增长这个概念这两年很火，原因大家都知道的，资本寒冬+互联网人口红利消失等等……
宏观因素这里我们不多说，就说个细节：
18年在人人都是产品经理上发表的文章，写增长的有大概130篇；
前两天的2018产品经理大会上，一半的演讲主题都和增长相关；
在拉勾和BOSS上，涌现出一大堆增长相关的职位，增长黑客、用户增长、用户增长经理、增长产品经理、以及增长方向的运营和工程师
——可见增长目前已经是大势所趋了
1 什么是增长
增长一词，其实是出自增长黑客（Growth Hacker）。“增长黑客”10年由Qualaroo的创始人肖恩·埃利斯提出，后来因为安德鲁·陈（Adrew Chen）12年发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》而广泛引起业界的交流和讨论。
那么什么是增长黑客呢？
增长黑客通常是既了解市场、技术，又了解用户心理的人，主要聚焦于产品策略本身带来的自发式增长，并且通过技术化、数据化手段贯彻增长目标。
增长，不只是包括用户量的增长，而是包含产品整个生命周期的各个阶段的指标的增长，最大限度的发挥现有用户的价值。
关于用户的生命周期，简单说，就是用户从第一次使用产品，到最后一次使用。
拆分细说，其实就是——
获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。
即AARRR模型的5个部分。
因此产品增长的策略，应该是围绕产品的整个生命周期，包括——
- 流量的增长；
- 流量沉淀为用户，新目标用户的增长；
- 体验产品的核心价值，留存增长；
- 用户购买、转化、多次购买，实现公司商业价值的增长；
- 产品在用户中形成口碑，用户自传播，带动新用户增长；
- 唤醒沉睡用户，延长用户生命周期，减少用户流失。
2 增长是一种思维方式
看完上面这一段，可能很多设计师都会觉得：这好像和我并没有太大关系呀……
我想说的是，产品有用户目标+商业/业务目标两个方面的需求，但是目前大家都在关注用户层面的需求，讨论格式塔原理、5E原则、用户体验等等，注重以用户为中心进行设计，甚至还有只美观度层面的，考虑的是设计好不好看、过不过时等，却很少有人能够关注如何通过设计带动业务增长……
设计师应该用增长思维做设计。
设计的价值是为了解决问题。
那如何判断改版后这个问题有没有被解决、或者被改善呢？
我们通常会通过用户活跃率、转化率、留存率、新增用户数、唤醒沉睡用户比例等各种指标来衡量这次改版/活动。
只有用增长思维做设计，在两个目标之间达成平衡，这样才能确保设计的产品既具备可用性，又拥有市场价值。
培养增长思维的第一步，了解一下有什么样的策略可以带动产品增长吧
3 增长策略
3.1 获取用户的策略
a 筛选优质的种子用户
这个步骤通常是在产品的冷启动阶段，也就是从0开始导入第一批用户和制造内容的过程。早期种子用户的质量会决定产品初期的氛围和走向，影响产品的发展和运营策略。
当然有一点，筛选种子用户的前提是要确保产品达到PMF状态，也就是产品和市场匹配状态（Product/market fit）。
比如strikingly（一款快速制作网站的在线工具）在上线之初，并没有大范围展开推广，而是专注于找到100个“超级粉丝”。为此stikingly寻访了公司周围所有的学校社团和创业公司，邀请他们使用自己的产品。创始人David chen在facebook上添加了2000多名用户，每天和他们聊天，听取他们的反馈，有时候还会邀请用户出来喝茶聊天。这些种子用户不但在产品初期贡献了很多宝贵意见，还把主动把产品推荐给其他人，甚至解答新用户的提问和困扰。
b 饥饿营销，制造门槛
大部分人都有从众心理，个人的态度和看法会受外界群体的影响。因此很多商家会利用这一点去做营销，比如大家如果看到一家店门口人排了老长的队，就会很想去看看它有什么吸引人之处。
