100天流水从0增长1000万，靠谱好物想试探另一条社交电商之路

拼多多之后，微信场景能否再出现一个电商巨头？如果能，它又会以什么样的逻辑胜出？现在大家都在想着这个问题的答案。

在靠谱好物平台上，每一个商品都被赋予“碎片”的玩法，用户可以直接购买商品，也可以通过做任务收集碎片享受优惠。2018年618期间，靠谱好物GMV达到1000万元，这时候距离上线仅仅过去3个月。

如果回溯这个发展过程，可以尝试用三句话概括：一个迁徙背景；一个核心驱动，一套组合玩法。

靠谱好物CEO魏明杰回顾迁移史，认为上一次迁徙是几十、几百万销售体量的义乌小商品从淘宝到拼多多，通过微信下沉到了四五线市场，找到一个增量场景。社交电商的蓬勃发展受益于三四线市场的消费升级。但今天，数以千万级天猫、京东等平台的优质卖家也面临同样的迁徙需求。显然，拼多多一家不能满足所有商家和用户的需求。

这种迁移不仅仅是中国特色。Facebook在2016年就推出了第一个电商交易产品Marketplace，这是全球化的趋势。

社交电商与传统货架式电商最大区别在于商品和人的信息流重构。社交电商的价值是去中心化，以人为中心、人驱动人实现快速裂变。靠谱好物通过游戏机制努力实现用户以正常的社交心态实现信息分发，而非以前纯消耗性的谋生挣钱。“这是今天做社交电商最大的一个弯道机会”，魏明杰说到。

新理解如何实现社交裂变？

魏明杰提到的第一个思路是借鉴游戏思维，在社交场景下借助虚拟货币和收集碎片这些玩法，让用户群产生先社交后购买的闭环。这是“见实”在系列深度访谈中第一次在小程序电商领域听到这个说法。仅从目前而言，游戏化思维和社交策略早已深度融合，且在深度左右着用户的留存、裂变策略。

其次善于运用朋友圈心理，分享要保证分享者的人设和逼格不崩塌，通过内容、设计风格促成分享的喜悦。这也是一个庞大且值得深入的话题（关于这两点，可以推荐《即时引爆》和《小群效应》两本小畅销书）。目前在靠谱好物，一个参与任务的用户平均能拉新30-50人。

回到流水冲顶1000万的话题，魏明杰分享了自己用组合拳建立市场矩阵的打法。其中包括但不限于在线下商圈搭建小程序超级商店；和连咖啡、猫眼电影跨界合作推广；借势世界杯热点开发好玩的游戏和活动；并在十座城市，十万部电梯里投放广告。

这样的玩法很容易受到质疑，相比很多人已习惯通过微信、小程序来实现四两拨千斤以小博大的效果，这套组合拳不免有些“传统”。对此魏明杰有自己的看法，“小程序本身不能说是一个纯粹的电商工具，更偏向一个综合能力很强的生态工具”。为什么就不能借助这个工具去建立市场矩阵呢？答案是当然可以。

谁能成为下一个“拼多多”（社交电商新秀）将会是一个被持续热门讨论的话题，不妨在这时候随见实一起和魏明杰聊聊，看社交电商怎么走出另一条路。

如下：enjoy

‖见实‖ 进入小程序电商平台，看中的是什么机会？

魏明杰：数以千万级的卖家面临要不要在微信开启第二战场的问题，这是大背景。上一次迁徙是几十万几百万销售体量的义乌小商品从淘宝到拼多多，通过微信下沉到了四五线市场，找到一个增量场景。今天数以千万级的天猫、京东等平台的优质卖家也面临同样的迁徙需求，这是我们看到的一个机会。

‖见实‖ 对于激活微信社群和社交流量，做过哪些尝试？

魏明杰：靠谱好物上线前，我们用“测测你和群内谁是绝配”和“共享红包”两款产品，测试如何无限裂变。两款产品第一周每天只有300用户，第二周每天3万到30万了，第三周一天最高峰50万用户，三周时间完成了将近三百万用户和三千多万的访问量。

‖见实‖ 靠谱好物现在用户量多少？早期的获客手段有哪些？

魏明杰：用户将近三百万。一个小程序上线，首先从自己身边人开始启动，如果熟人都不裂变，那对别人未必会有效果。熟人走通之后，我们才会寻找一些定向的目标用户裂变。目前一个参与任务的用户能带来30个、50个新用户。

‖见实‖ 1带30、50的效果，仅仅是通过任务玩法达成的？

魏明杰：是，提高社交裂变效果可以考虑两点。第一，游戏思维。在社交场景下可以借助虚拟货币和收集碎片这些玩法，让用户群产生闭环，先社交、后购物，从而实现用户裂变。

第二，善用朋友圈心理。研究不同地域、不同人群的分享心态和他们努力在维持的人设。分享形式要保证分享者的人设和逼格不崩塌，通过内容、设计风格促成分享的喜悦。

后续会上一些新栏目，把平台做成像游乐园，有各种各样的游乐设施。人驱动人很难靠情怀，有更好的机制让他能在力所能及的范围内，获得更多的奖励回报，这是我们的思考。

‖见实‖ 日常购买中，主动参与分享的用户占比多少？

魏明杰：20%。

‖见实‖ 6.18期间你们是怎么做的？

魏明杰：用组合拳的打法建立市场矩阵，包括但不限于以下4项。“商圈测试”，在线下商圈搭建靠谱好物小程序超级商店，直观体验的同时也是一种宣传；“跨界合作”和连咖啡、猫眼电影合作推广；“热点营销”借势世界杯开发好玩的游戏和活动；“社区攻势”十座城市，十万部电梯，宣传直达目标用户。

