山姆逐渐走向下坡路的10个观察

这篇文章带有强烈的个人偏见与认知偏差,我在山姆广州有过1年多线上与线下的购物体验,给大家分享下我对山姆的一点小观察。本文不扯宏观角度,只是微观角度的一些思考。

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这篇文章带有强烈的个人偏见与认知偏差,我在山姆广州有过1年多线上与线下的购物体验,给大家分享下我对山姆的一点小观察。本文不扯宏观角度,只是微观角度的一些思考。

1、售后体验;

在线上购买山姆,需要注意几个问题,“不能给配送员差评”,否则他会打电话“骂娘”,因为如果配送过来的商品有问题,比如破损,你最好找从app找售后,并且不能说是配送问题,因为如果是配送问题,山姆会扣配送员几百钱(来自网友言传身教真实故事),事实是,配送员给我送到后,态度还是OK的,“有问题给我打电话”,当真有问题时,他让我找客服并且不要说是配送问题(态度也大转变)。

山姆在线售后客服非常难沟通,上次我买了个披萨,包装破损,联系客服,说只要没有坏就不退货。对比朴朴与盒马的“秒退服务”,真的差很多。没错,对于山姆来说,朴朴也是它的竞争对手,有些商品如水果、海鲜等质量,确实还不如朴朴划算。线下购买山姆的则更奇葩,149元给父母买个老花镜,过了几个月,降价为99,亏了好几十,想电话联系客服,一直打不通,在小红书搜了下小技巧,才知道要找山姆的英文客服,果然,打了英文客服后「秒接通」,电话那头传来英语问有什么可以帮助,我直接回中文,他也没有山姆反应,看来已经是公开的秘密了。山姆的配送员不给带垃圾,朴朴和盒马管可以。

2、价格套路;

降价不通知我买的老花镜降价也不通知,没有“保价”,这点就不如淘宝、京东等平台,

降价后我不知道,为什么会不知道,因为线下门店的价格牌上并没有明确写出来是「折扣价」,不知道的人以为原本就是99元,但其实原价是149元,“买了的吃亏,没买的占便宜卖乖”,这种信息在网上很多,纷纷都觉自己“亏了”。我觉得山姆应该明确写出原价与折扣价,就像宜家的做法:原价与折扣价同时写出,让消费者知道现在买是折扣价,很划算,反而可以促进购买,不然过几天再看,还以为商品涨价了,就更是以为山姆在玩什么“套路”了。

3、会员;

去山姆多了,见的也就多了,我是个“半社恐”,也不好意思麻烦别人,所以一直没有去试过按摩椅,总觉得不买去试不太好,可那天没忍住,就去试了下,试坐的按摩椅对面有一个电子产品的买单处,有一对看似夫妻的人在那里准备结账,忽然向我们走来,并且问是否可以用下我们的会员。我当时第一反应就是“这是山姆套路?”我不明白,(但我知道这两个人肯定是专门被人“带进来的”)所以赶紧下意识说,我的会员到期了,说完我又有点心虚,怕被识破,可结果却是:他们非常理解,最后也不知道他们怎么结账。但我不明白的是我们是有人不想花260元办会员,既然想买就办一个呗,原本我觉得可能是不经常买的人就不想办,想买的时候就找人“拼会员”,觉得这样更划算。

熟悉的人更知道,山姆有“代购”,有一次我买筋膜枪,觉得有点贵,售货员看我有些犹豫,立马和我说:“代购也不会便宜多少”。我已经懵了。据我观察,山姆并不是总会让代购进来,似乎每周只有几次进来“扫货”的机会,如果你在山姆看到一些人推着装的很满的购物车,并且一直低头对着手机仔细查看,那就是“代购”无疑了。

开放直播,有一天在抖音突然看到山姆的直播,标题就是“不用办会员,也可以购买山姆商品”,我的反应是“这是个好办法啊,山姆又多了条增长的路子,并且还给了不想办会员的人购买的机会,win-win局面”,可当我仔细查看他们售卖的商品时,才意识到“山姆直播卖的不是山姆超市里的商品”,可能有一些是,但大部分都不是,似乎是“重新召集了一些新的合作商,利用山姆品牌渠道去销售,”这个方法让我陷入了思考。。。这样做似乎是不会损坏现有会员的利益,毕竟可能有部分会员会觉得,别人不办会员与我办了会员买的商品是同价同质,心里不平衡。但山姆巧妙的避免了这个问题,反而还给非会员与会员新的商品去购买,正是增长方法中的“针对现有人群销售更多sku,甚至是原有商品之外的产品”。

这几个点让我觉得山姆会员越来越看不懂了,不知道国外山姆有没有这样“乱搞”,但国内的会员玩法是“真乱”。又是“代购”,又是“带进”,又是“明明是会员超市,非会员也可以购买”,真是让人一头雾水。

