图文搭建的护城河：比较各平台，只有小红书拥有“大量的”“文字+图片”内容供用户搜索后仔细比较；而淘宝评价简短，公众号过于专业，微博信息驳杂，短视频不易搜索比较起来效率低，小红书过往沉淀下的优质帖子和类社区氛围是其护城河。
- 内容＞素人＞KOL＞明星：小红书用户没有很在意博主，他们更在乎“写了什么”而不是“谁写的”；在博主中用户更青睐素人，因为觉得他们的帖子更加真实可信，网红会发言不由衷的广告，而对明星基本不在意
- 广告软文接受度居然很高：虽然40%用户感到小红书广告软文很多，但由于在其他平台没有这么多优质的测评文章，同时自己有分辨广告的能力，所以用户对平台广告软文的接受度很高，而且越高频的用户越认可平台价值，觉得广告无所谓
- 暂时别想“拔草”了：成熟的小红书用户在平台内购买的习惯尚未建立，假货的风评是很多用户劝退的主要原因
正文
小红书已经成为精致女孩首选必备的app。据公开资料，目前小红书月活达8,500万人，日活约2,000-2,500万人，日曝光笔记30亿次，其中UGC内容贡献曝光量的70%。
小仙女们在上面学美妆护肤，看穿搭配饰。不仅如此，在外出旅游时，小编打开携程精心挑选了看起来富丽堂皇的高端酒店，结果发现居住体验与如家汉庭没有区别；而小编的领导则在小红书上找到了性价比超高的网红民宿，吹着风，聊聊天，在星空下喝点小酒，游个泳，终于体会到了甜蜜二人行的感觉。健身、婚庆、家装和母婴，小仙女们想要关注的话题都能在小红书上找到乐于分享的小姐姐们写的日记，细致又详尽。
然而这家成立6年的公司目前也遇到不少挑战。电商发展缓慢，平台提高MCN进驻门槛导致大量KOL流失，同时水军越来越多，影响了用户的使用体验公司却没有从中得利。
ZP调研了500位小红书用户，并与其中50位朋友进行了深访，试图了解小姐妹（和小兄弟）们是否认可正在变革中的公司，愿意陪小红书继续长大。
年轻有品女性的红宝书
小红书的用户目前依然以女性为主，而且普遍偏年轻。根据ZP调研，约3/4用户为女性，年龄主要分布于20-35岁，占比约90%，其中未婚者占比2/3。
（小红书用户画像）
“我周围的小姐妹们都在看，前几天我们一起做美甲都是从小红书里面看到的好看款式；我觉得周围用小红书的人都很年轻，都是二十多岁的；但是也不一定，我妈妈在小红书上看做菜。”
——美妆美甲都在小红书上找的江南妹子
典型的小红书女性用户对生活品质有一定追求，爱美且懂得如何打扮，喜欢学习知识丰富自己——“才貌双全”或许是这些小仙女最好的描述。
（用户浏览小红书的主要内容类型，四线城市用户关注母婴和医美比一二线城市更高）
勾勒出小红书用户的画像，我们就一起来讨论下目标用户的天花板在哪里。
全国20-35岁人口约3.5亿人（以出生人口计，数据来自统计局），我们把范围拓展更宽泛些，18-39岁（出生年龄1980年至2001年，假设80后均为小红书的受众，而人们未上大学时小红书渗透率比较低）人口约4.7亿人。其中男女比若1:1（实际男性略高），则宽口径下男女人口均约2.35亿人。
小红书的女性用户会比上述数字小很多，因为在年龄上，小红书于年轻女性群体中渗透率很高，而35岁以上用户实际使用较少，ZP发现主流女性此时已经结婚生子且孩子年龄较大，因为生活压力妈妈们对美的注意力有时会被分散。
“我周围的年轻人看的多，喜欢玩、喜欢美的朋友都喜欢看小红书，但一般有孩子了就很少看了，主要没时间了；周围同事里大部分结了婚的都不看了。”
——每周看三四次小红书的年轻妈妈
