茅台为什么跟瑞幸联名营销，却不选择星巴克合作？

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9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架开卖，称“每杯都含贵州茅台酒”。现下打开瑞幸APP可以看见在产品列表中，“酱香拿铁”已经处在第一位。一时间多个相关话题也冲上社交媒体平台热搜。

从酱香拿铁目前的热度来看，茅台通过与瑞幸联名营销增加曝光、制造话题、吸引关注的目标已初步达成，这是一次成功的品牌联名跨界营销。

在围观热闹的同时，不少人不禁发问：茅台为什么跟瑞幸联名营销，却不和星巴克合作呢？

我认为茅台之所以选择与瑞幸合作而不是星巴克，主要原因大概有几方面：

1、瑞幸品牌形象更加年轻时尚；

2、瑞幸的营销能力更强，打造了一系列成功的品牌联名营销案例；

3、瑞幸是中国品牌；

具体分析一下：

1、瑞幸品牌形象更加年轻时尚

茅台本次的联名营销实际是其长期的品牌年轻化战略的一次行动，为此需要选择更具有年轻化基因的品牌。

而与星巴克相比，瑞幸的品牌从诞生起就是一个年轻的品牌：生于21世纪，从品牌名称、品牌文化、品牌价值观到外在的视觉识别体系均充满年轻气息，依托新型的互联网裂变手段实现快速增长，积极开展新潮时尚的产品创新和营销创新努力与年轻人走在一起。

茅台的品牌年轻化营销，自然偏好选择浑身上下散发着年轻气息的瑞幸。

2、瑞幸的营销能力更强，打造了一系列成功的品牌联名营销案例

与星巴克相比，瑞幸的整体品牌营销能力明显遥遥领先，无论是日常传播、病毒事件营销、用户互动还是联名营销，均有不俗的成绩。特别是，瑞幸已经打造了一系列成功的品牌联名营销案例：椰树椰汁、悲伤蛙、《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》、乐队五条人、维多利亚的秘密……

据统计，瑞幸在2023年已联名12次，堪称联名狂魔。

当然，星巴克也有进行联名营销，但是与瑞幸相比，现象级爆品案例几乎没有。

茅台要提高联名营销的成功可能，获取最大的品牌曝光、收获更多的新粉丝，无疑选择瑞幸的胜算更大。

3、瑞幸是中国品牌

这个理由似乎有些牵强，但是我认为是茅台作为中国白酒领先品牌会考虑的一个重要因素。

目前的舆论环境宽容度有所收紧，世界范围内的政治局势变幻莫测，国外不少知名品牌在关于“中国”的话题上往往又缺乏足够的严谨性，特别是星巴克曾有过“称呼台湾为国家”、“驱逐民警进店休息”等相关负面消息。

茅台是作为中国白酒领先品牌，更是地地道道的国企，从防范风险的角度选择中国企业瑞幸自然更为稳妥。

如此分析下来，换作你是茅台的品牌主理人，你是不是也会选择瑞幸合作呢？

茅台和瑞幸的合作再一次让我们看到了联名营销的价值，特别是跨界联名能够带来品牌破圈、增加巨量曝光、吸引用户消费、打造创新品牌形象等众多收益，越来越成为品牌竞相追逐的心头好。

但是如何选择联名对象提高成功可能，就需要根据自身的产品特性、品牌调性、目标消费者画像、面临的营销任务等众多因素综合决策，实属不易之事，需要企业好好下一番功夫。

作者于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开有专栏

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