• 作者：陈壕 来源：品牌市场相对论
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当地时间8月3日，中国网球运动员郑钦文于巴黎奥运会网球女单项目中勇夺金牌，创造了中国网球的新的里程碑，成为炙手可热的超巨体育明星，个人的公众影响力和品牌商业价值也飙升到无与伦比的高度。

毫无疑问，与其签约合作的品牌的投资回报也将随之飙升，就在舆论对这些品牌投去艳羡的目光的时候，作者盘点了将他们与郑钦文的合作情况，却发现不同品牌的营销效果呈现出冰火两重天的局面。具体内容可见见昨天的文章《郑钦文巴黎奥运夺金背后：合作品牌有的赚疯了，有的哑火失声了》。

我们看到，一些品牌如伊利、耐克、霸王茶姬与兰蔻在与郑钦文签约后，通过合适的策略与到位的执行，不仅在平日充分发挥了郑钦文的IP价值，更借助本次奥运会成功地实现自身品牌的巨量曝光和形象提升，有望将郑钦文的体育精神转化为品牌资产。

而劳力士、麦当劳、佳得乐等品牌不仅在平日未能发挥出郑钦文的品牌价值，在巴黎奥运会期间也缺乏相关传播，更没能把握抓郑钦文夺冠这样的历史时刻，整体的营销表现平平。

一、这些品牌后续营销表现欠佳的原因

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为何它们签对了代言人，但营销表现却不尽如人意呢？笔者结合个人经验和对其近期营销活动的观察，大胆猜测可能有如下原因：

1、品牌的代言人营销缺乏全局视野和系统性规划。

代言人的合作，特别是对于那些在体育界取得卓越成就的明星，应当被视为品牌战略中的一项系统性工程。它要求品牌拥有全局视野，将代言人的合作视为与产品、渠道、日常营销活动紧密结合的长期规划，才能确保代言人不仅是品牌知名度的催化剂，更是品牌价值与市场地位的长期推动者。

遗憾的是，一些品牌在与郑钦文这类顶级运动员的合作中，未能展现出应有的深度和连续性。它们可能在合作初期大张旗鼓，通过广告或发布会吸引公众眼球，但之后却鲜有后续动作。这种缺乏连贯性的营销策略，往往导致合作的影响力迅速消散，未能形成长期的品牌资产。同时，单一的合作形式，如仅限于平面广告或电视广告，也可能限制了代言人的影响力，使得品牌错失了与目标消费者建立深层次联系的机会。

这可能会导致品牌无法充分利用代言人的优势，如其个人魅力、粉丝基础以及在特定领域的权威性，来提升产品的市场吸引力；其次，缺乏深度互动和持续性内容输出，会让消费者感觉品牌与代言人的合作流于表面，缺乏真实感和深度，从而减弱了品牌故事的感染力；此外，如代言人营销不与其他营销活动进行协同，会限制代言人的影响力的放大，浪费代言人背后巨大的商业价值。

2、客观原因和主观规划导致品牌无法将郑钦文作为现阶段营销工作重心。

品牌定位决定了品牌的目标客群和长期的营销策略，品牌面临的营销环境、背负的营销任务、具备的营销资源又决定了其短期的工作安排，这都可能导致品牌无法将郑钦文作为现阶段营销工作重心。

例如，劳力士的Testimonee选取的是与其品牌调性相符的全球各领域的知名人士，郑钦文只是其中之一，更像是其布下的一粒闲子。尽管劳力士重视发挥Testimonee的影响力，但奥运网球赛事可能不是其现阶段影响目标客群所需的场景和渠道，郑钦文此前的影响力不够震撼，这就无法导致劳力士无法对奥运和郑钦文给予足够重视。

而笔者猜测麦当劳和佳得乐，则可能是因为与郑钦文签订的广告合作合同到期，因此无法再传播郑钦文的相关内容了。

此外，这两个品牌基本没有奥运相关的内容传播，或许还有其他主客观原因：顾虑奥运官方合作伙伴进行相关传播存在的侵权风险而不作为，也可能是营销团队或营销资源处于变动调整中而导致没有进行奥运营销规划。（因两个品牌的产品和理念与运动和健康生活具有强关联性，不开展奥运营销属实奇怪，故如此猜测。）

3、缺乏高效敏捷的营销策划能力和响应能力。

虽然这些合作品牌都在进行与郑钦文相关的营销工作，但效果还是有所差异，这就与各自团队的营销策划能力和响应能力的水平差异有关了。

例如，霸王茶姬不仅开展了常规的传播，还策划了一系列相关的市场活动，力图实现品效合一的营销效果，在笔者看来就要比其他品牌更用心一些。

而像伊利能在夺冠后很快发出相关的视频营销内容，就说明针对郑钦文的比赛结果制作了完善的营销预案，必然是夺冠和不夺冠的两套方案，每套方案中又都包含了图文、视频、活动等内容，表现出了团队高效敏捷的响应能力。

