小鹏汽车穿越“生死线”

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文｜刘俊宏编｜王一粟

“颠覆与涅槃，颠覆自我与重新涅槃，让企业在变革中更完美的蜕变。”

2024新年伊始，小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏对2023年的蜕变显然非常刻骨铭心。无论是在汽车新势力，还是放眼整个中国汽车市场上，小鹏汽车在2023年的变化可谓最大。

百年未有之大变局下，智能汽车的竞争是不进则退。

作为中国汽车新势力的前三甲，小鹏汽车在2022年遭遇了前所未有的危机。造车兄弟『理想』一直遥遥领先霸榜每月销量成绩单，难兄难弟『蔚来』虽然也有不少自己的问题，但底子一直优于小鹏，销量享受着先发优势的品牌红利。除此之外，凶猛的华为带着问界突然翻盘，而传统汽车孵化的新能源汽车品牌深蓝、极氪，也陆续突破转型的瓶颈，在榜单中占有一席之地。更何况，还有零跑、哪吒等新势力第二梯队一直来势汹汹。

面对生死危机，何小鹏做出了壮士断腕的选择。

不仅在核心高管团队上动刀，不到一年干掉了10位高管，何小鹏还引入了传统汽车老将王凤英，在产品规划、产品矩阵及营销体系层面上，都做出了大刀阔斧的改革。

小鹏汽车一改此前冗余的产品体系和松散的管理风格，将品牌聚焦在『高智能』+『低价』的策略上。

战略聚焦的成果很快呈现，“小爆款”——中型SUV 小鹏G6 成了小鹏汽车逆风翻盘的救命稻草。

可以说，2023年，小鹏汽车穿越了“生死线”。

但智能汽车的竞争依然在加剧，在经历了2023年12月的销量新高之后，小鹏汽车在2024年1月的销量并不尽如人意，仅为8250辆。其中缘由，或与汽车销售淡季、G9产能爬坡缓慢和2023年12月的提前促单有关。

单独一个月的销量有太多偶然因素，但也给小鹏汽车敲响了警钟——远没有到可以松懈的阶段。

值得一提的是，何小鹏在智能驾驶中的投入一直非常坚定，在中国仅有华为可以匹敌。

就在1月30日的小鹏全国智驾启动发布会上，何小鹏称，“小鹏汽车每年向智驾投入35亿元，研发团队突破3000人”。并再次定下目标，“2024年内，小鹏要在全国范围内实现点到点的智能驾驶，在2024年—2025年实现全球范围内高速NGP与XNGP的研发与落地。”

随着智能驾驶在汽车销售中占的价值越来越高，小鹏汽车未来能否靠这个杀手锏逆风翻盘呢？

联手王凤英，何小鹏重整小鹏

2022年9月的小鹏G9发布会，堪称一场“灾难”。

本来，此次发布的G9应该是一辆兼具前瞻配置和差异化的产品，集新一代800V动力平台与完全体智能汽车定义于一身。但伴随激起消费者“选择困难症”的配置清单，“G9”事件也彻底暴露出了小鹏汽车的内部矛盾。

在经历了2022年四季度的销量仅2.2万辆的“崩盘”后，何小鹏在2022Q4财报会指出了公司有待提升的方向——“小鹏当前的重点，还将围绕在组织、产品、营销、成本等能力的建设跟提高上”,并开始了长达一年多的改革。

图片：小鹏汽车主营业务收入增长率来源：Wind

“G9的问题是决策过于平衡导致的”，在一次采访中，何小鹏反思。而过于“平衡”的权力，最终变成了公司运营过程中的种种阻碍。

“大众的 CEO 跟我说，你们 G9 我们拆了，非常好，你们这个东西贵了 25%，那个东西贵了百分之十几，我那餐饭吃得巨有压力。”在新G9发布会后的围炉夜话环节，何小鹏透露道。

图片：何小鹏和大众中国CEO贝瑞德来源：网络

来自运营细节的失控，也导致了利润率的“崩塌”。

图片：小鹏汽车销售毛利率变化光锥智能制图

为了挽救这一系列问题，何小鹏壮士断腕,采取了一系列组织变革。

何小鹏先是撤掉了“偷摸”办电芯厂的电芯团队，随后对核心高管团队采取了霹雳手段，在2023年三季报时，何小鹏称“去年小鹏上市公司的财报有12个高管，在今天还剩下来的高管只有2位。”

曾经作为联合创始人的夏珩和何涛，逐渐离开了公司权力核心位置。而负责各个一线业务的高管，也面临了大规模调整：负责汽车品牌和公关传播的副总裁李鹏程、动力总成中心刘明辉、销售副总裁廖清红、财务副总裁吕学庆、造型副总裁Derta Emanoel等多位高管都一一下课或调岗。

