凯叔讲故事运营总监：关于增长和成长的5点建议得学习！

2014 年，凯叔讲故事开始做公众号的运营，2016 年 7 月上线凯叔讲故事 App，到现在为止有 2000 多万的用户，作品数量 13000 多个，这些作品在平台上被用户播放了超过 30 亿次。

凯叔讲故事 2016 年上线 App 时推出了一个核心的逻辑：

这是一个增长飞轮。

什么是增长飞轮？如果一个产品有了极致的内容，那么极致的内容会吸引更多的用户，当有了很多用户的时候，会带来更多的收入，有了这些收入，又可以再投入到极致内容的研发当中，这个飞轮就可以转起来。

凯叔讲故事增长飞轮的核心是什么？就是极致的内容。

在让增长飞轮运行之前，我们有 3 个和内容有关的刁钻的问题需要思考清楚，也是我建议大家做增强前都想清楚的，如何让你的内容具备增长力。

如何让你的内容有增长力？

1）有大量免费内容时，如何让用户买付费内容？

在我们 App 里的免费内容，都是版权团队拿到的国际优质产品的绘本作品，用户就会很困惑，免费产品已经这么好，付费内容能好到哪里？我们为什么花钱买付费内容？况且单价也不便宜（99 元和 199 元居多）。

其实，凯叔讲故事在向用户解释付费内容的价值时，抓住一个核心的点就是体系化。

我们的免费内容是散点式的，主要解决的是用户生活中的一些场景问题，比如孩子怕黑，那么在 App 里搜索绘本故事，基本上就能解决这些场景化的问题。

但是如果要给孩子讲人体，讲宇宙，讲恐龙，讲天文地理。这时候，用户自己的知识储备里，或许就不具备这样体系化的知识，无法向孩子讲述清楚，在此情况下，付费内容的价值就凸显出来了。

我们的付费内容，能够“体系化”地给孩子讲中国历史，让孩子知道整个中国文化的发展，可以把《西游记》、《三国演义》系统地讲给孩子听，这就是体系化的力量。

2）儿童内容和成人内容的差异是什么？

成年人使用一些产品，尤其是内容产品的时候，大多数时候都有一定目的性，比如，我们为了升职加薪学习一些课程；比如为了减肥或健美上瑜珈课。

这时候我们有痛点，这个痛点就是我们渴望达到一个目标，于是驱动自己完成成长的目标。

对于孩子来说不一样，因为成长不是孩子的需求，他也没有一个概念为了自己要成长，必须学什么，听什么，或是系统化地了解什么。

孩子的核心点是什么？他们需要快乐，他们需要在过程中是享受，不能觉得痛苦，因为觉得痛苦，他们就不能坚持下去。

于是，我们给孩子设立付费内容时坚持的一个核心点就是快乐，这也是打造儿童内容和成人内容时的差异点。

3）如何处理二元用户（付费者和使用者）的关系？

我们产品的使用用户是孩子，但是买付费决策的人是家长，那我们要如何处理家长和孩子之间不一样的关系？

凯叔讲故事打造内容产品的第一性原理是快乐、成长、穿越。

快乐刚才已经解释过了，穿越指的是什么？指的是我们在做产品时，要思考这个产品能够存活多久，是不是在 10 年、20 年甚至 30 年以后依然绽放光芒？

我们打造产品的时候，哪些东西一直在变，哪些是一直不变的？那些不变的东西，就能让一个产品具备穿越时间的力量。

当一个产品具备穿越时空的力量时，我们的边际成本会越来越低，对于一个企业来说，也就意味着利润率会越来越高。因为当我们的一个知识产品完整上线后，几乎不再产生任何新的制作成本，但是它可以产生的收入却是源源不断的。

快乐和穿越中间的点就是成长，成长是我们将孩子的需求与父母的需求，串联起来的核心点。如果我们的产品只具备快乐的力量，不具备成长的作用，那我们的产品在父母心中可能就类似《王者荣耀》。

