随着2023年Q4财报及全年财报的陆续发布，各家公司交出自己的答卷。

据百度发布的2023年第四季度及全年财报，全年总营收达1345.98亿元，第四季度营收为349.51亿元。其中，在线营销收入在2023年全年达751亿元，第四季度为192亿元。

据网易有道发布的2023年第四季度及2023财年未经审计的财务报告，全年总营收53.9亿元，Q4总营收14.8亿元，其中第四季度在线营销业务营收近5亿，同比增长96.9%。

据未经审计的财务报告显示，2023年B站全年总营收达225.3亿元，第四季度总营收达63.5亿元，Q4广告业务收入为19.3亿元，同比增长28%。搜狐在2023年全年总营收为6.01亿美元，Q4总收入1.41亿美元，全年品牌广告收入近9000万美元。

这些数据中的亮点是，多家的营销业务跑出增长曲线。在增长的背后，我们看到了公司对AI技术的重视及应用。

作为AI 大模型优先考虑的商业化路径，广告营销领域有巨大的想象空间。在技术加持下，数据分析、消费者行为预测、个性化内容创作等均有了大幅提升。当增量难寻成为行业常态，生成式AI能否让广告营销行业产生新的增量？

AI热潮在全球互联网公司中掀起一场没有硝烟的战争。在目前已发布财报的公司中，百度和网易有道是比较有代表性的、重视AI自研和应用的两家。本文将这两家公司作为重点分析对象，希望能够引发从业者对AI发展下广告营销新格局的思考。

01.百度：1345.98亿元，751亿元，AI为增长新动能

从2019年-2023年，百度总营收分别为1074.13亿、1070.74亿、1244.93亿、1236.75亿、1345.98亿。2023年全年在线营销收入达751亿元，第四季度为192亿元，同比增长分别为8%和 6%。

值得注意的是，在2021年、2022年，“营销+运营”类广告SaaS解决方案–托管页营销占在线营销服务收入的比重分别为33%、45%。在2023第一季度，这一比例为49%，在第四季度上升为51%。

图源：百度股市通

在线营销收入成为百度财报的亮点。对此，百度官方表示，主要得益于 “AI 成增长新动能 “。

百度是国内最早布局，且大力投入生成式AI的互联网大厂之一。早在2010年，百度开始全面布局AI。2016年，百度大脑正式对外开放。2017年，正式宣布All in AI。2023年，当OpenAI的ChatGPT横空出世后，百度的文心一言成为国内大模型中率先亮相者。有媒体估算，百度对AI的投入已近1500亿元。

AI为百度提供的新的盈利能力和业务增长点在广告营销上的展现，早在2022年全年财报中就有所体现：百度营销直营电商广告规模年同比增长110%，本地惠生活广告规模年同比增长232%。

在2023年，百度持续在AI发力。在营销领域，百度推出“AI Native商业全景应用”，涵盖了一套营销方法论–“营销科学AIA”，和四大AI营销应用–扬楫、轻舸、擎舵、品牌BOT。营销方法论让企业以数据驱动营销决策。四大应用为品牌提供了从定向广告、创意生成到消费者互动的全链路营销解决方案。

据官方介绍，扬楫可帮企业进行智能化创意文案在线实时的生成，智能广告拍卖框架可实现广告分配和计费的最优化；轻舸将平均广告创编时间由2小时缩短到5分钟，平均转化量提升10%，并协助品牌进行广告的精准投放；擎舵大幅可快速生成创意文案和数字人视频；品牌BOT除了可支持企业进行品牌文化和产品宣传外，还能对用户疑问进行解答。
百度面向服务商和开发者推出了“共拓计划”，为其免费开放AI API能力接口，这一举措对AI原生应用生态的维护和促进起到一定作用。

AI赋能下，百度打通了品牌营销全链路，技术的加持力渗透到广告定向、创意生成、到广告投放等各环节，大幅提高了广告内容生产和投放效率。

02.网易有道：Q4在线营销营收4.7亿，AI成“加速器”

据网易有道财报，从2019年-2023年，网易有道总营收分别为13.05亿、31.68亿、40.16亿、50.13亿、53.89亿。

其中，2023年四季度在线营销业务营收4.7亿元，同比增长96.9%。这一数据创下历史新高，是网易有道的连续五个季度在线营销业务营收同比增速逾50％。这也成为其业绩增长的重要推动力。

图源：百度股市通

在线营销业务取得如此高的增速，可归结为三个方面的原因：广告技术和运营经验的沉淀，自研AI技术的迭代和应用，海外在线营销业务的快速增长。

2000年9月，网易推出全中文搜索引擎服务。2004年，采用Google网页搜索技术。2007年，搜索服务由“有道搜索”提供。2010年，全面尝试效果广告。2022年，将AI技术应用到直播、KOL营销、内容生成等方面。2023年发布大模型“子曰”，将RTA(实时竞价广告)技术再次升级，使广告投放更为精细和高效。

