回归理性消费背后：美妆品牌营销风向往哪儿吹？

2023年接近尾声，以往这个时候，各大电商平台都在卖力宣传自己的双12购物节，而今年不仅所有平台都显得十分平静，淘宝更是官宣取消双12，发力“年终好价节”，不少媒体人感叹道“一个时代结束了”。

按需购买，理性消费渐成主流，各大平台顺应消费心态变化，“低价”成为他们之间博弈的关键词，“品质国货”也被越来越多的消费者青睐。今年双11，老牌国货珀莱雅就力压一众外资品牌，结束了六年来国外大牌稳坐榜首的辉煌，首次登顶榜单。同时，受日本核污水排海事件影响，日韩美妆品牌出现明显下滑。

随着理性和品质消费新趋势到来，2024年与年轻人关系紧密的美护行业将如何顺应趋势，找到突破，美妆品牌又该去哪里寻找新增量？

结合内容平台的创作者分布、品牌意向投放订单等多维数据，发布《美出新生机：从2023年美妆个护行业大盘看营销新趋势》重磅报告，围绕美妆类型达人生态、美妆品类品牌投放和美护玩法风向三方面，解锁美妆个护品牌未来营销新机遇。

现阶段美妆类内容创作者生态

目前，抖音、小红书、微博、B站四大主流社交媒体平台的美妆类型内容创作者约为10万人，对比2022年和2023年同期各平台美妆类内容创作者变化，其中仅小红书平台的创作者增长迅猛，增长约为43%，抖音的美妆类（美妆+颜值达人为基准）存量巨大，数量与去年基本持平，微博平台的美妆类型达人占全类型比重最大。

在美妆类内容创作者层级分布上，微博平台的层级分布较其他平台更集中在中腰部，小红书则高度集中在10W粉丝一下的KOC和素人内容创作者，抖音平台以少量超头部内容创作者和10W-50W的长尾内容创作者组成。

以目前主流美妆内容为分析原点，我们大致将目前的美妆内容创作者划分为妆教派、人设派、测评派、乐活派、学术派五个类型。

妆教派：化妆技术较高，多为对着镜头精细的展示化妆/护肤技巧

人设派：具备独特的人设风格和记忆点，有较强的主张和观点输出

测评派：美妆知识储备量大、功底深厚，具有专业的测评能力

乐活派：分镜头较多，剪辑要求高，多生活场景的融入，比较有梗

学术派：具有医学、科研、职业等专业背景

过去一年美妆个护品牌社媒投放偏好

从内容形势看，美妆个护品牌普遍偏向视频类内容投放，占比约为55%，相比图文对内容承载的局限性，视频能够更好的给用户带来美妆品类在使用和效果上的直观感受。在营销诉求层面，美妆个护品牌投放诉求更集中在产品种草，占比43%，其次是带品牌相关话题。

统计目前平台意向投放的美妆品类客户类型，其中国际成熟品牌客户的投放需求占比最多，超70%，本土新锐品牌较去年增长4%。从投放平台看，小红书依然是美妆个护品牌的投放重镇，占比高达70%+。

在品牌投放达人层级方面，美妆个护品牌在各平台的达人投放重点集中在中腰部和腰尾部，对比近两年各层级达人投放占比，品牌整体投放呈现下沉走势。其中小红书平台的长尾达人相对其他平台更易被品牌青睐。具体来看，国际成熟美妆个护品牌主要布局在小红书的中腰部、腰尾部以及KOC，本土成熟品牌则看好小红书KOC，本土新锐品牌在红抖的投放较为分散。

在品牌投放达人类型表现上，整体来看，美妆类、个护类达人仍然是该品类客户的第一选择，二者占比超65%，其次为时尚类占比约为7%。具体到各平台的达人类型分布，小红书平台更聚焦美妆护肤和女性强相关的达人类型，例如时尚、个护、摄影。抖音除了美妆垂类，品牌也喜爱投放测评类、剧情搞笑和颜值类达人。B站相比其他平台的美妆垂类特点并不鲜明，品牌更爱选择好物种草、生活vlog、知识科普等类型的UP主进行内容创作。

