再战社交，支付宝为何挖小红书、抖音墙角？

作者|雨谷

年初支付宝启动“兴趣社区”灰度测试，引发了人们对于“支付宝再战社交”的关注。而近日，“支付宝招聘大量抖音小红书员工”的话题，则让支付宝重拾社交梦的具体动向变得愈加清晰起来。

根据媒体报道，支付宝自2023年起陆陆续续从抖音、小红书挖了很多运营岗、广告岗的员工。由此可以判断，支付宝正在为“兴趣社区”的内容布局做储备。在部分业内人士看来，支付宝的“兴趣社区”并非真的是要突出社交属性，而是通过强化内容生态，达到提升日活、提高用户时长的目的。

按照支付宝一直以来“支付工具”的产品定位和强金融属性的市场印象，“借内容拉升用户数据”的分析不无道理。但是在当下的互联网社交环境下，支付宝重拾社交梦也不是没有机会。

流量见顶，顶流也发愁

作为中国市场最大的两家支付平台之一，支付宝近20年的发展几乎没有为用户数据发过愁。

中国互联网络信息中心数据显示，2013年中国移动互联网网民规模达5亿人，而这一年11月，支付宝手机支付用户超过1个亿，截至当年12月31日，支付宝的实名认证用户就已超过3亿。

换句话说，10年前每5个有手机的人中，就至少有3个人是支付宝用户。而同一时期，小红书刚刚在上海成立还不足半年，距离抖音成立也还有3年时间。

伴随着移动互联网的全面普及，支付宝的用户规模也水涨船高，到2019年1月，支付宝即宣布全球用户超过10亿。而截至2023年6月，我国的网民规模也不过10.79亿人。

无论是从用户规模还是覆盖率来看，支付宝都是当之无愧的顶流应用，支付宝的增长天花板就是整体市场发展的上限。但表面数据的“安好”，并不能掩盖昔日顶流的焦虑。

QuestMobile数据显示，2023年春节7天日均流量超过5000万的App中，微博、小红书、今日头条、抖音的用户使用时长依次为48.8分钟、69.2分钟、77分钟、102.7分钟，而支付宝App的人均单日使用时长只有7.8分钟。

坐拥10亿规模用户却“留不住”用户的事实，体现的不只是用户对支付宝“用完即走”的使用习惯，也反映出在支付宝长期以功能性主导开发的产品策略，与市场增长方向的偏离。

一个显而易见的问题是，支付宝作为第三方支付工具，能同时服务用户和商家，很好地解决了生活缴费以及线上线下购物场景的支付需求。到后来，余额宝功能的上线，也用金融服务满足了用户需求，实现了用户规模和现金流的双向增长。但当用户没有明确需求的时候，支付宝如何体现自身的用户价值？

针对这个问题，支付宝选择增加社交功能来延伸使用场景。于是在支付、理财等场景之外，支付宝新增了红包、集五福等能够在春节重要营销节点形成流量效应的功能和活动。同时结合公益主题，支付宝又上线了蚂蚁森林、蚂蚁庄园、芭芭农场、蚂蚁新村、神奇海洋。

丰富的功能和活动的确能够为提高用户时长产生积极作用，但不能解决用户停留的根本问题。

《2023支付宝年度发现小报告》数据显示，近20%的年轻用户早中晚不间断“偷”好友能量，近1500万用户与朋友承担起了小鸡的“共同抚养权”。1500万这个数字已经不少，但对比10亿用户也只是杯水车薪。

产品功能和活动固然可以无限叠加，今天“偷”能量，明天“送”饲料，但即便用户一天“偷”三次能量，也只是为了达成某个目标进行的短暂停留。这些社交功能，也如同支付工具一样被用户“用完即弃”，并未产生真正的社交价值，沉淀为用户资产。

实际上，从支付宝不断迭代出的各种产品功能和金融属性可以看到，其对自身的定位从来不只是支付工具，而是数字生活服务平台。但聚焦服务的产品思路，让支付宝更擅于解决具体需求，当用户没有明确需求时，支付宝就变得茫然无措。而类似“小游戏”的产品功能和活动能够短期促活，于是支付宝的功能越来越多、渐渐地什么都有，但用户都是三分钟热度不愿意长期驻足停留。

再战社交，8年不晚

支付宝也不是没有内容嗅觉。2016年，支付宝就推出过“圈子社交”，推出类似豆瓣小组、百度贴吧的“圈子”来打造新的社交圈。但由于产品策略过于偏激，将打赏与内容直接挂钩，导致平台出现大量低俗内容因而被紧急下线。

现在回头再看支付宝的“圈子社交”，其实会发现当时的产品逻辑，已经具备借助差异化内容聚集不同圈层用户的能力，以及利用用户自身反馈激励UGC内容生产的内部闭环。如果彼时支付宝能够及时扼制低俗内容，同时孵化出一批KOL形成带动效应，恐怕会有相当大的概率会抓到后来“内容种草”的一轮新增长。