此外，各品牌的社会化媒体矩阵之间的协同也反映了响应能力的差异，几乎没有一个品牌能够在夺冠后第一时间调动各社交媒体平台的账号统一行动（伊利和霸王茶姬做的较好，但有提升空间）。当然，这与品牌的社交媒体矩阵账号由内部团队和外协公司分工运营、相关团队没有预案或者具体人员不能及时响应等都有关系，但建议品牌应力求做到更好。

二、给品牌开展代言人营销的一些建议

在此，笔者给品牌的代言人营销提几点建议，希望能够帮助大家尽量优化营销效果，让相关工作在实现更高的投入产出比。

1、提前布局新星，降低投入成本。

发掘和培养未来的明星至关重要。品牌应尽早识别那些具有巨大潜力但尚未被广泛认知的运动员，在他们尚未成为顶级巨星时签订合约，可以显著降低代言成本。像耐克、威尔胜、伊利与郑钦文的合作就是很好的例子。

此外，这种长期合作关系也能够向公众传达品牌与运动员共同成长的信息，赢得公众对品牌的认可，加深品牌与分析之间的情感联系。

2、进行系统性的代言人营销规划，追求品效合一的营销效果。

品牌应努力将代言人无缝融入其整体营销策略中，确保线上线下、社交媒体、公关活动等所有渠道的协同作用，追求品效合一的营销效果，在短期內推动产品销售和加深受众好感长期实现提升品牌形象、建立并加深与粉丝的情感联系的效果，让代言人营销成为打造品牌资产的有力手段。

定制化内容创作在代言人营销过程中是关键，根据代言人的独特属性和目标受众的兴趣，开发广告、活动、短视频、直播、互动游戏等在内的多元化营销内容，能够提高用户参与度和转化率，并深化代言人与品牌的融合，让用户建立与代言人和品牌的强烈的价值观认同和情感联系。

3、签订缜密细致的合同，确保后期营销工作顺利进行。

在明确制定了系统性的代言人工作规划的基础上，品牌要与代言人钱垫高缜密细致的合同，明确规定双方的合作内容、代言人配合要求、肖像使用范围、时间期限、地域限制、媒介类型等，以避免潜在的法律纠纷，并确保后续工作得到必要的支持。

笔者还在代理公司工作时，就遇到过品牌自己和代言人签订的合同里未约定对方需要配合参与线下活动的条款，在代言人来拍TVC时要求我们去临时沟通对方参与企业组织的一场公益活动。好在该代言人比较热衷公益，在经纪人拦阻的情况下还是赏光出席了。

此外，考虑到代言人的公共形象可能随时变化，合同中应包含危机管理条款，如形象受损时的应对策略和赔偿条件。同时，设置合同修订机制，允许在市场环境变化或双方需求调整时灵活修改合作条款。

4、高效执行营销计划，提升敏捷响应能力。

品牌需构建一个灵活且反应迅速的营销团队，这个团队能够即时捕捉市场动态，确保针对奥运营销这样的重要任务高效执行，并针对重大事件迅速做出反应。在郑钦文夺得巴黎奥运会网球女单冠军，伊利和霸王茶姬的营销团队的执行水平和响应能力都值得点赞。

品牌应该提前设想多种可能的情景，包括代言人的胜利、失败或其他重要事件，制定相应的营销预案。这意味着要准备一系列预制作的营销素材，包括广告、海报、社交媒体帖子、视频等，一旦触发条件，这些内容可以迅速发布，以最短的时间内抓住公众的注意力，最大化营销效果。

团队协调是高效执行和敏捷反应的基础，确保内部的营销、法律、财务、公关等部门以及内部营销团队和代理机构、外协执行公司、媒体伙伴之间有顺畅的沟通渠道，确保信息传递既即时又准确，这有助于在关键时刻迅速调动资源，抓住营销的最佳时机。

此外，品牌应针对代言人营销工作设定清晰的营销目标和关键绩效指标（KPIs），定期评估营销活动的效果并及时调整策略，持续优化执行工作计划和响应机制，确保每一次营销活动都能够精准触达目标受众，最大化投资回报，提升品牌价值。

三、结语

在竞技体育的璀璨舞台上，每一位运动员的辉煌时刻都是品牌营销的黄金机遇。然而，机遇与挑战并存，品牌在享受代言人光环的同时，也面临着如何最大化其商业价值的考验。

期待未来有更多品牌不仅在代言人的选择上独具慧眼，更在营销策略的执行上精益求精，共同创造更多精彩的品牌佳话。毕竟，成功的品牌营销不仅仅是数字上的增长，更是品牌文化与价值的深度传播，是与消费者心灵深处的共鸣。

当体育精神与品牌愿景交汇之时，将会绽放出怎样耀眼的光芒？这一幕值得期待。