更重要的是，收入水平是限制很多人使用小红书的首要原因，而收入水平直接和中国城镇化进程相关。
ZP发现小红书用户的平均个人月收入约5,000元，但实际上个人月收入5,000元或更多的人口占比也仅约30%（CNNIC：2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告），更何况年轻人每月能赚到5,000元的比例可能会更低。
（CNNIC关于中国互联网网民收入的统计）
从城镇化发展水平来看，在4.7亿1980-2001年人口中，城镇人口占比不到30%。小红书被认为是时尚聚集地，时尚绝不是城市人群的专利，但却不得不承认城乡收入和教育（影响认知）的差异将部分用户挡在墙外。
（1980-2001年出生城镇和农村出生人口按城镇化比率估算）
有几位暂时放弃小红书的女性用户表示“最近没钱了”是自己减少小红书使用的最主要原因。毕竟这个平台带有强烈的消费主义属性，没有点米是难在这个物质的世界坦荡畅游的。
“你越看越想买，最近工作有些变动，我干脆就把小红书卸了。”
——因工作变动忍痛割爱的小姐姐
所以在年龄和收入的双重限制下，ZP估计小红书女性用户的小目标为1亿+，若想突破2亿难度可能存在。在四线及以下城市小红书依然有尚未触达的女性用户，是公司中短期用户增长的来源。
（大量四线及以下城市小红书用户仅下载一年时间）
不用小红书的年轻女性已经不多了，若想扩圈男性用户其实是更好的选择。媒体报道小红书上科技数码类内容2019年上半年整体增长11.4倍，但根据ZP调研，男性用户们似乎在小红书上对科技数码类内容并不那么感冒，他们更多关注运动健身、发型穿搭这类的内容。而这些内容也是毒和nice等潮鞋、潮服平台发力的重点。
虽然中国拥有2.3亿1980年后出生的成年男性，但首先小红书在80后中的渗透率很低，而且他们普遍对这款app并不感冒，因为自己似乎已经固定下来自己“简约”的穿搭风格，但95后00后的关注度陡增；其次男生整体而言还是很“钢铁”的，他们会看虎扑看知乎，但小红书目前偏女性化的调性对他们的吸引力似乎不大。
“我在小红书看些NBA的帖子呀视频呀，但其实这些在抖音也有。”
——在小红书看NBA而不是和美相关内容的小哥哥
但以上仅仅是目前的用户上限，未来随着城镇化的不断推进，女生们更有米，男生们更爱美，那么小红书的长期用户规模会随时间不断增加。
“种草”不如“看草”
人们的印象中小红书是一个发现好物的平台，但ZP发现“种草”行为当然存在，但却不是小红书最核心的价值。这个平台最核心的价值在于“看草”。
（种草是小红书最主要的功能，但近似比例用户倾向于在其他地方种草后在小红书比较）
对于小红书用户，除了小红书app外，淘宝及其他电商平台、朋友口碑、微博等地的美妆博主/旅游博主们也是重要的种草根据地。如今各个平台都在做千人千面，都引入了短视频，都在强化app内的“安利”功能，对于用户来讲可以种草的渠道非常丰富，用户告知ZP他们在小红书种草的注意力在不断被分流。抖音上涌现出超多的探店视频，大众点评主页现在做的也和小红书一样，刷刷刷非常好看。
（抖音和大众点评都有较好的推荐功能）
（发现好物的渠道丰富，豆瓣在女性用户中尤为突出）
ZP发现，典型用户每周使用小红书3-4次，在使用小红书时目的性很强，通常是“买啥逛啥”，而非“逛啥买啥”，有了要买的商品然后再小红书上搜索，把它当做“美妆小知乎“和“生活小点评”。一般高频用户（占比较少，通常收入水平也较高）才会随机刷着看。
（用户使用小红书目的性很强，带有“工具”属性）
