危机管理≠危机公关，企业应构建立体全面的危机管理体系

企业遭遇舆情危机之时也是公关从业者的受难日，不仅要披星戴月地全力应对，往往还要应对内部的飞来横“锅”：都是因为危机公关不给力，企业才遭受了这么大的损失！

这无疑是无理的指责和极端的谬误，同时也反映了一个广泛的认识误区：危机管理就是危机公关。实际上，危机的产生和演变绝不是公关部门单独就可以管控和应对的，企业应构建立体全面的危机管理体系来提升抵抗危机风险能力。

其实，企业所遭遇的危机除了极少部分是由广告、公关或其他营销工作与舆论之间的碰撞、冲突直接演变而来，剩下的大部分是来自经营管理的各个环节中的漏洞风险。无论是采购、生产、销售、营销、客服等面向外部市场的环节还是人事、行政、法务等内部管理工作，都与企业的经营管理和品牌声誉息息相关，这些环节中任何一个微小的疏忽或问题，如果处理不当都可能逐渐放大并演变成一场危机，对企业的生存和发展造成严重威胁。而各环节的危机被大众舆论关注和热议后，就会像地震一样让破坏性以几何级数倍增。

危机公关仅仅是控制破坏性在舆论层面扩大的措施，企业必须认识到“危机管理≠危机公关”，应积极构建一套全面立体的危机管理工作体系，并基于该体系实现对内外部各环节的强有力的危机管理，努力将风险隐患扼杀在萌芽状态，即使真的发生危机也能妥善地处置应对。

这套危机管理工作体系至少要包含危机管理人员设置、危机分类分级和应对预案、危机监测系统等机制和工具，并通过培训和演练来使这套体系高效运行，将危机管理融入日常运营中，以消除风险隐患、及时发现并妥善处理危机，确保企业的稳健发展。

首先，企业要进行危机管理人员规划，要明确高管、中层管理人员、一线员工在不同部门、不同岗位上应承担的危机管理的责任和权力，确保分工明确、权责对等。

其次，企业要对危机进行分类分级并制定相应的处置预案。机分类分级需要依据监管法规、生产方式、销售方式等对危机进行分类和分级，便于企业根据不同危机制定相应的预案；危机应对预案应针对不同种类不同等级的危机预先拟定的处置方案，明确相应的管理部门、沟通机制和处置措施等。企业可以针对发生的危机第一时间启动预案，合理应对以最小化负面影响。

再次，危机监测系统包含舆情监测系统、安全生产监测系统、产品质量控制系统、客户投诉系统等，能够帮助企业尽早发现危机并及时处理，避免其演变为更大危机或蔓延为舆情危机。

此外，在危机管理体系建立后，企业应以文件形式正式发布实施，通过学习培训、上线运营和考核评估让其运行起来，融入到业务流程中涉及到内外部的各个环节，成为日常经营管理工作的一部分。

企业针对内部经营活动，必须将遵循法律法规作为经营基石，在生产、销售、服务等各个环节持续优化内部管理流程，确保产品和服务的质量，监测和消除潜在的风险隐患，发生风险后迅速启动危机处置预案加以合适的应对。

外部风险主要来自于供应商、经销商等合作伙伴，企业要严格管控供应商和经销商的资质、掌握其经营管理情况，发现违规问题时应立即采取措施，包括终止合作、追责等。此外，企业应建立与合作伙伴的畅通高效的沟通，当任何一方出现危机时，企业才能迅速反应主动出击，掌握足够的信息并制定合理的危机处置策略。

综上，危机管理是一项系统性工程，绝不仅仅局限于危机公关。企业必须构建起一套全面立体的危机管理体系，提升内部管理水平以消除自身潜在隐患，强化外部风险管理避免卷入危机漩涡，为企业的稳健发展保驾护航。

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注：原文刊登于《国际公关》杂志2024年4月刊总第187期，本号发布有所编辑增改

作者：陈壕市场营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开有专栏，个人微信公众号：品牌市场相对论，欢迎关注交流。

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