新媒体这个圈子究竟有多大?有多少种职业?
今年年初,我们在2019新榜大会上隆重发布了《2019内容创业年度报告》,并在报告中提到:相比分散机动的散兵游勇,各大内容平台更倾向于跟专业内容机构合作。
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数据表明,2018年专业内容机构数量达到4500家,同样面临行业洗牌。不具备IP孵化、内容量产能力的松散组织,将被淘汰出局。
在内容电商高速增长,品类更下沉,模式更前端的大范围下,据新榜统计,内容电商公众号数量已经连续两年保持 65% 以上的增长率。更多中小公众号发力内容电商,内容带货不仅对快消、美妆、文化等热门商品有效,还为农副产品等低触网品类提供新销路。头部内容生产者已经从买手导购模式向联合生产、联名产品发展,甚至推出自有品牌。
KOL开店,是2018年的热议话题,业内头部开始将价值从线上延伸至线下,满足用户对内容、对商品的双重升级需求。
这一切发展的核心,都离不开两个字:专业。
创立四年来,新榜一直与各大平台、KOL、MCN机构、内容创业公司等专业团队有着密切的合作,与此同时,我们也一直在与新入局的小伙伴交流与分享。在大量的接触后,我们逐渐发现:专业与非专业的差别往往不在于内容精度,而是商务运作。
在很多时候,一次合作的成败未必与内容的优劣直接相关,反而与商务的优劣直接相关。
一个足够专业的商务或商务团队能够为KOL/品牌带来多大的助力?商务的作用到底是什么?商务和KOL/品牌之间的关系是怎样的?
总体来说,商务的工作不仅要日常维护客户关系,还需要不断拓展客户资源,和其他KOL保持良好的交流,做整合营销全案等许多工作,绝非许多人想象中的,每天打打电话,和客户吃吃饭那么简单。
今天就让我们把目光从KOL和品牌的光环上移开,投向幕后,见一见这些幕后英雄。
「震惊文化」商务团队
「今夜九零后」商务 小龙
「杜绍斐」商务 愫愫
「我走路带风」商务 小带
「好姑娘光芒万丈」主笔/商务 老妖
「新榜」媒介采购部
01
「震惊文化」商务团队
一个好商务应该有五大特质
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在手握「当时我就震惊了」「猪小屁」「黄一刀有毒」等内容品牌及IP的震惊文化看来,商务与KOL的关系是密不可分的。
KOL面向粉丝,通过施展个人魅力与才华展示来吸引更多关注,而商务则负责与广告主沟通,帮助KOL将辛苦收获的流量结成果实。因此在他们看来,一个好的商务及商务团队是十分重要的。
震惊文化告诉我们,一个好的商务通常需要具备五大特质:
1.耐心
“沟通”一切商务合作的核心,但沟通并不容易,反而是一种非常消耗精力的事情。对于一个好商务而言,不仅需要能时刻保持耐心,积极地沟通对接,把对方的问题解答清楚,还要了解清楚对方的需求,遇到任何情况一定要保持稳定的心态,积极正面回应。
2.同理心
作为商务,不能只站在达人的角度思考问题,也要考虑对方的难处。尽量争取能让双方获得共赢,各取所需的局面。过分贪图利益,不进行换位思考,很可能带来反效果。
3.沟通和解决问题的能力
如果“沟通”是商务合作的核心,那“情商”就是商务人员的核心。这一点非常重要,沟通要顺畅、愉快,才能更好地推进合作关系,让双方长期保持良好的合作。
解决问题的能力在于是否能找出平衡点,让KOL和广告主同时认为合理且可以完成。广告不同于KOL的日常内容,有必须展现的内容,在这种时候,很多时候创作者会坚持自己的想法或风格,与广告主的需求产生矛盾,这种时候就需要商务从中协调,充当润滑剂,同时为双方争取皆大欢喜的结果。
4.了解市场和内容
做商务必须时时紧跟市场变化,不能和大环境脱节。要充分了解自家KOL和品牌的风格特点与基本数据,才能在收到广告需求时结合KOL和品牌自身的优势,迅速进行匹配,以求发挥出最好的宣传和转化效果。如果只懂市场,不了解KOL的内容,那就很难和KOL进行积极配合,无法达到效益最大化。
5.安排好时间节点。
任何一个合作开始的时候,最重要的都是要安排好各个环节的时间节点,并且监督KOL在规定时间内完成自己的工作,以配合合作的顺利进行。
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02