“把小红书当搜索工具用，有点像美妆小百度，随便看用微博或者豆瓣；小红书推荐的内容看得少，关注偶尔看。”
——爱美爱旅游的事业单位小姐姐
“有时候在微博上看到几个挺好的口红，去搜一下色号，查一下对比一下，差不多都是有目的地看，基本是先种草再去搜。”
——每周打开小红书三四次的中原小仙女
“大部分时间是在随机刷，看看有没有什么新的网红产品可以种草，搜东西比较少；关注的人都是感兴趣，会去看，不看附近。”
——爱好广泛的长三角OL
整体而言，用户在小红书上的使用呈现较明显的“按需使用”——换季衣服上新，想败一支口红，面霜用完了想换一个，或者请年假出去旅游，装修房子，备孕/待产，想做医美都打开小红书搜搜看。
小红书或许不是种草的唯一根据地，但却是“看草”最优质高效且无可取代的地方。大家认为淘宝没有深度点评，微博的信息太乱，抖音/B站视频搜起来不方便不好比较，豆瓣提问交流多而详细测评少，唯有小红书可以满足他们短时间内详细比较的需求。
“一般是在微博上看到别人发的，或者在B站看到，种了草，去小红书上搜，有点知乎的感觉，感觉po科普的人在微博和B站都不多，讲得不够详尽。”
——生活在帝都的入坑小红书半年的学生
“小红书内容质量相对较高，微博广告植入的有点过多，页面繁琐；也会看微信公众号，获取知识更多更靠谱，小红书上的更有趣；主要看图文，不喜欢视频，效率低耽误时间。”
——生活精致的北方小哥哥
至少从目前来看，深度且用心安利的“小红书”图文测评是任何一家公司短期都难撼动的护城河。
至于小红书也在做内容泛化，引入一些偏娱乐性质的内容，但用户的反馈却很一般，因为主流用户不会把它看做“娱乐平台”而是“深度测评根据地”，想图个乐去抖音快手就好了，而那些吸引人眼球的内容反而引起用户的不适。
“小红书也有点小黄，我搜索健身，它给我推那些内容一看就不是正经健身的。”
——对小红书擦边球内容反感的小姐姐
（来自用户的截图）
“说什么”比“谁说的”更重要
小红书致力于邀请明星入驻，希望借明星的流量吸引更多用户，也依托明星的公信力来增强平台的信任。当然也有不请自来的可爱的雷总，为了宣传自家新拍照手机CC9。
（自带BGM的雷总手比OK宣传新手机）
为了与KOL共赢的同时为用户提供优质内容，小红书一方面扶持头部网红，一方面规范在平台上灌水薅羊毛的MCN。媒体报道，如果MCN机构在合作期间涉及“私下接单，未通过小红书品牌合作人平台”、“与博主合作关系作假”和“数据作假作弊”等行为，将会被扣除保证金，并终止合作一年。而“私下接单”将直接扣除20万保证金。
明星和网红这些头部大V被公司看做核心资产，用户是不是这么看呢？
ZP调研显示，约20%用户倾向于看网红大V们的内容，而一倍的用户倾向于看素人发的帖子。40%的用户认为谁发的都无所谓，只要内容好就行。
至于明星，大家提及的不多。范冰冰欧阳娜娜在小红书也玩得风生水起，但除了少数明星非常活跃外，大多数明星无论从粉丝量（Angelababy小红书粉丝191万vs. 微博1亿）、发帖数量（范冰冰笔记数仅约70）还是发的内容（在小红书推荐商品 vs. 在微博/抖音上发新闻/趣事）上都不是十分惹人眼球。
（素人的关注度其实高于大V）
“范冰冰我根本不看，她那么有钱的人推的东西就100块左右，太假了，我根本不信。张雨绮倒是真实点。”
——大明星亲民了反而觉得有点假的女生
深访中用户告诉ZP，他们来小红书是“看内容”的，只要内容写得详细走心就好，不管作者是否有名气。他们认为素人往往更用心，而当素人成长为网红就开始接广告，那时候的贴子质量就大幅下降了。
