增长黑客对Airbnb增长体系和历程有那些影响？

191 个国家，65000 个城市，超过 400万个房源，这，不是一家酒店，但房源数量已超主流酒店品牌房屋数量总和，被人戏称为“世界第五大酒店集团‘’，成立十年，市值300亿美金，可以说，除了Uber之外，它应该是最风光的平台型独角兽公司了，它就是大名鼎鼎的Airbnb。

增长概念在中国能火，Airbnb功不可没，范冰那本非常火的《增长黑客》，就重点介绍了Airbnb早期从Craiglist获取流量的hack案例，在网上，只要你搜索增长，你会看到一堆资料，都拿Airbnb举例，卖早餐、referral的例子不胜枚举。

可，这也让我也对它产生了好奇，第一，想细究，网上流传的策略对Airbnb的增长到底产生了多大的影响，第二，Airbnb的增长体系和历程，真正的全貌到底是什么样的，带着这样的疑问，我在Growth Hacking.com、Medium以及国内的网站上研究了一些关于Airbnb的资料，这篇文章，算是对这番研究的交付和总结。

一、增长内驱：产品定位和商业模式明确

你会看到，那些成功的产品，定位都非常明确，它们一定是基于某一群用户的某一些痛点，做出区别于竞对的差异化功能，进而进行营销和运营定位，从而占领用户心智。

“我们并不想成为OTA，做那些人们已经在售卖的、完全商品化的酒店服务，我们希望提供一种独特的服务。”联合创始人Nathan说。

不同于酒店所提供标准化的住宿体验，Airbnb创始至今，都致力于给用户提供独特的、本地化的旅行体验，注意是旅行体验，你可以在Airbnb上选择各种新奇的房源，和房东聊天吃饭交朋友，让当地人带你钻进只有当地人才去的小巷子……最关键的一点是，Airbnb房源比酒店便宜。正是这种非标且廉价的体验，赢得了众多标榜个性的千禧一代的钟爱，也为Airbnb增长提供了强劲的动力来源。

为了保证租客能享受到独特的体验，房源侧，Airbnb有严格的管制，只招募个人房源，限制职业房东、二房东。

商业模式也非常简单：个人通过Airbnb平台出租闲置的房源，房东从中赚取佣金，房客享受较酒店更便宜的租金及特色化的服务，Airbnb收取服务费为切入点，实现三方共赢。

二、设定一个具体的目标，然后竭力达成

1、Magic Number

任何一个公司，不论是战略目标，还是拆解到每位员工的KPI或OKR，如果能设定成具体目标，公司自上而下就能齐心协力，推动公司更快增长。

举个例子，对于多边型的平台公司，Liquidity非常重要，Liquidity值得是在平台上买到或卖出一个商品的难易程度，用户必然会选择容易买卖的平台，平台如果总是很难满足用户需求，很快就会变成死水一潭。

Airbnb供给端Liquidity就是房源数量，通过观察纽约、巴黎等市场后，Airbnb联合创始人Nate Blecharczyk定位出Magic Number：当一个特定的市场有300个挂牌出租房屋、且其中100个有评论的时候，房屋订单量就会出现快速增长。

对目标有了一个清晰的设定，Airbnb尝试了各类手段提升房源数量，他们举办过房东见面会、房东现场推荐活动等线下活动，也发起过诸如“将你的公寓出租给餐参加啤酒节游客，每周可赚1000美元 ”等线上活动，另外，他们还会借着当地活动宣传自己，为了确保房源有足够的预定量，Airbnb甚至鼓励员工差旅时多住那些0评论的房源。

2、Growth Hacking

这个可能是你听的最多Airbnb的增长策略，在创业早期，他们意识到可以从Craiglist获取大量用户，Airbnb利用机器向craigslist上的房东发送垃圾邮件，引导他们在Airbnb发布房源信息，加上黑了craiglist的API，房东发布在Airbnb的房源信息，也会一键同步Craiglist上，当用户在Craiglist看到airbnb同步的房源信息，又会引导他们到airbnb上来预定房源。Spamming Craigslist的确帮助airbnb获取了用户，但大家不知道的是，这个Hacking的策略很快就被Craigslist封了。

这么Hacking到底道德不道德，我不予置评，但有一定我是比较赞同的，只要设置了关键目标，就应该竭力去达成，只要不违法违规，手段不应该设限。

三、聚力关键行为的达成

关键行为，指的是用户能在产品上完成满足需求的那一个行为，电商的关键行为是下单，资讯APP的关键行为是阅读新闻、微信的关键行为就是聊天，对于平台型产品而言，关键行为就是供需两方的交易，比如Airbnb的关键行为，就是用户完成预定，为了促成更多预定行为的达成，Airbnb三管齐下：

提升交易转化率：专业摄影师上门拍照

Airbnb很早就发现，房源照片的品质对预订率有着非常大的影响，图片品质好的房源预订率是品质差的两倍，但房东并不知道如何展现房源最好的一面，灯光差、不整洁、像素低的图片极大地降低用户预定的欲望，从2010年开始，Airbnb雇佣了专业摄影师，协助房东拍摄具有吸引力的房源照片。受益于专业摄影师拍照， Airbnb当时的订单获得了两到三倍的增长。

