从商业本质的角度切入，谈谈营销、品牌、销售、运营的区别和联系

作者：陈壕

又到毕业季，很多刚刚步出大学校园的年轻朋友们即将开始自己的职业生涯，然而不少商科背景的学生在找寻职业机会的过程中，常常感觉品牌、营销、销售、运营等岗位的工作内容和价值贡献很容混淆，实际上甚至不少在这些岗位从业多年的职场人也仍存在困惑。

因此，本文试着从从商业本质的角度切入，从较为系统性的视角和具体的工作内容，对品牌、营销、销售、运营等概念和岗位进行分析，看看它们是如何协同推动企业的商业成功，相互之间又有着深刻的区别和联系。

一、商业的本质是什么？

其实，关于这个问题也是众说纷纭，不同的人会有不同的认识。

我认为，商业的本质是创造价值、获取价值及传递价值的过程。

这个“价值”又是指什么呢？我认为，“价值“是企业或个人能够用以满足客户需求的商品（实物的产品或者无形的服务）。企业或个人通过精心设计和提供产品或服务，旨在响应消费者深层次的需求与偏好，解决市场中存在的某些问题，从而创造出独特的价值。

这个价值的创造过程，是商业活动的起点，它要求企业深入市场，通过细致的调研与数据分析，敏锐捕捉消费者的真实需求，灵活调整产品或服务，以达到供需的精准匹配。一旦价值被创造，市场机制便发挥作用，企业通过将这些产品或服务与货币或其他有价值的资源进行交换，实现了价值的转移，同时也收获了经济利益。

这种供需匹配的精准度，不仅决定了企业能否在激烈的市场竞争中找到稳固的立足点，还直接关系到其长期的生存与发展。

简而言之，商业的本质便是通过创造价值，满足需求，最终在市场中实现价值的有效交换，为企业带来持续的经济回报，从而让这一活动持续循环地进行下去。

二、营销是实现商业本质的核心工作

而营销是实现商业本质的核心工作。

管理学大师彼得·德鲁克认为营销和创新是企业赖以生存和发展的两大核心职能，其他所有的活动，尽管必不可少，但本质上都是为了支持这两大职能的实现，否则就可能被视为成本而非增值活动。

在他看来（注：我很认同这一观点），营销的本质是理解市场和消费者，将潜在需求转化为实际的购买行为，从而创造顾客。

这意味着企业必须深入洞察市场趋势，把握消费者心理，通过有效的市场调研来完成产品定位、价格策略、促销活动和分销渠道等工作（经典的4P），以完成商品的销售并建立起与目标顾客的紧密联系。从这个角度来说，营销是实现商业本质的核心工作和流程路径。

创新则是企业面对不断变化的市场环境，持续改进和开发新产品、新服务、新技术、新模式，以满足消费者日益增长和多样化的需求，保持竞争优势的关键。创新不仅仅局限于产品层面，还包括服务创新、流程创新、市场创新和组织创新等多个维度。通过创新，企业能够不断刷新自身的价值主张，开拓新的市场机会，提高运营效率，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

而企业的其他活动（无论是人力资源管理、财务管理、生产运营，还是信息技术支持），尽管对企业正常运转非常重要，但仅仅是支撑的模块，都应该围绕营销和创新这两项基本职能展开，为它们提供必要的支持和保障，共同推动企业向前发展。

企业和商业的发展正是如此：始于理解顾客需求，再基于理解去创造价值，想方设法去传递价值，让顾客能够更好地获得价值，这一切正是通过营销和创新来实现。

从这个意义来说，营销和创新应该贯穿于企业的研发、生产、销售、服务每一个环节，不是局限于某个岗位或某个部门，而是企业的所有部门都要参与。

三、营销、品牌、销售、运营的区别和联系

我们听过不少人将营销拆解为“营”+“销”，认为营销工作的重点是为销售工作“营造”氛围，要做的是宣传物料制作、传播推广等工作，将其视作销售的前奏甚至是附庸，这是对将营销的“窄化”或者“矮化”。