当我们的产品给孩子带来看得见的成长，并且这个成长可被验证的时候，我们就更能被父母接受。那么，如何让孩子的成长被验证，被父母所接受呢？

我们需要将孩子的成长变得可视化，一旦家长能看到孩子的变化，他们便会持续为孩子投入。比如，我们在做《凯叔声律启蒙》时，特别做了一个伴唱的功能。

小朋友听完音频之后，可以使用这个功能，选择跟着凯叔一起唱歌，或者自己演艺，或者找爸爸妈妈做亲子绘图，然后录制出作品。

我们的这个产品功能，能根据小朋友的音律和准确度打分，告诉他获得多少分，超过全国多少小朋友，父母能够知道小朋友听了这个作品后长了多少知识。同时，这个作品还可以分享到朋友圈，让父母去炫耀。

基于此，我们做了大量让小朋友和家长交互的功能，比如，我们在每一集故事的结尾有一些提问，问到小朋友一些问题，小朋友便会和父母讨论，父母会觉得我的小朋友竟然能思考这么有深度的问题了。

用数据筛选你的渠道

首先你的产品（内容）验证成功以后，才可以做渠道投放，这时候渠道带来的用户才能真正留下来。

1）有量的渠道就是好渠道吗？

最开始我们的逻辑是先看哪些渠道有量，可是，有量的渠道就是好渠道吗？我们怎么判断一个渠道是优质的渠道呢？

在市场上，有很多渠道投放相关的概念，渠道代理、优化，CPA、CPT、CPM……哪种是真正的好渠道？我们一开始很懵，后来我们发现，从盲目投放到聪明地花钱只需要有一个工具就可以了，这个工具是什么？

2）渠道质量评分模型

我们花了一个多月的时间去探索、打磨，请了专家跟我们一起讨论。在 2018 年 4 月，我们开始做“渠道质量评分模型”。

我们发现有的用户是标准的好用户，他们会有一些标准的行为。比如，这个用户来了以后大概多少天会注册，注册完多少天以后听多少故事，大概会花多少钱，什么时候花钱，花钱买哪些产品等。

这些行为有一定的规律，我们把这些规律提取出来以后，就是标准的行为路径。

我们按时间维度来做对比，就会发现每个渠道与标准用户匹配的情况。比如，把渠道一定义为标准用户的分数变化情况，渠道二、渠道三、渠道四分别在不同时间去做得分的对比，看看每个渠道是否符合我们得分的走势。

如果分数偏离很远，得分是 60 分以下，我们会思考这个渠道是不是有作弊行为？是不是用户群体差异很大？还是我们优化得不够好？如果有的指标很高，有的指标很低，那么，这个渠道也会有问题。

一般来说，一个好渠道各项指标的分数会相对综合，不会出现极端的情况。可能比较极端的是，有的渠道各项指标都很好，除了 ROI，那么，这个渠道的代理商做假了 90% 以上。

为什么呢？因为做假的代理商或媒体不会给用户在转化环节冲钱做假，就会出现除了 ROI 之外，其余各项指标都很好的情况。

如何通过一场活动获得30万用户？

关于复合增长，除了做投放之外，还有一些营销活动，比如，像标题上说的一场活动带来 30 万用户，类似这样的活动。

这里我举一个带来 30 万用户的活动，比如以《凯叔西游记》、《三国演义》这些作品的精选包做活动。平台的老用户对这些极致产品的价值，有非常清楚的认知，知道这些产品有价值，但是由于各种原因没有买，面对这种用户该怎么办？

先发挥一些传播的价值，告诉他可以通过邀请身边还没有注册下载凯叔讲故事（App）的朋友，下载使用这个产品。

只要朋友成功地通过你（邀请者）的链接，领取了这个产品，并且到凯叔讲故事（App）里激活了他的帐号，你（邀请者）跟你的朋友（被邀请者）都可以领到这个产品。

过程看似有点复杂，因为对于他的朋友（被邀请者）来说，不仅需要在页面上注册，还需要来凯叔讲故事的 App 里激活帐号，下载“几十 M”的安装包来完成激活注册的过程。

