寒冬下的增长困境，大数据能发挥多大作用

资本寒冬的话题说了两年，但是今年终于进入了极寒，整个市场上不仅机构募资遇阻，创业公司融资艰难，就连OfO这样的资本宠儿近日也面临着退押金的压力，美团这样的明星公司也遭遇着裁员风波，还有一大批中小企业更是面临着倒闭的风险。

而另一个事实是，随着最近几年移动互联网流量红利的逐渐消失，获客成本的增加，移动互联网用户增长也越来越难。对于大部分公司来说，今年这个冬天不好过。

为什么增长越来越难

眼看年底了，对于互联网公司的运营来说，面对远远还没完成的KPI，也是很犯愁。

近日，趣头条财报显示，它每获取一位新用户的成本已经从2016年的14元上升至2018年第三季度的105元，增长了近8倍。这还只是内容行业，而对于电商或者金融行业来说，成本就更高了。

对于“用户增长”这件事，过去并不是什么难事，在媒体上投广告、找渠道、买流量，再不济到线下做地推，只要资金充足就可以搞定用户，但现在似乎这一套不管用了。

首先，移动互联网细分化带来了用户分流。随着智能手机带来的移动互联网普及和渗透，移动应用变得越来越垂直聚焦，除了微信、QQ、支付宝这样的头部聚合平台，互联网用户都被分流到了不同的应用，相应地流量也是如此。

其次，移动应用获取用户的成本在不断增加。互联网用户被细分化后，对已有产品产生了一定忠诚度，新的应用获取用户的成本就会相应提高。

再次，过去粗放式的获客方式转化效果很差。移动应用获取新用户的目的一定是为了能形成转化，但是过去粗放的获客方式，带来的并不是精准用户，形成的有效转化就会大打折扣。

对于互联网运营来说，面对流量红利消失、获客成本增加、传统获客方式不再管用，又该如何做产品运营？

增长走向精细化

面对普遍存在的增长困境，很多互联网公司选择的策略是盘活存量、做优增量，也就是想办法怎么开源节流地精细化运营，以及用最小的成本获取较大的增长，然后让自己存活下来。

现在国内关于“增长黑客”的概念很热，APP运营者都在寻求运用技术的方式来获得增长，实现精细化运营。其中随着大数据越来越被广泛应用及认可，大数据在用户精细化运营上也开始显现出重要作用。比如现在大数据已经广泛应用到用户拉新、内容智能推荐、智能营销等方向，可以实现低成本、高效率的精细化运营。

互联网运营人员每天都会接触大量的数据，包括用户属性、活跃度等数据，可能以前没有意识到挖掘这些数据的价值，或者意识到了却没有能力以及没有合适的工具去做数据处理和分析。同时，很多公司自有的数据也会有很多局限性，比如用户画像的标签数据维度不够丰富，用户的数据广度不够。

因此对于大部分互联网公司来说，最可行的方案就是与第三方数据服务公司合作，来帮助自己扩充数据体量和维度，挖掘数据价值。通过第三方大数据能够帮助APP进行产品优化和用户分层管理，真正实现精细化运营。

数据如何驱动用户增长

APP运营者在实现精细化运营的过程，一个很关键指标就是用户增长。目前市场上有很多第三方大数据公司在尝试用数据驱动用户增长。其中大数据服务商个推提出了“用数据驱动用户生命周期管理”的理念，主要以用户为中心，在用户生命周期的不同阶段深入挖掘用户的需求，做针对性地精细化运营，来提升用户运营的效益。

用户生命周期一般会经历获客期、成长期、成熟期，以及到衰退期和流失期，在不同的阶段有不同的特点。

在用户的整个生命周期中，获客期能够精准吸引优质用户，衰退期能够定向唤醒高价值用户群体，是驱动APP增长的关键因素。因此个推针对性地推出了用户拉新产品“云发”和用户促活产品“个启”，来帮助APP实现用户增长。

拉新不在多，而在精

APP获客的手段无非就是渠道、社交以及广告。传统粗放型的获客方式往往是花了钱，带来的用户却并不精准，而且流失风险很大。

最近几年电商比较喜欢“社交裂变”的方式来获客，可能在短时间内聚集大量人群参与活动，但大部分人群可能只是薅羊毛或者好奇心态的一次性参与，真正有购买意愿甚至成为忠实用户的很少。

而大部分APP还是希望能够控制成本，精准获客，最终形成有效的转化。个推旗下的用户拉新产品“云发”提供的解决方案，是通过数据和技术来做精准拉新，帮助APP实现低成本全渠道获客。

“云发”可以基于个推DMP数据管理平台的海量数据和丰富的标签体系帮助APP精准定向目标人群；同时可以通过“look-alike”等模型，找到相类似的群体帮助APP进行扩量，找到更多的目标用户；最后通过“云发”丰富的媒体资源，将目标用户感兴趣的内容送达，从而实现APP精准获客。

这种用户增长方式的优势主要体现在，通过数据模型就可以找到相似精准人群，然后可以全渠道去扩量，相比粗放型的获客方式，精准度会更高，成本会降低不少。

同时“云发”还可以帮助APP分析新客渠道质量，验证新获取的用户是不是想要的人群，防止流量作弊，更精准优质地获客，避免了无效地投入。

促活不在活，而在转化

当APP发现某些用户不经常活跃，或者已经是沉默用户后，就需要想办法去唤醒。个推旗下的用户促活产品“个启”依托个推DMP全面的数据维度和科学的建模能力，可以对流量发生场景及场景背后的用户行为进行深入洞察，帮助APP精准识别不同程度的非活跃用户。同时“个启”可以帮助APP智能匹配合适的媒体，在合适的时间把合适的内容展现给合适的目标人群，提高用户的活跃度。

基于对非活跃用户的APP使用偏好、历史行为及用户使用场景等特征的分析，“个启”将沉默用户细分为：高价值活跃用户、高价值沉默用户、低价值活跃用户以及低价值沉默用户。

就像对于共享单车来说，当一个用户不再使用其APP时，该APP需要对该用户进行行为特征的动态分析，深度挖掘其不再使用自己APP的原因，是单纯不再骑车、不想交押金，还是流向其他产品，需要根据不同的情况提出不同的解决方案。

对于高价值沉默用户，是APP重点运营的对象，“个启”可以根据高价值用户特点筛选出特定的标签，尝试分析沉默原因，再帮助APP做针对性唤醒。

对于高价值活跃和低价值活跃这两类用户，“个启”也可以结合用户特征进行不同形式的活动营销，帮助APP针对性地进行促活。对于尝试各种方式都无法唤醒的用户，“个启”通过多维度数据可以分析出这已经是“低价值沉默用户”，可建议APP应该放弃对其进行活动营销，帮助APP即时止损，节省运营成本。

对于APP来说，促进活跃并不是最终目的，形成最后的转化才是想要的结果。至于这种转化可以是最终达成交易或者付费，也可以是利用老用户来带动新用户增长，把新用户培养成忠诚用户，实现更大的增长。

用户增长，不是一蹴而就的，需要运营人不断地创新和实验。

数据驱动增长，也不是万能的，还需要大数据公司不断挖掘其背后的价值。

显然，大数据时代，数据增能已成为互联网产品运营必备的技能，可以用来克服寒冬的冷峻以及摆脱增长困境。

作者：海外华文大数据

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