正如上文所言，营销和创新是实现商业本质的核心工作，其他工作都围绕它们来展开。营销应贯穿于企业活动的全过程，从了解客户需求、制定品牌定位、设计产品、建设渠道、宣传推广、完成销售到售后服务，都需要营销思维的指导，以确保产品或服务能够真正满足市场需求、创造顾客价值，这是基于商业本质的对营销的系统性认知。

从这个角度来说，营销实际上是包含了品牌、销售、运营等工作在内的。

然而，由于刚才所说的很多人对营销的现实认知以及企业内部需要分工细化以提高工作效率的需要，很多企业会设立（市场）营销、品牌、销售、运营以及公关、媒介、策划、文案等其他相关的专门岗位或专门部门。

职场人尤是应届毕业生，必须要了解企业现实中对营销、品牌、销售、运营这几个岗位的价值定位和工作内容要求，这有助于大家对标自身情况做好应聘准备和更好的完成日常工作。

因此，尽管这几个名词的概念、岗位所归属的部门还是纠缠不清的，但我们还是试着从各岗位的具体工作内容来解析一下。

1.品牌Branding岗位：

常见的品牌Branding岗位的核心职责是塑造、维护和推广企业品牌，需要开展制定品牌定位、制定品牌营销策略、打造品牌文化理念和品牌故事、建立和维护品牌识别系统、品牌监控与管理品牌资产等一系列工作，来增强消费者对品牌的认知和好感。实际上，不少企业会要求品牌岗位具备传播策划、内容生产和项目管理的能力并开展相关工作。

2.（市场）营销Marketing岗位

如果企业设置了（市场）营销Marketing的相关岗位，那么其核心职能一般包括市场研究、产品开发与优化、市场开拓及业绩促进等，会开展市场调研、客户访谈、产品规划、渠道拓展、制定促销计划、营销推广等具体工作。

3.销售Sales岗位

销售Sales岗位则更为大家所熟悉，其核心职责在于积极开发新客户与维护现有客户关系，达成乃至超越销售目标，具体需要开展获取客户线索、跟进客户介绍商品、推进商务流程等一系列工作，以深入了解客户需求，提供专业咨询，确保客户满意度，同时收集市场信息为公司策略提供依据。此外，销售人员还需定期报告销售业绩与市场动态，参与销售策略的执行与调整，并配合客户服务部门、售后部门来提供优质的客户服务，处理售后问题。

4.运营Operations岗位

运营其实又是一个很大的概念，目前营销相关的运营概念和岗位其实源于互联网经济的兴起，在不同业务场景和产品中的工作职能有着明显的差异化。我个人更愿意将其视为互联网环境下，通过自媒体、搜索引擎优化、信息流广告、社群管理和裂变营销等手段来高效传递品牌价值，精准吸引并转化目标顾客、优化用户体验并提升其对品牌的忠诚度，会涉及到内容创作与分发、社群运营与管理、数据分析等一系列具体工作，最终实现品牌影响力提升和用户增长。

注：关于品牌、市场营销、公关等角色和岗位的具体解析，可参看我的历史文章，链接见文末。

‍四、结语

实际上，我们可以看到，无论企业在狭义的层面，如何设置品牌、营销、销售、运营以及本文未具体分析的公关、策划、媒介等具体岗位和细化其职责，它们都是广义的营销工作的一部分，都是要完成商业的本质：理解客户的需求后去创造价值，再去传递价值和让客户获取价值。

而随着数字技术的发展，带来了媒介形式、传播方式、商业形态和营销环境的巨大变革，尽管营销工作的核心和本质没有变化，但分工日益细化和各岗位工作内容的交叉配合无疑是必然趋势，这也要求以上营销相关岗位的从业者应是具备复合型能力的人才。

而从业者如能建立基于商业本质的对营销的系统性认知，有助于感悟营销实现商业本质之道、理解岗位发挥价值之法、掌握具体工作所需之术，这对自身的职业规划、能力成长、事业发展都是大有裨益的。

作者：陈壕市场营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等行业媒体开有专栏。

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