社区团购2024：藏起“独角兽”，开打持久战

作者|昭觉

尽管经历了从群雄争霸到行业巨头的全面撤退，社区团购依然是一条大有可为的赛道。数据显示，预计2023年，我国社区团购交易规模将达到3228亿元，同比增长53.71%。

过去几年间，社区团购赛道几经洗牌，老牌巨头同程生活、橙心优选、十荟团相继偃旗息鼓，曾被一众互联网新玩家争相效仿、挖墙脚的排头兵兴盛优选在一轮又一轮烧钱大战中已然哑火。

旧神已死，新王当立。如今，美团优选、多多买菜、淘宝买菜成为新三团，支撑起社区团购的市场格局，京东的社区团购业务也重振旗鼓，寻求技术和模式的创新与突破。

2024年，行至3.0的社区团购还能带来哪些惊喜？

从独角兽到笼中困兽‍

踩着时代的“风口”，社区团购行业在2020年后爆发了堪称互联网史上最猛烈的“烧钱大战”。仅仅3年时间，社区团购赛道的玩家们几经沉浮，大浪淘沙中，曾经的前浪们已被拍死在沙滩上。

2021年7月，短短几天内经历欠款追偿、更名、转型的社区团购平台同程生活宣告破产；2022年3月，十荟团关停全国城市的所有业务，公司进入善后阶段。作为老三团中的独苗，熬过了2023年的兴盛优选也已经元气大伤，不复昔日荣光。

兴盛优选脱胎自岳立华白手起家创立的芙蓉兴盛连锁超市，凭借其庞大的规模，兴盛优选以对供应商的议价权逐步建立了独特的供应链优势。随着配送模式和下单方式的升级，兴盛优选基本形成了“预售+自提”的运营模式。

作为行业早期崛起的龙头企业，兴盛优选成为了资本在社区团购赛道押宝的对象。

2018年到2021年期间，兴盛优选密集完成9轮融资，融资笔数和融资金额遥遥领先。金沙江创投、真格基金、腾讯、KKR、天意资本、红杉中国、京东、德宏资本、方源资本、淡马锡等多家知名机构现身其中，腾讯、KKR多次复投。

企查查显示，兴盛优选最近一次融资是2021年7月安大略省教师退休基金独立领投的3亿美金，投后估值达120亿美元，兴盛优选借此跻身独角兽行列。

真金白银的助力下，兴盛优选规模迅速扩张，2021年，覆盖范围从湖南本土一度达到18个省份，门店数量飙升至16826家，GMV达到400亿元，成为社区团购赛道的领军企业。

资本的聚光灯下，兴盛优选成为了巨头公司们进军社区团购时效仿的范本和挖角的黄埔军校。但与此同时，兴盛优选自身的节奏也被资本的介入打乱，原本其理应更平缓地将湖南模式推向全国，在2021年完成全国市场覆盖。

但揠苗助长式的扩张导致了严重的水土不服：在湖南省外，没有了供应链与物流优势的兴盛优选不得不付出更高的履约成本，却只能收获更低的毛利率。2021年下半年，兴盛优选在山东、陕西、浙江、江苏、安徽等地日单量下降严重，仅在湖南、湖北、广东依旧保持强势地位。

此外，各路巨头不断加码下，兴盛优选也被迫开启了低价竞争。随着摊子越铺越大，低价换不来盈利，只招致了更严重的亏损，平台开始难以为继，只能断臂求生。当年6月起，兴盛优选就停止了一切拉新、超低折扣活动，到了9月，更进一步提出“磐石计划”，停止了对外扩张的步伐、暂停开通新城市，并关闭低效门店。

2022年下半年以来，兴盛优选先后撤出山西、江苏、河南、四川、福建、广东等省份，业务版图从巅峰时期的18个省份缩减至湖南、湖北、江西等早期深耕的区域市场。

兴盛优选的身上是老三团们集体败退的缩影：对于流量充沛、资金充足的互联网巨头公司来说，社区团购只是其战略支点之一，但对兴盛优选们来说，社区团购业务既是吞金兽也是其唯一的营收来源。当赛道遇冷资本集体出逃，失去了输血渠道的平台掉队也是情理之中。

不过，与那些已被淘汰的平台相比，有家可回的兴盛优选还是幸运的。券商研报显示，兴盛优选在湖南省内可实现20%的毛利率和3%的净利率。若兴盛优选能以湖南为核心优势区域，并在湖北、江西形成较为均衡的外围市场。即便不能在与巨头的抗衡中获胜，也能以较低的运营成本保证一定的生存空间，逐步实现“自我造血”。

事实上，在社区团购这场旷日持久的战争中，兴盛优选也并未认输。2023年5月，兴盛优选对标美团明日达超市推出团店业务，计划在2024年底前开设10万家团店。其线下门店的基因、线上渠道的完善、首德模式的优势或将为兴盛优选再创惊喜。