除此之外，还可以通过制定门槛来筛选目标用户，限制新用户的数量，来保护社群的良好氛围。
比如dribbble的邀请码机制、B站成为正式会员的答题机制等等
B站答题的题目截图
c 社交裂变
裂变是目前市场上最有效的推广方法之一。裂变常见于微博、微信等社交平台，激发传播，带来连锁反应。
比如连咖啡的“口袋咖啡馆”，通过这个小程序，每个人都可以开一家自己的线上咖啡馆，并决定咖啡馆的装修、设计和商品（撬动用户的自我展示），每售出1杯咖啡，可获得0.1起的成长咖啡（引导销售转化）。
这个活动上线第一天，点击420万，累计开了52万个咖啡馆，其中10%以上实现了真实销售，普通用户中最多的一天卖了200多杯咖啡。
口袋咖啡馆
d 外接资源引流
通常是利用拥有大量用户的平台的社交关系，借助平台的关系链，形成用户的快速增长。比如微信早期是利用QQ导流和手机通讯录导流，带来大量的用户。
拼多多也是利用微信的社交关系链，通过发起和亲朋好友低价拼团的社交电商的定位，飞速成长为国内第三大电商平台。
据其最新发布的2018Q3财报显示：拼多多活跃买家数为3.855亿，GMV同比增长386%至3448亿。
拼多多Q3财报
e 内容营销
持续输出有价值的、和目标人群有关联的内容，依靠内容来渗透和维系，从而获得潜在用户的认可和关注。内容营销不仅能保证内容自身的传播，也利于培养用户对品牌的忠诚度。
比如杜蕾斯的节日借势营销和热点营销，常常会引起大众的讨论和传播；
杜蕾斯营销海报
f 搜索引擎和应用商店优化
利用搜索引擎的排序规则，采用SEO（关键词优化、页面结构、文章标题、内容长度、外链等等）和SEM（竞价排名）的方法，影响搜索权重，提升网站曝光。
随着移动时代的到来，信息的分散，相比其他获客方式，搜索引擎优化对于APP的获客转化效果不够直接有效了
应用商店优化即ASO，主要有IOS的App Store和安卓的应用宝、各大手机商的应用商店等，主要为应用标题、关键词、产品描述、缩略图和评论优化。
g 邀请拉新
即老用户向好友发出邀请，成为用户。
因为获客成本越来越高的缘故，邀请拉新因为其低成本、高效率的特点，已经成为各大产品常用的拉新工具。对被邀请的新用户和邀请的老用户，邀请活动通常会有双方的奖励。
h 地推
除了线上的宣传渠道之外，也会有线下的地面推广，常见的有发宣传单、路演、设置摊位做拉新活动等。地推要注意的是要根据产品定位，选择匹配的区域和用户人群。
比如携程在最初推广时期，在机场、火车站派地推人员、在人们等车的时候解释注册成为携程会员的好处，手把手帮助预订酒店，起到了非常好的效果。
4 激活用户的策略
在获客成本居高不下的今天，企业如果花费大量成本获取了新用户，却没有做好激活过程，那这些引入的流量就白白流失了。
这就需要我们明确产品的激活指标。
用户激活的本质就是迅速给用户传递产品核心价值，通常用户激活的手段包括提升新用户体验、落地页、引导视频等等。
比如pinterest原来的页面是这样子的：
通过分析数据，pinterest的团队发现：访客通过搜索引擎进入网站，需要先完成注册才能看到内容，于是很多人就直接跳出了。
为了降低这个注册页的跳失率，他们对页面进行不断的测试：展示5张图片、10张图片……
经过优化，未登陆访客在 Pinterest 只能看到 25 张图片，再继续下滑就会弹出窗口：“想看更多内容，不如注册成为我们的用户吧”。
pinterest的这版测试持续了两天。数据显示，在流量并没有减少的前提下，转化率提高了 50%。
发现这个方法奏效后，他们开始不断优化这个环节，Pinterest 转化率因此提升了5 倍。
除了像pinterest这样优化注册页之外，还有很多其他的激活方案……
a 让用户体验到惊喜时刻
惊喜时刻（Aha Moment）是指能够让用户眼前一亮的产品核心功能点。如果你能让用户体验到产品的惊喜时刻，那么这个用户很有可能成为你产品的留存用户。惊喜时刻的公式：
（谁）在（多长时间内）完成（多少次）（什么行为）
