【报告解读】《巨量引擎-2024母婴行业白皮书》（附下载）

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在当前经济社会深刻变革的时代背景下，中国母婴市场正处于机遇与挑战并存的关键发展期。从宏观层面来看，经济结构转型升级、人口出生率持续走低、家庭结构小型化等外部环境因素，正在重塑母婴行业的市场格局与发展路径。由凯度与巨量引擎联合发布《2024母婴行业白皮书》由凯度与巨量引擎联合发布，基于详实的数据调研与深度访谈揭示了当前母婴市场的多维度特征与未来趋势。

从市场概况来看，母婴行业展现出强大的消费韧性。尽管经济压力和生育政策调整对市场规模有所影响，但母婴市场的规模仍在稳步扩大，尤其是线上消费占比显著增加。特别是30-34岁的父母群体，构成了母婴产品需求的主力军。年轻一代父母对高品质、健康和个性化产品的追求，推动了市场的不断升级。品牌在制定营销策略时，应重点关注这一年龄段的消费者，通过线上渠道精准触达，满足他们的个性化需求。

从20世纪90年代至今，中国母婴市场经历了从初期成型到快速成长再到成熟蜕变的过程。早期阶段，海外品牌在奶粉、纸尿裤等品类中占据主导地位，主要集中在一二线城市的母婴店扩张，形成了连锁市场。进入21世纪后，随着互联网的普及和电商的兴起，母婴市场迎来了爆发期，线下渠道多元化，多品类扩充，市场迅速扩展。

如今，母婴行业的线上渗透率进一步提高，门店探索新消费场景并布局线上，品牌实行全渠道策略，强化供应链，并与社交内容深度融合。行业规范化程度提升，市场门槛也随之提高，领先品牌生态趋于成熟。这种变化不仅反映了市场需求的多样化，也体现了母婴品牌对市场趋势的敏锐洞察力和创新能力。

现代父母在育儿观念上有了显著的变化，30-34岁年龄段的父母成为了母婴产品的主要消费者群体。多胎家庭更多集中在低线城市，而一线城市由于高房价、高教育成本和快节奏的生活压力，多胎生育比例较低。

报告指出，育儿费用是家庭支出的重要组成部分，一线城市由于生活成本较高，育儿花费相对更高。此外，妈妈仍然是照顾宝宝的主要责任人，但配偶及其他家庭成员的参与度也在逐渐增加，“全家组队育娃”模式渐成潮流。例如，成都的一位宝妈提到：“父母操心的也挺多，因为平时我要上班什么的，反而就没有很多时间去陪伴他，就需要爸妈帮忙。”这种全家共同参与育儿的方式，不仅减轻了母亲的压力，也为孩子提供了更多的关爱和支持。

现代父母在选择母婴产品时更加注重品质、健康、性价比以及品牌形象。对于食品类产品，消费者特别关注原材料健康、无添加、高营养价值等方面。例如，某婴童零食品牌的运营创始人表示：“我们会根据孩子生长阶段所需营养，开发一些适用于不同阶段/XMLSchema=0”的健康零食。”而对于用品类，则更倾向于选择环保材质、功能先进且具有智能化的产品。比如智能穿戴设备能够实时监控婴儿的健康状况，智能喂养设备则能自动调节吸力并记录喂养数据，为宝爸宝妈提供科技支持的育儿解决方案。洗护类产品则强调成分安全无添加，特别是针对不同年龄段定制的产品。上海的一位宝妈分享道：“对于洗护产品的成分安全是我最关注的因素，因为宝宝生下来一段时间内皮肤很娇嫩，屏障在不断发育和完善中。”

抖音作为母婴消费市场的重要平台，通过精准识别七大特色育儿人群，满足不同阶段父母的个性化需求，并为品牌提供细分市场策略。抖音不仅是获取信息的认知场，也是种草场、决策场乃至创作场。其一站式解决方案和创新内容形式极大地促进了消费者的购买转化，尤其是在优惠福利、直播讲解以及真实用户评价方面表现出色。一位成都的宝妈表示：“我每天花1-2个小时刷抖音，获取丰富的母婴内容和产品信息，并发现实用且有趣的育儿方法。”抖音的广告触达率高达90%，消费者认可抖音母婴广告质量好服务好的积极形象，有效促进了其购买意愿。同时，抖音直播将母婴用品消费者代入其中，如身临其境般体验产品效果，增强了用户的购买信心。

成功的品牌营销案例显示，情感共鸣和社会责任感是连接品牌与消费者的关键桥梁。例如，合生元通过#少点担心多个搭子#活动鼓励妈妈们在育儿中保持个性；Babycare倡导“没有妈感的妈妈也是好妈妈”，重塑现代母亲角色形象；帮宝适黑金帮则强化高端礼品心智，拓展消费场景，进一步提升品牌影响力。这些品牌通过与消费者建立深层次的情感联系，不仅提升了品牌知名度，还实现了销售增长。例如，美素佳儿利用带有冲突性剧情的短剧热潮，在抖音平台上发布联名短剧，吸引了大量年轻父母的关注，有效拉新了更多高线年轻人群。

展望未来，母婴品牌需要持续关注科技化产品、个性化服务以及绿色环保理念的应用，同时利用社交媒体尤其是抖音这样的综合性平台来加强品牌存在感，深入挖掘消费者核心育儿需求，推动全家一起快乐育儿的新风尚。同时，品牌需要打造更有意义的差异化，母婴品牌不仅要满足消费者的物质需求，还要通过情感营销和创新内容，以此占领消费者心智并找到新的增长空间，与消费者建立更深的情感纽带，实现品牌与消费者的双赢。

以下为报告的部分内容：