在具体的达人选择维度，品牌可以遵循基础初选-流量评估-内容评估-工具辅助这四步的达人筛选逻辑，精选优质创作者。以某国际知名美妆品牌的某次产品投放需求为例，除了对达人的基础数据有一定要求外，在人设调性以及内容玩法的契合度上也有相应的标准。

预判美妆个护行业九大趋势

趋势一：功效美妆2.0

目前，我国的功效美妆市场规模已超400亿元，其中功效和成分是吸引消费者购买的核心要素，背靠中草药文化的自然成分和无添加、0激素等纯净成分现已成为美妆品牌发力探索的细分新蓝海。

趋势二：科学配方

双十一前，“科学配方”成为众多国货护肤品的一个高频关键词。老牌国货珀莱雅在10月中推出品牌广告，将消费者视线聚焦到珀莱雅的产品研发和科研故事上。华熙生物旗下科学功效护肤品牌夸迪也紧随其后，与李佳琦联合上线《成分中国：配方游戏》，借助李佳琦之口说出了夸迪的护肤配方优势。不仅如此，近些年，韩束对科技力十分重视，不惜花重金打造自己的科研中心和生产基地，扎进肽研究中，相继在蓝铜肽、环肽等成分上取得成就。

趋势三：轻量医美

最近两年，医美风和美妆的深度融合引领了一股生活美容消费升级的浪潮。消费者们开始对于美容仪等轻医美项目产生了浓厚的兴趣，开始寻求在家就能够完成的美容替代品。

趋势四：男颜也疯狂

随着男性护肤意识的提高，精致的boy们越发追求产品和肤质的适配性，对护肤品的消费需求逐年提升。在男性护肤市场，他们在护肤的精细程度并不比女性弱，不止于面部清洁，还包含面部护理、面部提亮等进阶产品。在护肤理念上，展现出关注产品功效，乐于套系化，尊崇公式化和去性别化等几大趋势。

趋势五：Free Beauty

伴随徒步、骑行、飞盘、冲浪等户外运动的风靡，这届年轻人对于妆容的想象力也愈发丰富和自由。他们开始追求自然、健康、活力的妆容风格，其中，越来越多的年轻人选择在社交平台上展现自己的“美黑”形象。随着“橄榄皮”、“古铜色”等标签开启时尚新潮流，与美黑相关的美妆护肤产品也被越来越多的消费者选择。

趋势六：极简美妆

在快节奏的生活中，对于既要“抢时间”又要“美美的”消费者而言，实用、高效成为美妆护肤界的一股风潮，护肤与美妆都在抛弃冗余的步骤，凸显精致自然感。例如，在护肤品选择上，消费者会省略无效步骤，根据肌肤痛点选择强对应功效性产品进行精准护肤。在美妆层面，妆前精简带来妆面服帖，妆面精简自带高级感被越来越多的人认同。

趋势七：精准定制

当前，消费者对于个性化的需求越来越高，这也促使了美妆品牌从定制思维出发，从单一的“万能公式”转向“量体裁衣”的个性化精准定制。具体来说，品牌通过消费者的肤质、年龄、环境等因素，提供针对性的护肤产品和方案。通过消费者的肤色、脸型等因素，提供不同的妆容风格。通过消费者在不同场合的需求，提供定制化的整体风格。

趋势八：情绪价值

说美妆而不止是美妆，更有情感共鸣的情绪嫁接或成更高阶的内容玩法。例如，美妆赋能的“换脸”转场，美妆赋能的容貌价值观，美妆加持的废话文学等一众由美妆引发的泛生活、泛娱乐类的情绪价值内容都有机会成为消费者喜爱的内容。

趋势九：切片分发

头部内容创作者的“剩余价值”被挖掘，长尾内容创作者直播切片正在美妆界流行。以WHOO后为例，品牌通过深度绑定@广东夫妇，在专场直播合作后，广东夫妇授权大量切片内容创作者进行二创剪辑挂车分发，其中最高的切片内容创作者单月带货在75W-100W，为品牌带来源源不断的长尾价值。