然而一味地收归权力，意味着何小鹏本人必须要在供应链、设计、营销等众多复杂且琐碎的环节中亲力亲为。这种极致的掌控，即使天才如乔布斯和马斯克也无法完全承担。

在看到乔布斯请库克做供应链管理，和马斯克和前特斯拉CFO柯克霍恩的配合后，何小鹏也渴望有一位同时“懂汽车”也懂小鹏的“宰相”辅佐。

这时候，王凤英走入了何小鹏的视野。

从长城汽车走出来的王凤英，汽车销售营销出身，一度曾协助国产自主品牌在燃油车时代，触碰到高端的门槛（哈弗H9）。

早在2022年10月，王凤英公开指出过小鹏汽车的隐患。“其一，缺乏清晰的主干品类，无法清晰地建立品牌认知。其二，缺乏聚焦的智能特性，智能化无差异化只能深陷‘军备竞赛’”。

图片：王凤英团队曾指出小鹏汽车的隐患来源：《全球新能源汽车品类趋势研究报告》

2023年1月，王凤英加盟小鹏汽车担任总裁，负责产品规划、产品组合管理和销售。

随后，在整个2023年，小鹏汽车在产品配置、品牌标签、营销渠道上做出了一系列改革。同时，在一些方向上也吸收了长城汽车的优秀经验。

在产品配置上，小鹏效仿了长城汽车对产品配置的高度精简。王凤英大幅优化了同一款车不同规格的分级。以P7i为例，原本细分冗杂的车型版本，在2024新款上仅剩下了Pro和Max（是否含高阶智驾）两个版本。

配置的精简，加快了销售环节的节奏。

“可以理解为普通、长续航、智驾，三个版本”，光锥智能注意到小鹏门店的销售人员如此对客户概括G6的版本区别。清晰了当的介绍，能让消费者快速理解车型配置，并迅速切入到对应版本试驾体验，缩短了销售流程。

在品牌形象上，小鹏也学习了长城汽车产品高度收敛的特征，推翻了之前年轻化、智能科技、生活享受、便宜等糅杂在一起的标签，开始集中强调“性价比+技术”。

例如新款G9，小鹏继续强调了超充、底盘、智驾的技术配置，但拿掉了前排座椅律动、行李箱遮物帘、丹拿音响等昂贵且非用户高频需求的十余项配置。

“G9的改款注重高端性价比，它的优点都会保留(静音，好开，能耗，超充等)”。G9改款上市前夕，小鹏汽车动力总成高级总监顾捷曾如此透露道。

同样在G6上，王凤英也将起售价定在了20.99万，让G6成为了市面上价格最低的800V SiC高压平台+高阶智驾的智能汽车。

在销售渠道上，小鹏开始不再只采用造车新势力们青睐的直营模式。由王凤英推动的经销商模式，把自营的重资产投入，向经销商合作的轻资产合作转移。

2023年9月，小鹏汽车公布了一项“木星计划”。该计划主要是缩减（合并）销售区域，并逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。该计划意图通过传统4S店的支持，让小鹏逐步构建销售体系的蓄水池（汽车经销售一般会维持1.5-2的库存，并现金进货），减轻小鹏资深的销售和资金流转压力。

以2023年三季度计，小鹏汽车的门店数量从二季度的411家降低至三季度的395家，单店月销量从二季度19辆提升到了三季度33辆。接近翻倍的销售效率增长，对应的销售和行政费用（未单独披露销售费用）为16.9亿。虽然绝对值相比上季度增长1.5亿，但相对值同比增长仅4%，环比增长为9.6%。

如今，经过三个季度的调整，在产品、品牌和费用的共同作用下，小鹏在2023年三季度实现了销售汽车4万辆，环比二季度增长72%。汽车销售毛利率由二季度的-8.6%提升至-6.1%（剔除G3i合约损失的2.9个点影响后，实际汽车销售毛利率为-3.2%）。2023年四季度销售汽车60158辆，同比增长171%。

销量基本面的改变，让何小鹏终于松了一口气。2023年三季度电话会上，何小鹏称，

“从今年第三季度开始，小鹏进入了初步的正循环”。

或许随着公司变革，何小鹏逐渐加深认可了王凤英的能力。2024年1月中旬，有消息称小鹏以王凤英为主导，再度进行大规模的组织架构调整。

其中，原长城汽车制造总经理张利（王凤英丈夫）加盟，接替退休的制造副总裁蒋平。前里斯战略咨询（王凤英曾参与合作）高级顾问江子杨加盟，负责小鹏产品规划。原数据智能中心负责人黄荣海转任人力资源部负责人，原负责人陈丹离任。原营销副总裁易寒，北美视觉感知团队负责人王弢等离职。

从小鹏2023年来的不少变化中可以看到，公司产品销售和财务情况开始转好。不过，对于当下的小鹏来说，来自管理层变动的策略变化还需要层层推进，连续组织架构变动的有效性，同样也还需时间来验证。