可惜在2013年，阿里就收购了当时的王牌社交应用——微博，而微信公众号也成功开辟了以“内容+社交”为核心的自媒体生态，支付宝在社交领域的尝试不过浅尝辄止，更悲催的是“圈子社交”因为内容失控捅出大篓子，无奈只能下线关停。

对比“圈子社交”当初的偃旗息鼓，支付宝在8年后的今天再战社交，又有何不同？最大的不同是时代变了。

在资讯App把持流量入口的早期阶段，用户时间的“碎片化”体现在不同应用对有限在线时长的争夺上，但内容瀑布流和内容推荐机制，让用户注意力越来越流向单一平台，而用户的媒介偏好又引发了内容供给阵地的转移。

从新闻媒体到垂类KOL，不约而同地奔向短视频、直播平台和种草社区，新兴平台也具备了打破内容界限的能力。过去用户在新闻App上阅读全球资讯，在微博上发现互联网上的新鲜事。如今大家在抖音直播直击新闻现场，在小红书吃瓜行业内幕、搜罗同城信息。媒介偏好给内容行业带来的震荡，让微博等一批早期社交平台的先发优势逐渐被后来者追平。

小红书和抖音的成功，印证了全新媒介环境下优质内容所具备的流量效应。新趋势之下，支付宝也并未迟疑。2022年支付宝改版，在底部菜单栏中心位置加上了“生活号”，新增短视频和直播内容，同时引入泛财经、生活、休闲等内容类型的MCN。

去年7月，支付宝上线“支付宝创作·分成计划”，根据视频播放时长、内容质量、粉丝活跃度等综合计算，向达人提供激励。11月时，支付宝“生活号”全面开放UGC入口，支持用户在App首页第三栏发布短视频内容。

基于这些前置动作，也就很容易理解：支付宝招聘大量小红书、抖音的运营岗和广告岗员工，很大程度上就是为了后续的内容运营做储备。那么支付宝再战社交只是过度解读吗？答案也不尽然。

社交场景转移，造就流量“新洼地”

对于小红书和抖音平台，人们对其内容属性的讨论远远大于社交属性。这是因为从产品角度而言，借助图文、短视频以及直播等内容形式吸引用户停留，是平台的主要价值。

因此，过去很长一段时间，内容社交平台的价值只是被理解成用内容吸引用户形成流量池，用户之间更多的是一种弱关系。但随着用户在线时长的不断提高，内容平台的社交价值也在不断显现。

在小红书的评论区，常常可以看到相互@的“momo”们分享各自种草的笔记或产品。抖音的热门视频下方，也经常能够看到用户@好友前来“吃瓜”。这反映出，用户对优质内容的分享不再局限于通过转发按键分享到站外，而是习惯使用@功能分享给站内好友。

某种程度上来说，这种现象意味着社交场景的转移。

同样反映社交关系转移的另一个例子是，去年下半年，“火花断了就别联系了”成为抖音平台的热门话题。据惊蛰研究所了解，抖音用户只要连续聊天3天，就可以在对话框状态栏点亮“火花”标识。持续聊天天数越长，还会解锁不同的“火花”等级。于是，抖音“火花”成为现实社交关系中，好友之间反映关系密切程度的一种表现。

在陌生人社交方面，小红书则表现出更大的社交价值。

过去一年，小红书平台流行的“搭子”文化，成为年轻群体发展兴趣社交的一个缩影。平台通过话题运营，让拥有不同兴趣爱好的年轻人，分化成不同圈层。同时，平台作为桥梁，又帮助拥有相同兴趣爱好的年轻人，建立连接、构建信任，在人人自危的互联网上，建立起了一个以兴趣为核心的社交“乌托邦”。

除此之外，小红书、抖音也通过开放聊天群等功能升级，为用户从公域流量导入私域流量提供了有效路径，在巩固内部流量的同时，又新增了新的社交场景。而基于这些运营手段，小红书、抖音正在成为一部分用户的社交秘密基地。因此，小红书和抖音在熟人社交和陌生人社交两大细分领域，已经各自具备构建强社交场景的基础。

除了内容对用户的吸引力，内容平台的社交价值还来源于用户自身的社交需求迁移。

在日常工作和生活中，微信无可替代的地位决定其仍然能够占据社交应用市场的C位。但用户并不满足于被单一平台消耗全部注意力的现状，由此一部分用户产生了“逃离”现实关系的社交需求——越来越多的年轻人渴望在工作、家庭之外，建立单纯的社交关系，而这些新增需求产生的流量也就流向了由兴趣驱动的内容平台。

从小红书和抖音已经取得的成果来看，兴趣内容不只是贡献了新的流量增长点，还创造了一个社交新空间。这或许不是支付宝挖前者墙脚的主要原因，但能够预见的是，当支付宝向小红书和抖音看齐、真正补足内容短板后，不仅解决了流量问题，也拥有了再战社交的真正实力。