我们为什么依然能带来 30 万的用户？

因为老用户的社交力量，用口碑的方式告诉新用户为什么这个复杂的事值得你干，这个东西哪儿好，这是核心的逻辑。

整个页面非常简单，活动也非常简单，但是你要找到你的产品能够说服用户帮你传播的点是什么，以及一些什么样的人，可以去帮你做这样的传播。

当然，我们整个活动的设置不仅仅做了用户获取，其实还考虑了，这 30 万人来到我们的平台之后怎么让他们留存下来，以及怎么促成更多的转付费。

我们埋下了很多点，比如，这批用户来到 App 以后让他听什么，同时关注他们喜欢听什么，听完以后做什么。基于这些用户行为，我们再考虑怎么做下一步的转化。

我们做增长不是为了那一次活动带来用户数的增长，而是为了最后能够给我们带来收入的变现。转化付费是在设计活动时要思考的问题，并且要在各个环节埋好那个“钩子”。

这里我也将展示展示我们设计的逻辑，一开始是活动策划与研发，接着做用户分群展示及渠道随机投放。在整个过程中会实时监控所有的数据，去看什么版本的海报效果比较好，然后选择最好的版本做大规模的推广。

接下来，再做策略的调整，今天怎么推，明天怎么推，每个产品怎么推。再往下做整个活动的复盘、数据存档，看一下这个活动是不是还需要调整和优化。

如果说这个活动已经被我们验证了，我们就会用产品化和功能化的方式让他在我们 App 里面长期留存下来，成为自增长的引擎，而不需要再调动活动的资源投入。

关于增长和成长的5个建议

最后，我用两句话来总结我对增长的看法：

第一条，做一个活动只是我们增长行为最小功能化的验证，并不是为了做活动而做活动，我们在做活动的过程中，无效则迭代，有效就产品化。

第二条，用户的增长不仅仅是拉新。需要去考虑这群人怎么能够真正地留存下来，并且能够产生转化，我们要在这过程中埋好我们的“钩子”。

此外，我再提几个关于成长的小建议：

1）建立自己的思维模型

我个人的第一个思维模型是由 KPI 带来的，我在凯叔讲故事的第一个 KPI 是我们的付费内容怎么销售的 GMV。

当时我们对这个 GMV 做了拆解，GMV 等于什么？ GMV = 付费用户数 * 客单价

付费用户数等于什么？付费用户数 = DAU * 转化率

DAU 等于什么？可以再往下拆解，等于我们的新增用户数，等于我们老用户的留存活跃。转化率和什么有关系？和我们的页面设置有关系，跟我们的引导，跟活动的力度，包括文案、图片等有关系。

那客单价和什么有关系？这就涉及到定价策略。定价策略在整个产品的过程中也是一个非常有学问的点，我们研究了一套公式来做定价策略。

还有我们用户的复购率，复购率和什么有关系？做产品的时候不仅仅考虑这一个产品怎么卖，还要考虑我们产品之间怎么形成体系化，比如说做国学的、科学的。

小朋友年龄的增长怎么按照生理上或者思想上的变化，做一些我们购买路径上的变化。这是我们在做路径设置的时候，在产品功能和内容上思考的一些问题。

总之，要建立自己的思维模型，对面临的目标逐一进行拆解。

2）多建立自己的思维模型

对上，在面对一个行业或者一个战略的时候，怎么应对这个问题；对下，包括小到文案怎么写，标题怎么写，图片海报怎么摆放等，可以通过思维模型进行思考。

思维模型的力量，可以让你对复杂的世界抽象化出一些自己的理论和方向，快速做一些思考和判断。

3）不断迭代自己的思维模型

成年人的世界变化很快，比如，去年一些热门的概念今年可能不再有了，今天有更多更新的思想和方法。这时候我们的思维模型不是你建好了就可以放在那里，需要根据这个时代的变化，不停去迭代。