文丨郭梦仪

“去年，我们在两家电商平台上的投流预算都砍半了。如果ROI（投资回报率）还是目前这个数字，我们就考虑将重心只放在表现更好的那个平台了。”一位美妆品牌方向商业数据派表示，营销成本越来越高，而回报反而越来越低。

近两年，不少品牌方都跟商业数据派表达过相似的观点：高昂的营销成本，已经成了商家的不能承受之重。

这直接导致商家的利润在降低。在电商圈有一个广为流传的商户收益公式：商户收益=实际GMV-成本=（流量*转化率*客单价*购买频率）-（生产成本+营销成本+物流成本）。

很多商家想要获取收益，生产和物流往往都是硬成本，压缩空间不大，所以需要用尽可能小的营销成本产生尽可能多的销售额。

但目前电商行业运营的一个难点是，随着各家平台拉高货币化率、商家供给也过多等因素，线上流量已接近枯竭，商家营销投入ROI下降严重，成本却一直高涨。

这一问题对中腰部商家的影响尤为严重，“开个店铺，打打广告，做几次促销”就能拿到大量成交额的时代一去不复返。

该怎么推动“流量平权”，避免众多中小商家在流量争夺战里“活不过三集”？

01 中小商家的流量税，不能承受之重

“双十一流量掉到两位数，我都已经习惯了。”大促报名开始，但山哥（化名）这次还是选择不参加。

双十一开始的第一天，山哥的流量就直线下跌，从四位数跌到了两位数，买了流量也只能勉强上到三位数，如果单靠自然流量，就更别提了。

对中小商家来说，流量资源不仅贵，电商平台还有非常细化的付费标准：点击、大V、挂车，乃至不同位置的体现，都有明码标价，特别是双11大促这样的黄金时段，流量成本就会更高，某些商品类目点击付费的流量价格可达30元/次点击。

“我们算了近三年的账，利润微薄都谈不上，无奈扛不住成本压力选择了断臂求生”、“业内很多同行依然在坚持运营，但很多也都是大量的资金都用在了推广上，转化结果也不尽如人意。”

山哥的无奈，也是近几年商家们对流量的纠结。

鼓励中小商家、白牌商家、产业带商家入驻；全面减轻商家开店费用和佣金；在物流配送、退货保险等方面赋予商家额外支持……今年“商家减负”是整个双十一的“主旋律”。

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减负固然是好事，但这些成本，和流量成本相比可谓是“小巫见大巫”。

在2018年，电商行业的平均流量成本大约在10%-40%之间。然而，最近两年出现了一些极端数据，比如“白牌商家的投流成本可能高达100%”“推广费用在两年内累计增长了147.71%”，电商行业流量成本的显著上升给商家带来了更大的经营压力。

对于溢价更高、盈利能力更强的大品牌而言，这样的流量成本占比尚可接受。但对于主攻白牌的中小商家，每一个百分点的利润都至关重要。倘若砸钱与大牌争夺曝光度，即便换回了订单和销售额，也未必赚得更多。

但到了今年，电商大品牌们也开始闭店了。

以女性服饰行业为例，诸如“罗拉密码”“吾喜欢的衣橱”等知名品牌在今年相继宣布停业，正是对流量成本急剧上升的无奈之举。罗拉密码创始人曾公开表示，自2021年以来平台的退货率从30%-40%上升至70%-80%，而流量成本也相应翻了10倍。

高企的流量推广费，更让大量中小商家左右为难：投吧，本就不多的那点利润可能被投流营销费用蚕食殆尽；不投吧，又不像大品牌那样有“自来水”。

实际上，随着整个电商流量生态的成熟，流量结构的固化已经成为“惯性”，平台由于缺乏增量机会而不得不深耕存量或者当流量的“搬运工”，但流量成本的负担已经成为商家，尤其是中小商家，不能忽视的一道难关。