“（你喜欢看谁的内容？）看的比较杂，不会太关注粉丝量，内容为主，也不介意点赞量，这都是有水分的。加了不少人，但只是觉得他的贴子好随手关注的。”
“可能粉丝量变大之后就不想看了，因为变大了大多数都有公司的安排，非常非常多广告，主要是之前刷微博会有这种感觉，就觉得小红书上肯定也是这样。”
“喜欢保持本心的那种人，有时候会看到别人讲讲小透明变成大V的心路历程变化；一般还是喜欢粉丝量不是很多的，几百到两三千，一般在下面问点问题她都会回答。”
“喜欢自己关注的没那么红的，精致、小众、不出名的素人，他们才是纯粹分享，之后可能利益、广告掺杂的多了。”
——普遍更喜欢素人的小姐姐们
可能为了出名，可能为了分享，认真细致写日记的作者总是更容易得到用户的青睐。网红大V们卖货的影响力一定远大于这些素人，但相比电商卖货（推荐商品），用户更认可平台的信息价值（教程/效果），而真实的用心的帖子往往出自素人（或者文笔像素人的专业化机构）笔下。
（用户对品牌推荐的重视度比预期低，而教程/效果的比重比想象高，这些往往是素人们码字出来的）
这样看来，平台只保护那些头部大V打击了腰部和尾部的创作者，可能造成的影响比丢掉几个明星来的大，因为这打击了很多真正用心创作的博主的信心，而他们贡献的真情实感的测评才是撑起来平台的关键。
广告多了？没关系！
有人抱怨小红书广告多了，有人觉得抖音这些短视频平台起势猛了，于是担心小红书的用户会流失掉——现阶段大可不必担心。
ZP调研发现，用户使用小红书的频次仍在显著的上升通道之中，四线及以下城市增长更为明显。更丰富的内容（从美妆护肤出发扩展到生活中的方方面面小常识，但却不是娱乐），更加精心写作的帖子是用户使用小红书越来越多的首要原因。
（小红书使用频次仍在上升，四线城市尤为明显）
广告增多的确是部分用户流失的原因，但在全用户中占比仅有8%，尚不及最近变（mei）忙（qian）了的影响大。
（用户减少小红书使用的主要原因）
随着平台上软广水文的不断增加（40%用户表示推广软文很多），用户对软广的识别能力也逐渐增强，也逐渐了解了软文的套路，绝大部分用户（深度访谈中的80%）能识别水文。大家很容易从夸张的描述、令人眼花缭乱的符号表情、过于积极肯定的态度、明显灌水的评论等判断出文章的真实可靠性。
（觉得广告多的用户并不在少数）
“能看出什么是广告，看文章风格，宣发统一，很多感叹号的，或者长篇大论，很多符号表情，多半就是广告。”
“有发现很多软文，都是博主专门针对某个品牌夸得天花乱坠，还是比较好分辨的，比如他推荐一堆贵妇牌子的时候讲了一个国产的完全没听过名字的，或者主推一个品牌只讲好的不讲坏的。一般来说比较网红的、比较新的品牌或者产品就很多软文，不那么网红的品牌就不一定有软文。”
“看到过化妆品和药物的软文，点赞量特别高，相同的内容发很多遍，或者一看下面的评论就是二人转，有剧本的。”
——千锤百炼火眼金晴的女生们
值得肯定的是，越高频的用户对广告的接受度越高。在拥趸们的眼中广告软文瑕不掩瑜，还是有很多好看的帖子可以被挖掘到。
（使用频次越高的用户对广告越宽容）
“有时候看完整篇才发现是广告。比如讲发型的，看到最后是才发现给发膜打广告的，定型的什么东西。现在觉得广告还可以接受，看完前面学到东西就算了，反正也不买后面的那个。”
“有一些真实试色的未加滤镜的软文是可以接受的，也只是想看一下真实的试色是什么样。，可以接受广告，但使用感受必须是真实的；软文可能也会种草。”