2+1+N的行业新版图

资本开路、流量加持，美团优选、多多买菜、淘宝买菜（原淘菜菜）仅用1年时间就走完了兴盛优选4年的发展历程，其组成的新三团正在重构社区团购赛道的竞争格局。如今，仅多多买菜、美团优选2家就合计占据九成左右的市场份额。当行业进入收缩期，头部玩家们默契地不再将烧钱补贴作为唯一的杀器，而是着手降本增效，其运作机制在互相学习借鉴中逐步精进。

其中，美团优选确立了以省区制替代大区制的调整，要求实现自负盈亏；并给予省区负责人运营决策权，同时弱化业务部门的管理权限。此举意在学习多多买菜精简的组织单元和总部对省区放权的举措，试图解决“小地方、大中央”造成的人员冗余、业务部门之间责任不清等问题，进一步提升业务灵活度，减少资源重复消耗的现象。

此前，美团优选还将履约成本过高的西北四省（甘肃、青海、宁夏、新疆）业务关闭，进一步收缩战线。

2023年6月，美团优选发起了为期三个月的夏季战役。围绕“送得更快、商品更多、价格更低”的服务体验。今年9月，美团优选将配送时间提前至中午，实现次日中午达。除了加强履约时效，美团优选还通过优化采购范围和标准，确保供应链稳定。数据显示，截至今年9月，美团优选的SKU将近3000个。

多多买菜则聚焦农产品供应链，借助源头直采的供应链优势，继续死守低价优质。此外，拼多多还在扶持私域卖货小程序快团团，进一步将公域流量私域化。

管理方面，多多买菜也借鉴了美团优选的成功经验，细化品类的同时引入美团的仓库动线管理方法，强化了广东省区的网格仓质量管理、售后服务和冻品冷藏。2022年二季度，多多买菜市场份额反超美团优选达到45%，成为绝对的行业第一。第二年，除四川、重庆、广东、湘北、杭州以外，多多买菜在全国其他区域已实现毛利转正。未来一年，多多买菜有望实现全面盈利。

对于阿里来说，社区团购业务是其次日达电商业务布局的重要环节，以及抵御拼多多低价策略的重要支撑。

2023年5月，为避免流量分散，并降低产品的配送成本和商品采购成本，阿里将淘菜菜与淘鲜达合并为“淘宝买菜”。同期，“淘宝买菜”作为淘宝2023年“本地零售”战略支点，其入口在淘宝App首页上线，与对应直播和价格力战略的“淘宝直播”“淘宝好价”共同占据淘宝首页最重要的流量入口。

9月，淘宝买菜延续“深耕华东”的战略，在上海组建地推团队，将业务市场向美团优选和多多买菜的优势地区推进。目前，淘宝买菜已在全国18个省份广泛布局，并继续扩张。

此外，时隔一年，历经两轮大撤退的京喜拼拼更名京东拼拼后卷土重来。今年6月底，京东集团新成立创新零售部，整合拼拼、七鲜等业务成为独立业务单元。此次品牌升级是京东进一步丰富低价供给、挽回低价心智的重要举措，有望搅动社区团购当前三足鼎立的市场格局。

2024，新的变革与竞争

时至今日，社区团已经成为一部分用户日常购物的成熟线上渠道，多多买菜、美团优选带头发起的“去团长化”也逐渐减轻了平台对于团长引流获客的渠道依赖。但社区团购模式存在的一些固有问题仍未得到解决。

例如，供应链和服务模式的趋同化，使得商品品质和服务体验的差距越来越小，用户的下单决策始终受价格影响，难以建立对单一平台的忠诚度。

对于平台而言，业务竞争的重心又不得不转向在保证物流配送效率的基础上降低履约成本，比如在需求不确定的前提下，对用户数据进行精准分析，达到高效的库存管理及风险控制。

尽管挑战依旧存在，但社区团购的规模仍在壮大，这也是巨亏之下巨头仍对其恋恋不舍的根本原因。得益于便利的服务体验、显著的价格优势和有保障的商品品质，消费者对社区团购的认知度也不断提高，整个赛道仍在焕发生机与活力。

有从业者表示，社区团购凭借高效的供应链优势重塑了生鲜供应体系、打通了农副产品销路，其依然是目前最好的生鲜零售赛道。

新的一年，社区团购将迎来新的发展机遇，包括个性化的服务、与线下零售的深度融合、拓展新的服务领域等。与此同时，社区团购的竞争仍在继续。

随着补贴减少、佣金比例降低，传统的社区团购对于团长来说已不再是可以轻轻松松月入过万的好生意。而团店模式把团长角色转变为加盟商，有助于批量销售和清库存，也更容易培育和推广团购品牌，或将在“地方团”与“巨头资本团”的攻防战中扮演重要角色。

当下，社区团购玩家正不断深化精细化运营的能力，通过提升配送时效、增加商品品类等手段提升用户体验。电商巨头主导的新三团们展现出强大竞争优势的同时，兴盛优选、知花知果等地方团头部玩家仍在寻找业务增长与市场扩张机会。

近些年，“回归零售本质”成为各大商业主体频繁喊出的口号。零售业改造的鸿沟无法简单通过互联网解决，社区团购这场马拉松还没跑到终局。

2024年，通过专业运营提升商品力、完善供应链建设，为用户持续地创造价值将是牌桌上剩余的社区团购玩家决胜的关键点。