流量“重税”起于平台，但也是趋势使然。

移动互联网时代开始，流量在当年还是个亟待开发的“金矿”，电商行业也随着流量的爆发与支付、物流的基建完善，开始集体狂飙。

这期间，电商平台吸纳的品牌商家、中小商家越来越多，活跃用户数更是逐年递增，而平台在供需之间搭建起了流量商业化途径，让流量和商家有了更加实际的匹配方法；并且随着平台发展，这类营销资源开始不断加码，从开屏页、Banner广告位、搜索栏，再到新品节、品类日等。

在增量发展期，平台DAU几何级增长，要的就是繁荣生态，免费派发流量不是问题。传统货架电商也因此形成了“公开的秘密”，即谁有最高的营销预算给到平台，平台就能给谁更多的销量和曝光。

到了“存量时代”，情况发生了变化。与其说是电商平台舍不得给流量，不如说是平台自己也缺流量。

用户规模增长势头放缓，需求端缺乏增量，供给端商家规模庞大、商品供应丰富，优质流量分配难题自然就来了。

现在流量已经见顶，各家传统电商不得不打通营销通道，开始当站外流量的“黄牛”，稳住商家这部分的客户收入。但电商平台本身也有自身的增长红线，按照某电商平台最新财报会议中所说，未来希望提升CMR收入，即客户管理收入，包括广告费、销售抽佣等，去做更大的投资。

如何既让流量便宜，又让商家有流量？

那就必须让商品自带流量。那么，除了内容电商之外，什么才自带流量？

价格无疑是最有效、最直接的一种方式。

所以，我们看到，近年来不少平台在争夺“高性价比”的心智，希望以此来赢得真正有效的用户流量。

而这种玩法的鼻祖就是拼多多，从诞生之初，它采用的就是“性价比=流量加成”的策略，在一定程度上打破了流量垄断。

这种玩法似乎一直奏效，最近，在对比各个平台的商品策略时，我们也发现，拼多多上目前的确给同等品质但价格比较有优势的商品，更靠前的展现量。

平台的引导，也会让商家更注重定价和流量之间的平衡。

02 政策引导，开启“流量平权”新时代

虽然电商平台的玩法层出不穷，但底色——流量货币化没有改变。如今电商格局和流量竞争都到了更为平稳的新阶段，即使商业模式有所不同，但流量成本过高的现实没有本质改变，这对线上线下海量的中小商家而言并不是好消息。

问题来了：是否还有更能助力中小商家纾解流量问题的新渠道、新模式？

首先是政策引导。

市场监管总局在近期出台《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》（以下简称“意见”）。

《意见》中提出，鼓励网络交易平台企业合理配置流量资源，重点向农产品经营主体、特色经营主体和新入驻经营主体倾斜，同时结合大型促销等活动，加大对平台内企业商户的流量支持。

这一政策，意在解决当前中小微企业面临的“流量重税”问题。

在市场监管总局看来，平台流量机制需要做到5点才能合理的发挥作用：

1、合理配置流量资源；2、明确平台流量规则；3、提升流量供给精准度；4、提供包括产品研发、仓储物流、数据分析等配套措施；5、完善流量“售后”，即流量效率评估机制。

随着越来越多的企业涌入市场，传统的流量获取途径逐渐饱和，这使得中小微企业在竞争中处于劣势。因此，政策的出台可以说是一种引导，希望平台能打破流量壁垒，为中小微企业寻求发展新路径提供保障。

其实，市场监管总局发布《意见》时，正好是各家平台和商家的双十一筹备期。虽然各家传统电商平台还是“价高者得”的流量机制，但是也在流量供给精准度、流量配套政策上做了努力。

比如这两年非常火的全站推广和付免联动（付费流量和自然流量互相转化）。今年双十一，商家参与全站推广，可以获得最高40%的自然流量，搜索流量也可以获得最高30%的自然流量加码。

另外，各家升级的AI技术，也提升了商家经营效率。针对白牌商品和工厂直供商品，传统电商们也推出了千亿流量扶持政策，希望帮助这些商家获得更多的流量和价格补贴。

但这一切都是基于现有的流量机制做的“微调”，在流量付费竞价为王的基本盘下，大多数流量依旧还是会流向“价高者”，流量增量越少、价格越贵。

中国社会科学院数量与技术研究所蔡跃洲向商业数据派表示，网络交易平台作为企业的根本属性决定了优化流量资源配置、针对中小微经营主体实施流量扶持，不能仅靠市场机制，还需政府加强引导。

