营销专家陈壕：警惕“黑红营销”理念，打造成功品牌应重拾长期主义

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作者：陈壕

在“流量为王”的互联网时代，“黑红也是红”、“只要火了就能变现”诸如此类的观念盛行。

因此，“黑红营销”被一些人奉为偏门法宝，希望借此来快速攫取流量和尝试变现。

然而，殊不知这一观念对打造长期的优质品牌并无益处。

稍一不慎，品牌就会反噬品牌造成严重损害，因此而翻车的反面品牌案例比比皆是。

“提议请吴亦凡代言”的某汽车、打出“没有蓝宝石，我不脱”广告口号的某脱毛仪、把“‘约吗’、‘贼大’、‘强硬’、‘胖次’”印到产品包装上的某辣条、“女性卸妆变丑后吓跑跟踪者”的某化妆棉……

这些品牌借助低俗噱头博取眼球后终难逃被大众唾骂或被监管处罚的后果，在严重损害品牌美誉度也造成了消费者的流失。

那么，为什么会有品牌对“黑红营销”乐此不疲呢？

营销从业者都知道需要从品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度三个维度来评价一个品牌是否成功。

要想打造成功品牌，一般首先要实现品牌知名度的突破，而“黑红营销”似乎能在这一点上发挥奇效。

“黑红营销”瞄准人性中的审丑、媚俗的阴暗地带和利用大众面对热点事件的从众围观心理, 通过炒作“性和暴力”、“性别歧视”、“男女对立”等与社会主流价值观存在严重冲突的话题来引发争议或制造轰动效应，从而吸引媒体和大众的高度关注，在短时间曝光急剧增加而炒“红”品牌，看似能够实现品牌知名度的突破。

但是，“黑红营销”只能能给品牌带来短期的“红”的曝光效应，纵使品牌能够吸引到大量流量，但其中以吃瓜群众和持批评态度的人士居多，难以将流量转化成为销售变现。

而从长远来看，“黑红营销”对品牌只有“黑”的负面伤害。

人类本性觉得追求愉悦美好的情感体验，文化、道德和价值观等上层建筑影响着人对事物价值高低的判断。大众会偏好于选择和认同能够给自己带来美好体验和价值观趋同的品牌。

热衷于“黑红营销”的品牌挑衅冲击社会道德和主流价值观，给受众带来焦虑不安的情感体验，受众会产生糟糕痛苦的品牌联想，进而想要远离甚至批评攻击；既有消费者也会对品牌感到失望，产生不信任和反感，转向其他价值观趋同的品牌。

长此以往，品牌会被打上“低俗”、“偏见”甚至是“反社会”、“反人类”的负面标签，品牌美誉度和品牌忠诚度将严重受损。

此外，我国正在积极推动落实以社会主义核心价值观引领文化建设的战略部署，针对广告、网络传播等的政策法规不断完善，相关整治活动持续在进行。品牌开展“黑红营销”无疑是与时代大背景背道而驰，相关的违规违法行为是监管部门的打击重点，面临着轻则罚款、重则停业的被惩治的风险，严重影响企业的经营安全和长远发展。

商业属于“注意力经济”，以优质创意吸引眼球和赢得市场无可厚非，但品牌不应让短期流量迷了眼而采用“黑红营销”，伤害到品牌长期健康发展的根基，这无异于饮鸩止渴。打造成功品牌需要巨大的投入和长期的经营，但负面危机毁掉品牌却轻而易举，“珍惜羽毛”是品牌需时刻谨记的要则。

营销从业者必须警惕“黑红营销”理念，要重拾品牌长期主义，打造品牌的过程中既要提升知名度更要重视美誉度和忠诚度，要积极构建符合社会主义核心价值观的品牌文化，从产品、营销、服务等层面落地，努力为消费者和大众创造美好体验，营造良好的品牌联想，点滴积累品牌资产，不断垫高品牌形象，直至品牌成功的巅峰。

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作者于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等营销行业垂直媒体开有专栏
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