38天猫女王节 “我·耀精彩”增长裂变拆解

喜欢的东西自己努力赚钱买。 ——《马云对女人的忠告》

作为上半年最大的营销热点之一，今年的天猫女王节，选用的活动主题是“我·耀精彩”（品牌海报：我，就耀多彩）。虽说在一年中的销售额里边，比不上年终大促和双11。但该活动的重要性，在营销节点里只是会越来越重。

“她经济”时代主流消费人群特征：

市场需求=购买力*购买欲，所以先看人群购买力。“努力赚钱只为能够毫不犹豫的买下自己喜欢的东西 ”。中国近四成家庭由妻子主要负责日常开支，超20%女性的个人月收入占家庭月收入总和一半以上。（360联合腾讯理财发布）。哪怕女王没有购买力，也有人替她出。毕竟是“花钱不积极说明男人不爱你。”

从购买欲上看，在港澳消费的金额中，女性消费占70%，男性消费占30%（微信支付发布）。女性完胜男性。再者纵观一年的营销节点，双11大促过完已有4个月，春节年货也早早再过年消耗完了，新的潜在消费需求正等待满足。

从消费类目上看，主要包括女装类，零食类，美妆护肤类，母婴用品类，医美为主类目活动。

说完消费人群，了解完分析的重要性后，回归到天猫的活动拆解上。

活动主题：天猫女王节“我·耀精彩”

活动时间：3月3日~3月6日（预热期加购）；3月7日~3月9日（正式期开卖）

手淘上主推营销主题：理想生活种草指南·抢千万大额券

会场活动框架简单概括如下：

重点分析活动玩法：

在消费者有购物需求情况下，如何驱动女性消费者愿意去天猫平台上消费，而非京东，苏宁易购等其他平台上满足需求。购物津贴自然少不了的。从满减，到红包，购物免单，趋势榜单，超级直播带货上看，其实跟去年双11没有太多的区别。千人千面本身也作为电商活动的标配了。自然就在打造用户忠诚度，争夺用户心智上下功夫，聚集流量，在活动做足够宣传，将品牌传播与大促活动聚合在一起，抢夺注意力，让人不知不觉购买下单，只为让大家都爽。

抢夺用户心智和有效注意力后，肥水不流外人田。这背后可是多个团队的协同配合。合作层面，较为宏观，从平台商家到合作明星，到线上下线推广商，目标受众；内部运营层面，就较为较微观了，从活动策划案，招商合作，到视觉设计（女王范主题活动），市场品牌，及线下新零售，广告等多方面的协同配合。

活动的玩法，为争夺注意力，聚集流量，实现最终转化。

（一）裂变玩法之联盟合作，给你红包，让你优惠。预热前期宣传，抢夺红包。

每天登陆APP，抢购物红包。这大概就是雕爷所说的“一鱼多吃，一鱼三吃”了。除开活跃各大淘客平台的APP，让各大淘客APP用户更活跃外，淘客推广者也会加入到红包推广活动中来，召唤用户群，互动预热期间频频打开APP,进入淘宝领红包。而消费者获得了优惠好处，平台则获得了大促活动的大量曝光，商家在这期间也蹭到了更多的流量。而这一切努力，只为实现最终购买转化，让“女王”快乐地掏钱买货，由此带动预热期及正式期活动消费。

（二）流量玩法之分享集赞，瓜分5000万。带你参与，要你活跃。

明星阵容，邀好友为守护星(明星阵容）集赞，即可解锁高奖池，贡献越多瓜分越多。用户通过分享，为男神集赞，男生本身是自带流量的，又有明星互助团，更是可以发动明星背后的粉丝参与到活动中来。

看过《流量池》的人，或许也都记得大佬善用明星做传播，luckin coffee用张震和汤唯为代言。一来明星本身就是IP，对于心品牌的传播背书作用，可以让消费者降低陌生感。二来明星赋值活动，除了让活动看起来逼格更高之外，用户在分享活动上也可以作为社交货币，乐于分享，显得自己跟上明星潮流的样子。三是明星卡上显示的商家品牌，更是进一步提升了品牌的美誉度。某些品牌商家本身就是有明星代言的，要是平时没有花大把钱请明星的，此次活动，有机会拿下参与活动并展示在明星玩法活动页面上，也算是蹭到了明星的光环，这关环背后，可以是流量和转化，到店量后的动作以带动搜索排名。也可以是为年终大促，年底双11的活动入场券加码。

活动机制设置看，具体的活动拆解就不多说了。强调几点，要能增强交互行为，要能影响用户心智，让用户参与有节奏感，从设计上，做到简洁，交互上，做到流畅，能在交护中让用户快速了解如何参与活动。

（三）流量引导之收集钻石召唤守护星，解决店铺/视频流量，增加会场流量，强化社交关系链。

由此设下了钩子，引导着用户做平台所想，爱平台所做。完成任务后，积累了钻石，再召唤守护星，由此不断循环，直到最终召唤完所有守护星，总计18个。集齐完后，放大彩蛋——参与抽奖，奖品包括0.01元特惠权益购买钻石资格，大牌5折券，红包等。但活动的门槛是召唤18个明星，6天的时间里，总是要给到用户些许惊喜，让人觉得付出了，能够及时获得反馈（甜点），所以就有了中间的小彩蛋，在卡片4，8，10，12等分别设置类似小抽奖（虽然只是几毛钱，这广告费超值）。

每个卡片背面都设置了交互信息。你的好友已经为某某明星集齐了30个赞，可以在你面前“显摆”了。好似每日的微信运动一般，可以帮助用户证明自己是男神真爱粉（存在感）。同时也是传达了：你的好友也在玩（暗示从众），且玩的比你溜（暗示攀比），你现在就可以和他一样（引导：拉好友点赞）。

（四）裂变玩法之限时特卖会，让你分享，要你下单。

限时特卖会，放在商品类目和大牌礼盒专区的下方，显然只是会场的配角。邀请好友助力每满2人，即可获得1次活动商品的特惠资格。该玩法对整个平台的玩法也仅仅是辅助性支撑。但为了能够引流，至少让顾客去引流，门槛不高（是个人都能完成），特惠商品多样（千人千面），转化高，也可以驱动消费者转发裂变。这对有些小平台促销活动来做辅助玩法支撑，算是比较容易复用了。

但做流量毕竟不是目的，仅仅只是过程。短期而言，是让“女王”快乐地购物，快乐地掏钱（转化下单）；为增强平台上的用户粘性，帮助商家赚短期的钱。长期而言也是为明年3.8女王节，年中大促和年底狂欢进一步加深信任度，做好铺垫，也为商家长期的品牌塑造提供价值，帮助商家赚未来的钱。

文：营销大宝剑（微信：hs31604375）
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