「今夜九零后」商务 小龙
切记自嗨,女孩子比较适合做商务
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小龙是账号「今夜九零后」的商务负责人,自从「今夜九零后」团队建立以来,小龙就一直在负责该团队的商务对接。在此期间,「今夜九零后」打造出了多篇爆款文章,也曾受到了一定争议,但对于小龙而言,问题不大。
小龙向我们提到了一些会对商务工作产生影响的外在细节:年龄和性别。
他说,商务的基本要求是好说话、会说话。
会说话能拉近和客户的关系,促成成单;好说话可以在一定程度上决定客户在这次合作后,还会不会有后续合作,二次合作。而女性的性格较为温柔,外表亲和力更高,往往能轻松化解许多客户先天性的敌意和抗拒,让合作变得更加容易。
“一般情况下,女生做商务是比较占便宜的。”小龙说。
商务的主要工作在于对接客户资源,因此最重要的是能否拉来客户,其他的主要在于维护账号的对外形象。根据长期经验来说,能够与客户直接对接的就是商务,商务的形象与性格很容易成为客户心中账号的性格和形象,商务强横点,客户可能会认为这位商务手中的账号也不讲道理;商务过分柔弱,账号整体也容易被客户当成好欺负的傻白甜。
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他坦言KOL和商务之间的相处模式很多样化,商务与KOL的关系也很复杂。如果KOL和的关系比较亲密,商务与KOL之间就可以进行更清晰的沟通,促成一些看似回报率不高,但长线很有价值的商业行动;但倘若双方只是简单的上下级关系,那么很多事就会变得很难促成。
他认为商务是相当于KOL的一种经纪人,KOL对内容的把控和网感高于商务,但对市场和客户的需求了解得并不多,这个时候很需要商务的把控,否则很容易陷入自嗨,发生KOL越写越开心,客户却不愿买单的尴尬。
03
「杜绍斐」商务 愫愫
性格、真诚、善良比聪明更重要
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作为男性时尚领域内的头部账号商务,愫愫的工作量比大部分商务要更多一些,与客户和KOL的交流沟通也更频繁一些。但愫愫说,即使是初入江湖的小白商务,也能通过工作习惯分出优劣:
- 找来的客户有没有系统的分类?
- 有没有了解好对方的合作需求?
- 有没有更深入的挖掘客户?
- 有没有及时有效的回复?
关于一个好商务能够为品牌带来多大的助力,愫愫说:“我觉得好的商务除了在营收上有帮助以外,更重要的是建立和合作方之间的信任,为自己品牌打造更完整的,更具吸引力的品牌形象。当品牌形象达到了一定的高度,商务合作就相对轻松很多。”
愫愫觉得性格和真诚是商务工作成败的关键因素之一。对编辑是否足够了解,让编辑最有效的发挥创意,让客户满意本次的投放,都和性格和交流技巧有很大关系。在“自己人”和客户之间,好商务既不能完全偏向客户,也不能完全纵容内容放飞自我,要有自己的观点和坚持,并发自真心的和这两方交流。所以说,性格和真诚很重要。
良好的社交、表达、策划能力,鲜明的人物个性,以及善良,都是愫愫心中的加分项,与微信之父一样,愫愫也始终相信“善良比聪明更重要”;而如果一个商务不懂得拒绝,缺乏条理性,不能同时展开多线工作,很可能会成为成熟商务眼中的专业扣分项。
关于与KOL之间的关系,愫愫说:“我觉得和KOL之间最重要的是互相信任。和账号之间应该是亲密但克制,因为你要明白,你不仅仅代表这个账号,你也要平衡客户的需求,听取双方意见给出合理解决方案才更重要。”
04
小带「我走路带风」商务
如果说KOL是做自己,那商务其实是在做人
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商务小伙伴们对自己的要求都很高,几乎每位受访人的第一句话都类似于:“我只是一个还不成熟的商务,我也还在学习。”
小带要更夸张一些:”首先必须严肃说明我是一个极其业余的商务,得罪过不少客户,生过自己不少气。这个问题并没有什么发言权,甚至可以当反面教材,所以只能说一下对自己未来的要求。”
我想这太夸张了。尽管并非专业商务出身,但如今的小带已经做了多年商务工作,有了一套自己的“入行心得”。更何况,作为KOL,小带自己做自己的商务,会收获比不少纯商务更直观的感受。