运用AI技术，网易有道实现了广告投放的降本增效。其中比较有亮点的是“瑶光 AI 创意引擎”和“HENG AI(玉衡)引擎”的应用。

前者应用AIGC将广告素材的制作时长缩短80%，并带动部分素材制造成本下降逾90%。后者基于自研算法，通过对KOL视频进行分析和标注，实现了广告投放的高精准度。

海外市场的布局使有道在线营销的业绩更上层楼。2023年，有道海外广告Youdao Ads的全球签约网红逾百万，KOL粉丝覆盖逾70个国家或地区。目前，Youdao Ads成为TikTok　for Business授权广告代理商，海外在线营销业务有望得到进一步增长。

与其说在线营销业务为网易有道带来了业绩的高增长，不如说是AI技术的自研和应用为网易有道打开了新局面。

03.营销新格局有望重塑

互联网广告行业在持续回暖。在国内生产总值同比增长5.2%的背景下，据CTR媒介智讯数据，2023年广告市场同比上涨6.0%。

如果把视野放到全球，谷歌在2023年第四季度的广告收入为644亿美元，同比增长11%。其广告版块中的谷歌网络业务收入逾80亿美元。有分析师预测，在搜索广告收入上，谷歌推出的SGE（搜索生成体验）有望在2025年为其带来3560万～1.13亿美元的增量。

据Meta财报显示，2023全年营收为1349.02亿美元，同比增长16%，第四季度广告收入为387亿美元，占总营收的96%以上。Meta的首席执行官扎克伯格在几个月前表示，Meta的自动生成广告系统带来的年化收入在百亿美元左右，这来源于Meta为广告商提供的AI工具的应用。

再把视线切回国内。今年初，腾讯发布以腾讯混元大模型为基底的一站式AI广告创意平台–腾讯广告妙思，助力广告生产和投放效率的提升。目前，腾讯第四季度及全年财报还未出来，但在其Q3财报中，广告业务表现足够亮眼，其Q3广告业务收入为257亿元，同比增长20%，这一数据创下历史新高。据了解，这部分增量主要来自于视频号和搜索生态。

阿里巴巴的“通义千问”大模型也在推动着广告业务的增长。阿里妈妈通过万相台无界版、百灵和AI技术的不断升级和应用，助力商家提高投放效率。

全球同频。在存量竞争时代，用户黏性与价值成为广告营销行业追求的重要指标。而这一指标指向生成式AI与广告营销的高效融合。

据广发证券报告，由于天然适配性，广告营销将成为生成式AI的重要场景。在生成式AI的赋能下，广告营销行业有望迎来业务形态及商业模式上的迭代和变革。

从目前情况看，广告主对营销效果的追求日益精准化，多渠道营销策略将会在未来一段时间内继续受到欢迎；短视频和社媒仍会是广告主的重要投放渠道；在营销形式上，AI数字人和Agent模式等形式，因有效提升消费体验和营销效率将会受到业内普遍关注。

另外，因为广告营销属创意性行业，对文字、音频、视频的呈现效果有着更高要求，在生成式AI风潮下，突破多模态瓶颈或将成为广告营销领域的下一个比拼点。

随着年报的陆续公布，互联网公司的营销收入排名也在不断变动中。不确定性中的确定是，广告主在预算收缩、降本增效的压力下，会最终投票给流量高性价比、增长空间高的平台。

04.InSight

AI对创意、洞察、媒介等带来了显著影响，营销行业或将迎来新一轮的技术升级和业务模式创新。据群邑全球预测，AI广告将在2032年覆盖绝大多数媒体，规模有望达到1.3万亿美元，占总体广告总收入的90%以上。

值得注意的是，互联网大厂因资金、技术实力，在平台基础上延展出的营销业务日益强大，随着营销工具的迭代升级，人才的不断吸纳，营销服务颗粒度的日益细分，传统意义上的广告公司的作用会被日益淡化。同时，随着AI的广泛应用，如何在经营链路上实现品效合一的闭环，同时又避免内容同质化，将成为广告营销领域的新挑战。

透过互联网大厂的财报，有人感慨营收“座次”排名的变化，有人看到“降本增效”成为主旋律。从营销视角出发，我们看到的是新时代车轮碾过的印记：从纸媒到PC时代，从展示广告到效果广告，如今，生成式AI为广告营销领域带来新一轮的变革。

谁掌握了AI，谁将会在这场变革中掌握更多的胜券。而一切，刚刚开始。