在智能汽车越来越卷的市场，小鹏的当下的竞争和产品策略，能否适应接下来的市场竞争逻辑？

逆天改命的G6，一个爆款好过多个平庸

小鹏在G6之前的产品定位，看似都有明确标签，但难以找到稳定的共性。

如G3定位兼具低端和B端属性；P7对标特斯拉Model 3，卡位同级价格段的产品缺失；P5试图在2021年“提前”取得市场对智能化的定价；G9智能车“大满配”，但配置过于细分。

整个产品序列的布局，看似每个机遇都不放过，但每个品类都不够极致，让小鹏过去的产品都“后劲不足”，成了新能源汽车大时代凶猛浪潮里的水花。

图片：小鹏过往车型销量变化光锥智能制图

从丰田到比亚迪，从特斯拉到理想，一个爆款好过多个平庸。

身处汽车工业百年大变局之内，占住时代的身位，小鹏需要一款“代表作”。而让长城汽车一举奠定江湖地位的哈弗H6，或许就是近在眼前的经验。

以中国SUV的发展，作为新能源汽车渗透率的参照系。2011年哈弗H6上市，彼时SUV在全部乘用车中的渗透率只有11%，仅仅用了6年，渗透率就提升到了41%。SUV渗透顺利，或许与中国消费者对大车功能性的青睐（生产型社会的需求下）有关。同时，也造就了哈弗H6上市之初以9.58-14.14万的价格，对标落地价20万以上的途观和CR-V，实打实的“物超所值”。超高的产品性价比，让哈弗H6在之后收获了累计100月的SUV销量冠军，也让长城汽车成为了自主品牌SUV的代名词。

对于小鹏来说，在新能源汽车智能化的大时代中，小鹏以G6的推出，希望以智能化和性价比的标签，再次复制当年长城汽车打的SUV“顺风局”。

6月29日，小鹏定位中型SUV的小鹏G6发布。在这辆20.99万起的车上，新的扶摇平台、800V SiC高压平台、高阶辅助驾驶（XNGP）、智能座舱等几乎行业里的前沿技术和配置应有尽有。超高的性价比策略，让不少车评人和汽车行业分析师在7月初直呼周末试驾根本排不上队。直到今天，也未有主流同级智能汽车产品能够在配置和智能化上超越G6。

G6 也不负众望，成功接管了随后几个月小鹏汽车大部分的销量。

据小鹏汽车公布的数据显示，在G6开启交付前的6月，小鹏交付8620辆车。开启G6交付的次月（7月作为交付首月，但交付日算起并非完整的自然月，以完整交付月的8月作为参考），小鹏共计交付汽车13690辆，其中有7068辆是G6。G6的交付，2023的下半年带动了小鹏销量的翻倍式增长。用“盘活”小鹏销量来形容G6，并不为过。

智能化，是消费者认知G6的另一个标签。

“小鹏G6上市1个月，订单数超 4万，其中智能驾驶高配 Max 版占比高达 70%，大大超出了团队预期。”小鹏前汽车自动驾驶副总裁吴新宙曾公开表示。据光锥智能7、8月份在北京门店的观察，消费者在得知城市NGP（小鹏辅助驾驶）即将开放后，普遍表示愿意加价购买带城市NOA功能的Max版。

G6的“低价高智能”策略，无疑是踩中了行业青睐的风口。无论是以燃油车时代形成的价格段分类评价体系（20-30万区间），还是智能汽车配置对比，G6的位置都不容忽视。

根据乘联会秘书长崔东树的数据，2023年12月，20-30万价位的新能源汽车（插混+增城+纯电）的渗透率已经超过燃油车（常规+混动）4个百分点。同时，叠加2023年汽车智能化价值被市场快速认可的现状，来自燃油车时代的汽车价格段认知（20-30万的车，不能有短板，配置应有尽有），开始公平地适用于衡量价位区间内的所有产品的价值。

图片：2023年12月汽车零售价格分布来源：崔东树

汽车配置角度，小鹏G6（580续航pro）的价格跟极氪X、比亚迪宋EV一个级别。但800V SiC动力平台、快充还带高阶智驾（XNGP）的配置，显然是料更足。

对比智能化水平，智能程度G6或许不如华为系的智选车产品。然而与问界M5相比，两者存在近10万的价差（加上华为的智驾买断费用3.6万）。

图片：小鹏同级产品对比来源：懂车帝

换句话说，G6的整体产品设计，正是小鹏通过对产品整体设计（尺寸，车型种类）、智能化配置、燃油车时代建立的价值体系所共同卡位的一款产品。

顺着G6的产品设计和定价思路，小鹏也将同样的思路复用到其他产品的改良上。以G6为原点，类似于G6、“G6 plus”、“G6 mini”、“G6轿车版”的产品布局已然树立。小鹏汽车，正在围绕G6构建起产品定位的新基点。