《意见》表达的意思非常明确，在官方看来，电商平台应该发挥更积极的流量作用，加重了平台责任，要求平台能够确保中小微企业能够平等获取市场机会，帮助中小微企业更明确自己的市场位置与增长空间，另外也是为了鼓励更多商家入驻，个人创业，扩大平台的业务规模和市场份额。

03 竞价不是唯一出路

政策只是方向引领，更重要的是平台对流量分配机制的反思。

通常电商平台流量分配有两种规则：价高者得；价低者得。

目前，很多中小商家正采取“两条腿走路”策略，一方面通过SEO优化，尽可能发掘优质免费流量；第二则是摸索付费流量的最佳投放模型，争取ROI最大化。

在电商平台利用AI与大数据等技术提升广告投放精准度的当下，通过合理投放提升推广效果，也是许多商家的通行做法。

从商家角度看，投放效果提升的确是曲线减负方式，但怎样跳出“竞价思维”实现更系统的流量平权，更显关键——它们要的是将投放效果提上去，更是避免因交不起“流量地租”被排斥在流量分配体系之外。

这指向的命题就是：流量平权。这依托于做大蛋糕——流量池里有活水持续注入，才能让足够多性价比高的好货得到流量浇灌，这依赖于流量分配底层逻辑的重置。

现在大多数平台推行的是“价高者得”，“价”指的是流量推广费用，对应的是“人找商品”的中心化逻辑和收渠道租金的流量思维：将竞价排名作为橱窗位推荐依据，将推广费作为流量分配阀门，商家要想在货架上被优先或更多呈现，就得以竞价方式购买平台的“总流量包”。

有限的资源，无限的商家。这样的模式就导致现在的情况：商家为了争夺推荐位或坑位，陷入竞价的困境，将流量费用越抬越高。那些付不起流量推广费的中小商家，可能连个点击都没有。

“价低者得”中的“价”指的是商品价格，对应的是“商品找人”的去中心化逻辑和回归供需本源的以“人”为中心思路，即推荐机制围绕最吸引人的价格优势展开，商品能得到多少曝光，不是取决于买量投流，而是取决于性价比情况。

近两年，“商品找人”越来越成为一种趋势。

比如，直播电商是通过短视频和直播内容，通过兴趣标签来匹配商品和人；而拼多多的推荐系统以商品品质、价格、商家服务等进行综合判定，只要商品具备“质价比”，就能够自然地吸引一定量的用户流量。在此基础上，如果商家进一步通过投放广告来增加流量，就能够在成本可控的情况下，有效地打造爆款商品。

看似简单粗暴的逻辑，并不缺少合理性的解释：中小商家可以将15%左右的营销开支体现在价格上，在全网“制造”价格优势，进而获得算法推荐。商家用更少的精力把商品卖出去，用户买到了性价比高的商品，平台不断深化“性价比高的心智”，形成了一套算法驱动的正向循环。

曾有品牌向媒体公开表示，他们在拼多多上的流量结构中，70%-80%的流量都来自推荐，而非用户的主动搜索。倘若价格上有优势，佣金成本、售后成本和流量成本的占比可以控制在5%-7%，其他平台通常需要12%-27%。

循此逻辑，即便是白牌或新手商家，也能不用买量就靠高性价比吸引的免费流量将商品卖爆。这会引导商家的关注点从付费推广到商品性价比，倒逼供给侧向高性价比看齐。

这是两种“切蛋糕”的方式。很明显，后者比前者对中小商家更为友好。

其实“价高者得”和“价低者得”两种机制，代表着平台对电商行业的不同理解。前者在“跑马圈地”时有助于平台快速扩张和商家的有序进入，而“守城”时期却不适用了。十几年前的电商进入了“存量时代”，流量机制也需要进行一次“大变革”。而现如今，中小商家的发展空间不该被“流量税”堵住，电商竞争的尽头也不该是“阶层固化”.