小带说,她觉得好商务需要有好脾气、好记忆力、对资源的收集整理能力。
“每天我都会对自己说‘不生气,不生气,生气赚不着钱的是自己’,而且很长一段时间里,我完全不知道微信里哪个媒介是哪家公关公司,最后只能含着泪翻着去年的聊天记录熬夜整理。如果不养成对资源的收集整理习惯,在想要做活动啊拉赞助啊等等类似情况的时候就会很懵逼,对接的时候也会让对方感觉你很不专业,谁想跟不专业的人玩啊。”
她还认为商务应该具备外向的性格特征,由于经常需要跟不同的人打交道,所以商务本身应该是一个热爱交际,喜欢拓展人际关系的人。如果商务性格内向,不享受庞大人脉关系所带来的快乐,那可能会很辛苦。
——所以如果想要入行的你,性格内向,喜欢安静独处,那么或许你要再谨慎思考一下啦。
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好商务应该有灵敏的嗅觉和灵活的行事方式,入行三年来,小带说自己一直感觉品牌与KOL的合作方式在不断创新,不断变化。商务想要在这个圈子里生存,就需要有能想出不同玩法的能力,不要只是指望客户拿方案来找自己。
对品牌来说,一个好商务轻则让业绩上涨,重则开辟出新的变现方式。在市场内大部分账号竞争力都差不多的情况下,就要看商务的本领,看商务如何在同类型的账号中杀出一条血路,争取到客户的预算了。
“感谢客户爸爸多年来的忍耐与厚爱!!小带磕头了!”
小带特意强调了这句感谢,看来,商务和客户之间的本质,大概就是相爱相杀吧。
05
老妖 「好姑娘光芒万丈」主笔/商务
做商务最忌讳不靠谱
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和小带一样,老妖也是铁锅炖自己的案例:从建立账号到内容撰写,从版式设计到商务合作,全部一手包办。
所以老妖也特意强调了自己的半专业身份:“我也没有签其他的号,只负责自己的号,这样比较自由一些。我还在学习当中,希望自己能够做得更好。”
老妖的性格比较外向,她乐于与不同的人接触,觉得跟客户打交道是挺有意思的事。但尽管如此,她也坦言自己有些被动:“来合作的都是客户主动上门询价的,没有特别往外扩展资源。”所以老妖希望自己今年能更专业一些,多去拜访客户,更专业地满足客户需求。
“商务最忌讳的,大概是不靠谱吧。”
老妖吐槽了她心中的几种“不靠谱”行为:“找不到人啊,消息回复不及时,态度差,搞错排期,价格不统一之类的,或者比如客户跟KOL有冲突,商务不解决,只传达两方的意见,造成双方都不愉快,商务没有能起到缓和矛盾,反而两头煽风点火。”
老妖说,许多商务并不能意识到采访对KOL和自己事业的帮助:“有的商务目光比较短浅,很多商务都是根据成交量算提成的,而接受采访只对KOL有利,商务是拿不到提成的 。如果商务本身比较忙,可能就会把这些事放在list 比较靠后的部分,优先完成能够促成广告的工作。毕竟不是所有的商务都会把自己的利益跟KOL绑定在一起。但这也是人性的本能,没啥好苛责的,只能讲,大家都尽可能地和平相处,奔着共同的目标和利益去努力,促成双方的利益最大化,会更好一些。”
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06
「新榜」媒介采购部
有个好记的昵称很重要
最后,我们还请来了我司媒介采购部的同仁。作为内容产业服务平台,新榜同仁们对“好商务”也有自己的定义,并且提供了一些概括性的总结:
- 熟悉业务,能快速的解答大部分问题,包括商务合作、传播方案、文案内容等;
- 对行业有一定的了解,每次项目能给到专业的建议;
- 工作日能及时回复消息,休息日也能在一定时间内回复;
- 思路清晰,信息传达准确不含糊;
- 有责任心,能为自己说的每一句话负责;
- 有耐心,能为客户妥善的解决问题,而不是一发生问题就争吵。
在具备了以上能力后,也有一些次要的加分项:
- 说话温婉,声音好听
- 性格活泼,具有亲和力
- 有个容易记的昵称
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文:糖三角@新榜(newrankcn)
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