消费、营销、品牌投放风向变了，2024年母婴行业营销有哪些玩法与策略？

现如今，准妈妈和妈妈们的人群结构发生巨大变化，90后、Z时代逐渐成长为育儿的主力军，相比老一辈，她们更注重亲子关系的提升，愿意参考他人的建议，讲求科学育儿。同时，她们对品牌与产品的了解也分散在各类垂直平台与社交平台，品牌对消费者的心智培育与决策引导不断加码。伴随母婴品牌社媒竞争白热化的现状，如何为品牌选对合适的社媒平台进行科学投放？如何选择与品牌和产品强关联度的KOL？如何将对的内容与目标消费者精准匹配？

微播易重磅发布报告《2024年母婴行业营销玩法与策略解法》，从受众消费、市场营销、品牌投放三方面，聚焦母婴行业品牌趋势，探索母婴行业品牌社媒营销投放偏好与生意增长的走向。

洞悉母婴行业品牌趋势

母婴消费者发生新变化。据国家统计局数据，2022年出生人口为956万人，再创新低，近五年来，我国出生人口数量和出生率持续下降。对比2010-2023年全国人口普查0-14岁儿童数量占比发现，婴幼儿童人口迎来结构变化，4-14岁大童比重近十年来增长2.65%，催生超2亿人口的中大童市场迎来爆发前景。因此，我们判断出生率下行，中大童群体将是增长机会。

引自《2024年母婴行业品牌营销玩法与策略解法》

从母婴用户获取信息的途径和内容看，用户愈加重视社交体验与圈层交流，注重家庭生活品质和个人身心满足。此外，“反向育儿”“孩子早当家”“云养娃”等个性化、差异化育儿观在新生代父母中悄然流行。

母婴品牌营销发生新变化。首先，母婴人群向线上转移消费路径，催生线上母婴消费规模持续增长，线上化发展将补齐品牌“多渠道”、“多元化”、“多形式”全渠道整合，加速母婴品牌营销升级。

在母婴品牌营销进程中，我们发现，跨场景、跨品类、跨阶段的生意整合营销成为大势所趋。相比“各自为营”的营销思路，以母婴为原点，结合母婴用品、生活出行、妈妈护肤、穿搭、孕期运动等延展的更多母婴生意有待品牌深挖。

如今，母婴产品功效白热化竞争激烈，讲故事讲情怀的“情绪价值”成为母婴品牌销量增长的营销突破点。此外，合理借助KOP（Key Opinion Professional 关键意见专家）进行知识营销，能够将丰富系统的知识体系赋能母婴客户，为品牌加成专业信赖度。

母婴品牌投放发生新变化。基于微播易近一年内订单数据分析，母婴品牌投放以抖音和小红书为主阵地。在达人投放层级方面，母婴品牌在抖音、小红书、微博三平台的达人投放层级均向腰尾部账号发生倾斜。

在投放达人类型上，母婴垂类达人占比60%，美食、美护、生活等泛垂类和兴趣类达人占比40%。具体到抖音平台，除母婴亲子垂类外，品牌偏好选择生活+美食+剧情搞笑+美妆护肤的类型达人，而小红书平台则侧重美食+时尚+美妆护肤+家装的类型达人。

对抖音和小红书平台母婴类型达人进行基本特征分析，我们发现，抖音母婴达人相较其他平台有更多宝爸，粉丝年龄中年居多。小红书母婴达人则更聚焦年轻女粉。

母婴品牌四象限分品类营销方法论

从前文可以看出，母婴品牌在抖音、小红书双平台投放优势较明显，因此，微播易以抖红平台为主，双微平台为辅，将母婴品牌按照客单价和耐用性进行划分，提出母婴品牌跨平台整合营销解题策略——品类四象限方法论。

品类特点1

低客单价+快消品

营销打法：赢得用户选择，种草收割一体

垂类中腰部达人为主，打信赖，做渗透。专业内容+趣味内容整合，在小红书做心智建设与科学种草，在抖快平台做内容延申和刺激转化。某国际大牌宝宝零食新品上市阶段，即选择大量腰尾部垂类达人，在小红书和抖音平台进行露营、聚会、放学等多场景内容种草，通过关键词占位和布局，评论区引导购买完成种收一体。

品类特点2

高客单价+快消品

营销打法：增强品牌建设，协同体验锁客

垂类中腰部达人为主，打认知，做专业。少量头部明星，做背书和引导。运用双微进行品牌深度故事挖掘和声量曝光，小红书做多向内容的用户心智引导，抖音做互动和转化。某高端奶粉品牌在双11大促节点期间，巧妙利用中腰部垂类达人对奶粉进行成分科普解读，经验分享，专业测评，并围绕品牌活动在微博发起参与话题，吸引消费者关注转化。