小程序本身不能说是一个纯粹的电商工具，而是一个综合能力很强的生态工具。借助这个工具，建立市场组合拳效果会更好。

‖见实‖ 靠谱好物在帮助优质买家迁徙和下沉，那目前用户画像是？

魏明杰：78%是女性用户， 30到39岁占50%，25岁到30岁百分之三四十。城市分布三线城市以上居多，比如说河北保定、山东威海。最早种子用户是在北京和上海启动，但很快通过社交关系链下沉。更大体量的用户来自于山东、山西、河北、安徽、江苏等东部城市。

我们希望把一线城市的一些品牌下沉到二三线城市。一线城市商品的供需是饱和状态，我觉得今天社交电商还有一个机会点就是渠道下沉或者消费升级。拼多多也在做消费升级，但它可能是对月薪三千以下的人。

‖见实‖ 靠谱好物的客单价和二次复购率是多少？

魏明杰：一百元左右居多，后面主抓一百元到两百元之间，二次复购率目前是20%。

‖见实‖ 留存率大概能达到多少？

魏明杰：30%多。因为用户所有的资产都在这，他可以随时打开背包里的商品继续做任务，这是一个持续性的基础，不像砍完价就闪了。你只要跟商品发生关系，碎片就进了你的背包，等于你已经获得这个商品的一部分，所以他有持续坚持的动力。用户的出逃离成本高了，碎片宁愿卖掉也不会扔掉。

‖见实‖ 微信场景下的电商形态有很多，靠谱好物有什么与众不同？

魏明杰：从最早有赞、微店的开店工具，到云集把微商搬到场景下传播，再到小红书通过内容带动商品转化，还有拼多多靠社群裂变快速获得增量的平台级，这是微信场景电商4种不同的形态。但我认为，社交电商的核心是人驱动人。

我认为工具和内容两种形态在微信上不太算是社交电商。工具是存量用户的变现，但本身不具有增量价值，内容比如公众号电商基本上是流量变现的逻辑，真正做到内容影响用户购买的很少。

传统电商是平台对个人的单向信息流。内容电商是双向交互，但社交电商特点是去中心化，信息分法以人为中心，人驱动人实现快速裂变。靠谱好物通过游戏机制实现信息分发。这种分享不是纯消耗性的关系，而是分享和共同价值观的朋友分享。和谋生挣钱不一样，大部分用户是一个正常的社交心态。

如何获得海量优质的品牌和商品，是二三线城市用户面临的问题。今天数以千万级的好品牌，如果把社交电商当做一个新场景去布局，那谁能提供合适的平台？至少目前没有特别成体系的，我们始终是围绕这个方向发展。

‖见实‖ 在微信小程序做电商和京东天猫有什么不同？

魏明杰：京东、天猫是传统的货架式电商，这是最大的区别。货架式电商是用户有需求才会去购买，没需求不会去访问。为什么京东和唯品会很早就做了小程序，但实际上存在感不是很强？把传统电商的做法沿用到微信场景很难奏效，因为两个产品在逻辑上完全不同。

在社交场景下，首先应该思考能不能人驱动人。微信的独特价值恰恰是要利用好社交场景这个基因，与熟人社交产生更好的共振，打造发现和购买的闭环。从原来的买买买现变成了边逛边买，在体验中发现新的需求再产生购买。

微信监管怎么平衡是一件很微妙的事情，但如果不是人驱动人，社交电商根本就不存在还是货架电商模式。

‖见实‖ 社交在电商的基因构成中，核心是什么？

魏明杰：两方面。社交电商和传统的货架式电商最大区别是信息流的重构，人和商品之间关系的重构。信息重构是今天社交电商最大的弯道机会。商品和人的信息重构改变了游戏规则，对于传统电商来说，买完东西意味着交易结束，而在社交电商，买完东西社交才刚刚开始。

‖见实‖ 靠谱好物吸引了很多知名一线品牌的合作，他们看中哪一点？

魏明杰：从早期一天两三家到现在一天七八十家找过来，认可的背后是因为触达了真正痛点和需求点。货架电商的卖家一直希望能找到新的增长曲线，在微信场景里靠谱好物跟他们的用户和商品更匹配。

‖见实‖ 微信最近开放了一批新能力比如“我的小程序”，对于靠谱好物有什么影响吗？

魏明杰：对所有的小程序都是一个增量价值，但我们之前99%流量都来自于群会话和朋友圈两个最大的社交裂变场景，不太依赖直接访问。路口这件事其实还是比较被动，但有这个路口总归会更好一点。

‖见实‖ 您最希望小程序下一步要开放的能力是什么呢？

魏明杰：明确边界和规则，有些还是比较模糊模棱两可，规则更明确大家可以放心地往前冲，这个很重要。

文：王金明/见实（jianshishijie）

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