“采销东哥”首秀的背后，京东发力短视频内容和直播电商的胜算几何？

作者：陈壕

近日，京东一场具有标志性意义的事件引发了业界瞩目和大众热议。

4月16日，随着京东采销团队激动人心的“三二一，欢迎东哥数字人”的倒计时落下帷幕，在6点18分这个极具象征意义的时间节点，京东创始人刘强东的AI数字人“采销东哥”惊艳亮相，同步登陆京东超市采销和京东家电家居采销的直播间。

“采销东哥”身着深沉的藏蓝色西装，端庄稳重，再现了刘强东本人的鲜明个性特点。眉宇间流露出认真与执着，那标志性的会议场景下的右手搓动动作被细腻地融入数字人形象之中。“采销东哥”一改刘强东往日的企业家形象，转而化身为带货主播，一句掷地有声的“京东超市就是便宜”，传达出京东对极致性价比的坚守与承诺。

直播过程中，“采销东哥”的手部动作丰富，不时搓动右手手指——这是刘强东在内部开会时惯有的动作，而当谈到商品折扣力度时，他甚至激动地挥舞双手予以强调，这种生动活泼且贴近真实用户的表达方式，进一步拉近了与消费者的心理距离。

通过精心设计的直播环节和优惠政策，京东意图借助刘强东个人品牌的力量和数字科技的创新，为直播营销注入新活力，并借此抢占用户注意力高地，切实提升京东超市及家电家居类目的线上销售表现。

刘强东AI数字人电商直播，无疑是京东在内容生态建设和直播电商战略中迈出的坚实一步。据京东披露的数据，“采销东哥”现身不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。

通过刘强东数字人直播带货，京东成功吸引了大量的流量，开播短短时间内观看人次破千万，体现了直播营销活动在瞬息万变的电商市场中对于拉动用户关注度、增强品牌影响力以及促进交易转化的积极作用。

布局短视频内容和直播电商

京东未来将往何处去？

京东未来的战略布局中，短视频内容和直播电商无疑占据了核心地位。在消费升级和内容消费盛行的背景下，京东充分认识到传统电商满足“消费”需求与短视频、直播满足“娱乐”需求之间的巨大差异。

经过多年的苦心经营，京东占据了国内一类电商平台中的领先地位，但面对拼多多这样的后起之秀、短视频平台电商业务和直播电商这样的新业态，京东对未来能够始终保持领先地位也缺乏足够自信。

当下，京东面临的一个重大挑战在于如何整合并有效利用其强大的供应链和商品运营能力，以适应当前市场上直播和短视频业态所带来的消费习惯变革。传统电商平台的核心在于满足用户的直接购物需求，用户多是有明确目标的购买者，而直播和短视频平台则通过娱乐化的内容吸引用户，延长用户停留时间，并在此过程中激发潜在消费需求。

尽管京东早在2016年就涉足直播领域，邀请众多名人助阵，并在2020年达到了直播业务的小高峰，但后续未能保持稳定的增长势头。这背后反映出京东在面对直播电商的快速发展时，战略上的摇摆不定和内部资源的调配问题。尤其是在短视频业务方面，虽然京东早期就有所尝试，如推出“种草TV”等栏目，但直到竞争对手已经在该领域取得显著成果后才真正实现短视频电商的突破。

京东的优势在于深厚的供应链基础和高效的商品流通体系，但面对抖音、淘宝等平台在内容创新、流量运营以及用户粘性上的竞争优势，京东在直播与短视频领域的表现显得相对滞后。尤其在MCN机构的选择上，京东由于缺乏足够的公域流量优势和成熟的私域流量池，难以与竞品匹敌。

京东曾试图通过与快手、微信等外部平台合作引入流量，这是一种稳健但可能较为保守的做法。而在徐雷掌舵时期，京东更多聚焦于稳定内部局势和强化既有优势，对于直播和短视频业务的发展并未倾注足够资源和决心。

然而，随着市场趋势的变化和消费者行为的快速迭代，直播带货和短视频成为驱动电商行业增长的新引擎。意识到这一点后，京东在其战略调整中将内容生态提升至前所未有的高度，尤其是随着刘强东的再度回归，京东将短视频业务列入集团核心战略层面，力求迎头赶上，不再错过这一波新的风口。