4、试吃成本;

我一周基本会去2两次,一次是工作日,一次是周末,周末是人山人海,试吃排很长队,工作日就还好,但也需要排一小会,人流量是没有问题的,试吃也没问题,就是试吃用的“盛具”有点小问题,饮料是小纸杯,食品是小纸盒,这些看着也不像是“环保材料”,虽然是可降解,但经不住“量大”啊,每天试吃那么人,这些“盛具”也会浪费很多,不提供又不行,提供吧又太浪费,用一下就得扔掉。这个成本应该蛮大的,使用后的“盛具”会丢进垃圾桶,这点山姆明显“细节控”,垃圾桶有个翻转盖,人们都不想用手去触碰,感觉脏,但不碰又不好扔进去,必须要用力才能仍进去,所以山姆现在改进为“直投式垃圾桶,”值得点赞,但“盛具”的成本不得不考虑更好的方法。

5、拿品牌方老产品当新货卖,不是新款;

家里有毛孩子,所以就想在网上买个除螨仪,既可以吸毛,又可以杀菌,试用了好几款,看了下产品功能,基本都是在比拼:吸力、紫外线、热风、拍打频率、除毛方法、有线/无线等,最后想到了去山姆看看,果然,还真有个不错的款,吸口大,吸力与其他功能也都过得去,似乎还是个老品牌,唯一的问题是——是个老款,就“90年代那种设计感,各种线条与铁锈红的配色”,在当时确实好看,现在的确欣赏不来,专门去问了官方客服,确定是老款,产品早已下架。山姆定制产品我可以理解,但上品牌老款,我觉得有点看不懂了。有点帮品牌方“清库存”的嫌疑。

6、与品牌方合作定制商品;

虽然摊子很大,可以覆盖一些成本,但据我观察,销量并不是很大,比如之前买的筋膜枪,后来几乎就没有了,不知道卖出去多少,但至少可以证明,销量没有达标,那是个小+新品牌,产品sku很少,山姆很有眼光,性价比很高,比官网便宜,功能还多,只是后来没有再卖,我个人怀疑可能是销量不太行,就不再继续合作了。这很好,既可以保持山姆的更新频率,品牌还可以来赚一波销量与知名度,只是这个模式能维持多久,是否会形成一个周期,是否可以研究一下?

7、选品;

并不是所有品都很优质,部分不优质的商品影响购买动机,我在线下商场听到,爸爸带着女儿说“上次买的奶油西瓜不好吃,这次我们换一个”。有人吹捧山姆的选品很好,比盒马都好,这点我不否认,但也不吹,因为并不是每个都好,当然,我也觉得没有哪家公司可以做到,网易严选、小米都有很多sku,很多还都是代工,质量自然很难把控。只是山姆的选品策略与机制可能更加完善,甚至可能在不断迭代,但这归根到底是人决定的,只是单纯的模仿选品机制没有用,了解并掌握其选品逻辑才是重要的,就像很多人都学海底捞的服务,即便学会了,销量依然上不来,核心根本还是在「人」,事在人为,方法论,机制都可以学,但如何使用是每个人的差异所在。

8、选购

由于售卖模式是消费者可以随意挑选,也好也不好,好处是没有销售人员在旁边喋喋不休,没有“压力”,坏处是去的晚就挑不到好货了,剩下的尾货也确实很差,没人愿意购买,有点浪费,问题是这样的货究竟有多少?

9、部分品类销量迷惑;

通过观察与销售人员的沟通,在黄金首饰品类方面每周销量并不是很多,我不能放出来原话,我怕被“打”,在电子产品与黄金首饰、按摩椅等柜台,人流量一直不是很多,即使有大多数也都是试用,购买人数较少,尽管这些产品客单价高,但成本毕竟也高,库存我就不猜了,根据现场销售反馈“可以从仓库再拿几条给你挑选”,这也许只是话术,即使说仓库没货,也是话术。

10、代理品牌产品销售模式,

想给家里宠物买个自动喂粮机,问是否保售后,山姆的回答是:“有质量问题会反馈给厂家,具体维修还是退货由厂家决定”,这个回答让我心里很没底,除了我还有其他购买过的网友,有人买了后一直坏,返厂维修也没用,山姆也不给退。这种很容易“扯皮”的销售模式,还能持续多久?消费者的耐心还能坚持多久?

我相信这些问题山姆自己都知道,每个部分损失的成本也都很清楚,但在广州开业以来,似乎并没有做一些实质性的调整,这不由的让我开始担心,其运营模式是否可以长期持续增长,稳定维平应该是没有问题,增长一点也没有问题,但想要大的突破性增长,可能会有点困难。

这并不一篇黑山姆的文章,只是就自己的观察写的一点思考,欢迎大家讨论。

作者:朱翊

独立战略顾问

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