其中逻辑类似的产品，例如小鹏新G9（570续航MAX版）价格跟问界M5同级，虽电池略小（少1.8kWh），但具有高压快充和汽车尺寸稍大的优势。新P5删除了激光雷达，简化智驾水平至高速NOA级别，以15万的价位用智能化卡位比亚迪海豹、哪吒S、深蓝SL03等产品。而在小鹏2024年预期的产品规划中，有新的SUV（或许会命名为G7）以及轿车版G6的身影。

走在了大路上，自然给了何小鹏畅想未来的信心。“我相信今年起，一系列变革的效果将会在 2024年及以后体现得更加明显”。

不过，来自上述管理和产品路线上的正确，可能还不够。当下的小鹏，或许更需要向市场展现兑现预期的信心，在2024年展露规模效应，并且尽快盈利，彻底摆脱困境。

决战2024

2024年的第一个月，小鹏意外迎来了销量的滑铁卢。

根据1月份造车新势力销量数据显示，在华为连续推出新品和赛力斯产能提升下，问界销量力压理想荣登销量榜第一。二线新势力品牌也都保持了一万以上的销量，而小鹏销量仅为8250辆。

虽然仅1个月的销量，有许多行业影响和偶然因素，例如G9产能爬坡缓慢、销售淡季、12月提前冲销量有关。但如此销量表现，无疑是给小鹏汽车敲响了一记警钟——2024年，新能源汽车市场竞争将更加惨烈。

崔冬树认为2024年的车市将面临一定的需求结构压力，“近期纯电增速放缓明显，插混车同比增速较高，但近月来的插混环比走势明显放缓，因此2024年的插混增长速度也会明显放缓。今年增程式电动车的增长加速明显，但规模有限，或许导致新能源车市增长的新动能不足”。

换句话说，如果不能推出继续爆款产品，小鹏将深陷每一个细分市场的“无限游戏”。

同时对于小鹏来说，其坚定的重研发投入路线反而可能成为公司运营的一大负担。

一方面，当前小鹏虽毛利率相比之前有所修复，但净利润仍未转正。对比其他造车新势力，在2023年火热的市场中，理想已经“开始数钱”，蔚来和问界正在“翻身”。

2023前三季度财报显示，理想汽车已经实现了5%-7%的销售净利率。蔚来汽车虽当前销售净利率为-39.86%，但当前（2023Q3）4.6%的毛利率呈现出了逐渐修复，回到2022年10%以上的趋势。

变化最大的还得数赛力斯，按照最近的业绩预告显示，其2023年Q4或已实现盈利。根据2023Q3财报显示，前9月累计亏损22.94亿元。而业绩预告显示，车企预计2023年净亏损21亿元-27亿元。这就意味着，赛力斯四季度可能存在1.94亿元的盈利上限。

图片：上为赛力斯2023Q4业绩预告，下为2023Q3财报来源：公司公告

另一方面，如果小鹏持续亏损，现金流压力也开始逐渐增大。

按照2023Q3财报来算，当前小鹏在手可用现金（现金及现金等价物-短期负债-长期负债本期部分）仅为71.94亿元。考虑到何小鹏的每年35亿研发投入，那么小鹏汽车的现金还是有一定压力。

基于市场前景和财务压力，小鹏必须以尽可能低的成本找到更大的销量。

从当前新能源汽车市场细分渗透率来看，10-20万价格段的市场仍有较大空间。根据乘联会统计的数据来看，在智能汽车的主要价格段中，2023年智能汽车产品的渗透率已经接近“五五开”。而更讲究性价比的15-20万（初步讲究产品力，但性价比优先）和10-15万（极致性价比）的两个中国汽车主要消费价格段（占51.5%市场）内，新能源汽车的占比分别为29.6%和30.7%。

主要消费价格段内低于整体市场渗透率（12月渗透率已超过40%）的现象，意味着智能汽车性价比仍不够高，无法打动更注重性价比的消费群体。而对于小鹏来说，其智能化降本降价的策略，恰好迎上了这部分市场。

在产品策略上，小鹏价格向下布局了新P5、MONA（滴滴合作车型），并通过G6限时降价至19.99万，尝试主力产品接触20万以下的市场。

在智驾上，小鹏计划通过技术创新使XNGP的BOM成本降低，有望让15万元级别车型也能搭载自动驾驶。同时，在XNGP持续开城下（当前已开243城），推动算法迭代。对此，何小鹏在2023年3月的财报电话会提到，“我们已经制定了很明确的执行的路线图，通过技术创新、配置优化等多种手段，从今年到明年实现自动驾驶的BOM成本超过50%的下降，使整车的动力和硬件的系统成本降幅达到25%”。