京东在直播和短视频领域起步较早却未能保持领先，主要原因在于其在不同发展阶段的战略决策重心转移，以及对新兴业态长期投资不足。如今，京东正在重新审视自身的定位和策略，希望通过构建内容生态，融合自身供应链优势，积极参与到直播和短视频电商的竞争格局中，以期在未来市场中占据一席之地。

因此，京东开始加码内容生态布局，就在不久前刚公布投入“双十亿”资源（10亿元现金和10亿流量），吸引更多原创作者和优质内容机构入驻京东平台，涵盖多个商品品类，致力于打造高质量、专业化的内容，以满足用户对购物娱乐一体化的需求。

京东明确战略方向

大举发力胜算几何？

目前，我们可以看到，京东在短视频和直播电商领域的战略布局日渐明晰且积极主动，在面临内容生态竞争激烈和用户注意力分散的现状下，京东正着力弥补内容生态短板，通过不断创新内容形式，精细化运营策略，以吸引和留住更多用户，提高他们在平台上的停留时间和互动频率，从而转化为更高的商业价值。

然而，尽管京东已经明确了战略方向并大举发力，但其要取得战略落地的胜算还存在很多不确定性。简单分析如下：

1. 内容生态构建不力：虽然京东投入大量资源吸引创作者入驻并生产优质内容，但如果内容创新乏力，或者无法打造出具有广泛影响力的头部内容创作者，可能导致用户吸引力不足，无法有效转化用户停留时间到购买行为。

2. 流量获取难题：京东相对于抖音、快手等短视频平台在公域流量上存在劣势，如果无法有效建立和利用私域流量，或外部合作引流的效果不尽如人意，可能会导致流量瓶颈，影响直播和短视频业务的长远发展。

3. 用户粘性不高：京东作为传统电商平台，用户多以明确购物目的进入，而短视频和直播电商往往依赖用户在平台上的长时间停留。如果内容不足以引起用户的娱乐兴趣，很难形成较高的用户粘性和复购率。

4. 内容与交易的融合程度：内容与交易的结合是个难点，如果内容过于偏向娱乐而弱化了商品信息，或者商品信息过于生硬而影响了内容的观赏性，都会影响到最终的交易转化效果。

5. 竞争对手压力：抖音、快手等短视频平台已经在内容电商领域建立了深厚的基础和品牌认知，京东在这一领域的竞争中需要面对强大的对手，以及在用户心智占领、主播和机构资源等方面的激烈争夺。

6. 战略执行和调整速度：市场环境瞬息万变，如果京东在面对市场变化时，战略调整不及时，执行效率低下，或是错过了最佳的发展窗口期，也可能导致其在短视频和直播电商领域的努力事倍功半。

7. 技术和算法壁垒：直播和短视频平台的成功很大程度上依赖于精准的算法推荐，京东在算法优化和个性化推荐方面如果无法追上或超越竞争对手，也将影响其在内容电商领域的竞争力。

因此，京东在短视频内容和直播电商的战略赛道上想要增加胜算，除了充分发挥供应链和商品运营的优势之外，还要构筑符合其定位的内容生产体系，并通过技术和运营获取流量，通过高质量、个性化的内容吸引更多用户并提升用户粘性，将内容与交易完美融合，最终促进商品销售和交易额增长。

目前来看，京东的“双10亿”举措，学习了众多短视频平台的现金奖励机制，希望通过激励措施来提高用户活跃度和内容生产的积极性。然而，京东在这一领域的长远发展不仅仅依赖于将短视频和直播作为营销工具，更重要的是将内容生态与电商业务深度融合，优化算法、提升内容品质、改善用户体验，寻找与抖音、快手等巨头的差异化竞争优势和发展路径。

京东还从从淘宝直播的成功中吸取经验，不仅关注交易转化，更注重内容的专业性和吸引力，通过“达人亲测”等方式增进用户对商品的信任感，激活站内流量，扩大市场份额。

而面对短视频巨头的挑战，京东采用内外结合的策略，既与其他短视频平台合作，借用其海量流量，又着重强化自有内容生态的建设，培养头部主播，构建私域流量池，争取在直播和短视频领域占据一席之地。

展望未来，京东如何持续推动内容生态与电商业务的深度融合，在内容创新、流量获取、用户粘性提升、内容与交易的有效结合、竞争策略等方面做出正确决策和有效执行，才有可能最大程度地降低行动失败的风险，并在短视频和直播电商领域取得成功。

THE END.

作者：陈壕市场营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开有专栏

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