“还好，自己平时都是有针对性的看小红书，影响不是很大；软文更官方，主要看个人感觉，我觉得可以理解，各大平台都需要广告。”
——对平台广告行为宽容的用户们
广告无所不在，但好的广告却凤毛麟角。垂直类平台的优势在于大量深度的测评供用户比较。和其他平台相比，由于小红书沉淀下来的精品内容多，部分素人形成了在这里发相关测评文章的习惯，其他平台在内容的数量和质量上短期内难以超越。小红书如此，新氧、马蜂窝亦如此。
你还能在哪里找到这么优质的信息呢，百度么？
然而打广告还是要克制——软文过多带来可能的影响在于用户对小红书的“素人推荐”的相信度下降。在交流中一些小姐姐们告诉ZP，她们现在更倾向于多平台比较，除了小红书之外，美妆会在微博、豆瓣、B站上都看看，旅游也会在马蜂窝、飞猪上搜搜，避免在小红书看到的还是“卖家秀”而不是“买家秀”。
电商似乎仍然机会渺茫
小红书的广告前景似乎光明，那经营了多年电商目前表现如何？ZP发现，仍不乐观。
约1/3的调研用户（小红书相对高频的用户）表示最近半年曾经在小红书上有过购物行为。有近40%的用户从来没有在平台上买过任何商品，而30%曾经买过但再也不在小红书上购物了。
（最近半年在小红书上的购物行为）
假货的负面报道劝退了很多用户，但这绝不是空穴来风，部分用户真的买到了假货。同时大家往往用淘宝天猫等电商网站用得太习惯了，东西又多又信得过，每年还有几次大促，真没必要去其他购物平台赌运气。
（假货和习惯其他渠道占比为主）
“大家都觉得小红书卖假货，周围人大部分都这么觉得，我也害怕买到假的。”
“怕假货，新闻上看过说真假掺着卖。”
“买到过假的，去专柜一看那个口红的管子包装都不一样。之前在京东也买过假的，这么大的公司都信不过，更不用说小红书了。而且也不便宜，这么多钱都花了，线下有时候就贵20-30，我宁愿多花20块钱买个真的。”
——种种原因不在小红书购物的用户
有趣的是男生和四线及以下城市的用户最近半年在小红书有过购物行为的比例高于平均水平，而一二线城市的女生们则很谨慎。
（男生和四线及以下城市的用户更愿意在小红书上购物）
对于部分有海淘需求的用户，按理说跨境电商起家的小红书占有优势，但实际上大家试了一圈发现还是小姐妹们的代购靠谱。一二线城市的用户会在朋友出国的时候请在机场免税店代买，三四线的用户则更依赖于朋友圈的里的微商。
“好点的护肤品在天猫国际、考拉买，或者找朋友帮忙代购，朋友都挺热情的。”
——每年会请朋友代购两次的初入职场女生
即使有用户在小红书上购买，往往买的商品也没有想象中高大上。收入水平高的用户不在小红书购物，而偏低的用户则在上面更多购买ASP不高的爆款口红和面膜。
（小红书爆品之一3CE）
高毅资产邱总曾经提到零售的本质是价格和效率，而只有过了“信任”这关玩家们才有资格拼价格比效率，否则你连客户都抢不来、留不下。
京东苏宁的信任来自平台自营，天猫的信任来自官方品牌入驻，淘宝的信任来自买家用钱投票后留下的店铺评分和销量，拼多多的信任来自广告宣传和逐步提升的产品质量。对于小红书而言，自营平台公信力尚未树立，第三方店铺没钻没冠难以评判可信度，所以精明的用户只看不买。
如果购买大牌（天猫有旗舰店），人们通常是受价格吸引，这时用户要掂量掂量小红书上购买的风险回报。如果购买非知名品牌就看你对测评的帖子多相信了。
（小红书用户对平台自营及非自营商品的信任度）
文：ZP@ZPartners
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