惊喜时刻能帮助我们了解哪些行为导致了用户的留存；帮助团队找到清晰的聚焦点。
下图是几个产品的惊喜时刻：
b A/B测试
A/B测试，就是设计两种不同的方案，且两个方案之间只存在一个变量，以排除其他干扰元素。
因为AB测试智能存在一个变量，为了提高效率，我们可以同时进行多组AB测试。
测试的好处在于可以免除设计师、产品经理、老板的主观看法和各持己见的争论，通过数据的反馈判断方案的效果。谷歌在09年一年做了12000次测试，但是只有10%带来业务变化。
AB测试也是我们日常做版本迭代最常用的测试方式。比如下图，验证品类区数量对用户使用效率的影响，使用旧版和新版测试，测试数据为曝光、点击、CTR、整体UV转化率、各频道UV之和\曝光等等
c 消除用户使用产品时的摩擦
摩擦是指阻碍人们完成他们想要完成的行动的障碍。摩擦无处不在，它可能是要你对一个刚开始用的APP进行打分的弹框、没有反馈的操作、填写不必要的信息、漫长的使用路径等等
用户的欲望-摩擦 = 转化
这里举一个我自己的例子：
进入apple ID点击为apple ID充值，会一直让我填写密码，要反复填三四次；好不容易进入充值页面，又要填写一堆个人信息；好不容易写完了，又需要跳转银行的网页；不想登网页的我返回选择手机充值，然后页面提示向银行请求充值中；然后等了十几分钟还没有充上……
整个充值流程中我的情绪曲线是：生气、暴躁、挫败
——于是我放弃了在apple ID充值
d 推荐关注用户
当你成为注册用户后，平台会推荐你关注一些用户、或者感兴趣的话题，多用于社交、社区类的产品。
推荐关注用户，对新用户来说，关注后会有内容可以浏览，通过内容吸引用户浏览、使用、留存；对于老用户、KOL来说，新增的粉丝数也是增加他们忠诚度和粘性的一种方式。
d 运营活动
利用人趋利的心理，运营活动和各种促销优惠是吸引用户屡试不爽的一个策略。妥善运用不仅能影响用户的单次决策，还可以逐渐引导和改变用户习惯。
常见的形式有满减优惠、满赠优惠、现金补贴、红包补贴、限时优惠、返利等等，比如各大电商网站常见的“满99减10”、“全场5折起”等活动
天猫-新年狂欢
e 触发物： push 推送
push指的是消息推送，对于APP来说push是一种实时、精准、有效的提醒方式。Push的主要功能是用来激活用户，提升用户活跃度。push如果使用的好可以提升产品的留存率，如果使用不当，直接会影响当天用户回流、关闭推送、甚至卸载APP。
push的核心指标主要为消息的到达率、点击率、转化率，可以通过测试和数据分析，建立起push的质量评估体系。
因为有近50%的用户会在一开始安装APP的时候关闭推送，除了push之外，也可以通过邮件、短信等方式触发
f 游戏化机制
运用来自游戏的设计元素，利用人们爱玩的天性，通过接触和反馈，产生具有吸引力的、持续的外在激励，从而吸引参与者的内在激励，提升用户的活跃度。
游戏化的常见策略有用户成长体系、会员等级、排行榜、徽章、签到、人气王（MVP）等等
优酷的会员成长体系
g 社区氛围运营
营造良好的社区氛围有利于用户之间建立良好友善的氛围。产品早期的社区氛围可以通过团队自身的运营来带动。
比如Quora(问答社区)在成立早期面临问答内容少、质量差、留存低的问题，由创始人牵头，所有员工开始在平台问问题，然后自己回答。就这样积累了初期有价值的内容，改善了留存。
当人力投入过高时，使用程序模拟用户来执行动作也成了常见的方式。比如各种社群营销里的管理员、微博里复制别人评论的僵尸粉
twitter平台的僵尸粉数据
5 总结
本篇为怎么成为一个增长设计师系列的第一步、了解增长策略的上篇，介绍的是用户获取和激活阶段，下篇会讲述用户转化、留存、自传播阶段的相关增长策略。
文：白鹭漫谈 /白鹭漫谈
首席增长官CGO荐读：
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