Airbnb上面的房间照片一般都是广角镜头拍摄的，它可能比实际的房间大，也比实际的房间显得更明亮，这样的好卖相，极大提升用户预定欲望。

扫清交易障碍：房主保险计划

2011年7月，Airbnb遭遇了一次非常严重的信任危机：一位旧金山房东抱怨，自己的房子被房客洗劫一空，此事发生后，迅速登上包括纽约时报、华尔街日报等主流媒体头条，当时很多人预测Airbnb肯定要玩完了。

为了应对这次危机，在当年的8月份，Airbnb迅速推出了5万美元的房主保险计划推出，保险计划一实施，危机很快化解，随后，担保金额范围也从5万美元提高至100万美元。

2012年Airbnb创立了专门处理用户投诉的信任与安全部门，并推出一系列的新政策、7*24客户服务和保险。

通过这一些些重构信任的举措后，Airbnb在用户社区中重新赢得了信赖，平台房源增速比以往任何时候都要快。而这一切，都得益于房主保险所搭建的信任基石。

缩短交易确定性时效：即时预定

2014年，Airbnb深入分析了负面预定体验数据，最终发现：对于用户而言最糟糕的的体验，莫过于预定时得不到及时回应，这大大降低了再次预定概率，更严重的是，这会给用户形成一种错误印象，即平台上没有适合他们的可租房屋，由此开始，Airbnb 大力推广“即时预定 ”模式。

但推出即时预定的模式，对房主而言，其实是有顾虑的，因为这相当于陌生人不经过自己同意就可以租用自己的房间，安全得不到保障，为了降低房主的担心，Airbnb双管齐下：

首先，开发了一个身份认证系统，用来确认房客的真实身份信息，采用的具体措施包括证件扫描、用户线上信息与线下信息的匹配、欺诈监测机器学习模型等。通过这些方式在平台上建立更多信任，让房主相信，通过Airbnb预定自己房屋的访客都是规规矩矩、不会做坏事的人。其次，重新设计了移动端日历体验进，启动了通知功能，提醒房主实时更新房源可出租日期。

借力于以上改善策略， Airbnb成功说服了房主，越来越多的房主开始采用即时预定模式，使用“即时预订”功能的房主从几个百分点快速增至50%以上。两年半之后，超200万挂牌房源都使用了“即时预订”功能，整体预定转化率提高了60%以上。

四：数据化运营放大口碑效果

为了获取更多用户，Airbnb利用各种手段放大口碑传播效果，用户侧的Referrals至今都被业界津津乐道，被国内外的各类产品效仿，而Referrals之所以这么成功，离不开Airbnb科学严谨的数据运营机制。

1、定义项目关键指标：发送邀请月活人数、单人邀请次数、新用户转化率、新租客转化率、新房东转化率。对于每个关键目标，设置三挡预测：好、很好、最好，以便让大家积极达成目标。

2、持续数据追踪：针对referrals，Airbnb开发了一套数据追踪系统，有了这套数据体系，Airfbnb得以监控到每个推荐发生的路径和效果。

3、个性化：用户对个性定制化的页面和url具有更强的归属感，所以工程师对推荐系统做了个性化改造，首先基于数据，他们能监控用户是从推荐系统来的，如果从推荐系统来的，针对用户打开链接、打开APP都会展示不同的信息，这些信息都是基于用户之前的前序行为，从而更好地满足用户预期。

4、建立目标和举措之间的关联度：

通过对数据的监控，Airbnb清楚地知道，每一个举措是如何影响目标，想要提升单人邀请次数，举措是输入更多的电子邮件地址或推荐更多的电子服务；想要提升活跃用户的推荐率，举措是优化推荐系统的显著度；想要提升新客转化率，举措是让允许推荐人给被推荐人发通知，或者引导已经有信用卡的用户注册。

5、持续优化：

Referrals上线之后，策略一直不断迭代，举个栗子，他们做了一项A/B 测试，最后发现：通过给潜在推荐者发 email 促销邮件时，“利他”语气比“利己”语气能成功邀请更多用户，测试结果在世界范围内一致，也恰好验证了 Airbnb 将推荐功能做成“礼品”的理念。

五、拓展：以服务为原点进行多维拓展

Airbnb的业务拓展策略很有意思，我一直没找到一个合理的逻辑将各种拓展路线串联起来，它的拓展路线更像是，从平面的一个点，发展到平面上的一条线，然后有了立体的空间，最后还有时间的维度，有意思的一点是，不管怎么拓展，你会发现Airbnb，始终还是围绕提供独特非标的旅行体验，做了诸多业务拓展尝试。

1、关键行为前后延伸：Wish list +Stories

为了逃避生活，用户会创建一些心中向往的心愿清单，并时不时地去浏览，这个功能对用户而言也许只是慰藉，对于Airbnb而言，却是一个非常聪明的增长策略，它让Airbnb变得具有探索属性，更重要的是，它产生了用户内心的欲望，并且将欲望进行了激活，让用户成了这些房源的潜在房客，神奇的是，2012年，Airbnb光将Wishlist的星星标记改成爱心标记，就带来 30% 的预定量增长。

2、过程中的横向拓展：Experience+餐馆