导读：
今天我们来聊聊品牌差异化。什么是差异化？“差异化”顾名思义，就是我跟别人产生的东西不一样，举例：一个杯子的外观设计跟其他的稍微不一样，那么这就是差异化。很多人所理解的差异化仅仅就是有所变化，但是，这就是真正所谓的差异化吗？不好意思，在这个产品过剩的时代，如果仅仅通过细微的变化，那么本质来说，并不是完全的差异化，而是“差异同质化”。
什么是差异同质化
在聊“差异同质化”时，我们先聊一聊同质化是怎么产生的，同质化的产生就是所有人参考的价值标准是一样或者相似的。
比如，在某个商场里面，所有人都参照某一个标准来评判商品够不够好时，那么，这个时候，所有的企业都会为了达到这个标准而努力，这样同质化就会产生了。
当大量商品都参照同一价值标准的时候，整个市场就会呈现出一种过渡竞争的状态，人们比拼的是如何把产品价值做得更好更优，而这些差距的变化就是人们口中的“差异化”。
但是，这种差异化参照原来的价值体系，也就是上面说的“差异同质化”。
比如：白酒“江小白”的出现，市场上就有很多酒去参照江小白去做，走情感路线，做内容，这样，在白酒这个领域，对标“江小白”的酒就会出现“同质差异化”。
“差异同质化”经常会导致品牌陷入其中苦不堪言。比如，今天你的商品变得更好，那么，明天就会有其他商品变得更好，这种商品升级式的竞争将是无止境的。
比如：过去你买洗发水，可能面临几款洗发水的选择，洗发水的差异就在于“去屑”或者“防脱”等功效当中，但是，如果你去超市，可能面临很多款，如果在相同价值，价格当中，脱颖而出，才是差异化的竞争之处。
然而，面对这种过度被满足的状况，不仅提高了消费者的决策成本，甚至会让消费者怀疑商品之间的差异性。
假设，你可以脑补下画面，当你去超市购物，站在洗发水专区，成千上万的洗发水品牌，看着都“差不多”，你会花时间和精力去对比吗？我相信你不会。
那么面对这样的问题，品牌怎么脱颖而出呢，智远在这里给大家三种办法，从让企业摆脱差异同质化的竞争泥潭，给消费者提供真正的差异化价值。
- 逆向战略
- 改变类别
- 敌意品牌
<一>
逆向战略
大量企业做品牌的时候，通常往一个新的方向狂奔的时候，在其中的企业往往只有一个战略选择，就是不断的优化升级产品的价值，而这种升级式的竞争格局将导致用户被过度的满足，从而降低商品的价值，品牌的忠诚度就会消失。
那么，这个时候应该怎么做才能破解这种局面呢？
通常，有一种企业会出现终结这种竞争的格局，从而改变行业的方向，这种企业采
逆向战略，就是抛弃过去的价值标准，塑造一种新的价值标准，新的价值标准会取代过去的价值标准成为行业新的价值标杆。
小米手机在当时就采用了逆向战略的打法，在短短时间做到中国第一，而小米手机的价值创新法则不仅被企业效仿，而且在商业也掀起了一批模仿。
小米当时采用的则是爆品战略，一次AII in一款产品，把所有的资源压在这款产品上，相比于同行同时研发多款产品，这种方式不仅降低研发成本提高了效率，最终在当时还是高价的智能手机市场用性价比赢得了市场。
除了在产品层面采用爆品产品以外，在销售方式上也采取跟传统方式不一样的打法，过去的手机销售以渠道为王，谁占领的销售终端越多，谁的胜算就越大，但是，小米在当时完全抛弃了线下这种销售渠道，改用线上的渠道来销售产品，这种销售模式为小米的饥饿营销聚集了大量的势能。
<二>
改变类别
在相同价值的标准下，除了企业升级式的竞争方式，企业还会面临乘法式的竞争压力，就是因为市场上少数商品突然出现大量的“差异同质化商品”这种乘法式的商品演化，往往和升级式的竞争共同出现。
那么，这个时候，除了逆向战略，我们需要还有一点可以改变竞争格局，就是改变产品的类别，把产品所处的类别重新归类，从而实现产品价值差异化。
怎么理解呢？一款收音机如果是卖2000元你可能觉得很贵，但是，如果说这不是一台收音机，而是一款[复古工艺品]，那么，这个价格或许就不再是贵，甚至是便宜了，而这就是猫王收音机的产品策略。
猫王收音机就是把产品重新归类，从而改变消费者的参考价值标准。
<三>
敌意品牌策略
除了以上两种方法，还有一种方法可以实现真正的差异化，那就是采用敌意品牌策略，一般采用这种策略的品牌，都善于“欲擒故纵”。
怎么讲呢？
假如，现在有一款新车，即将推出市场，可是在市场的认可度非常的低，但是只有3000万美元的推广费用。相对于其他企业动不动投入上百亿的广告费来说，这笔费用少的可怜。另外就是挑战推广市场消费者都迷恋的大型汽车，但是这种车体积还小。如果你是这家企业的营销人员，你会怎么做？
我想应该要不就是终结“车太小肯定不舒服的认知“，打出里面的空间并不像外面看起来的一样，然后给出真实数据的广告；第二种办法就是，扬长避短，打出这款车其他的优点，比如易于驾驶，价格适中等等。
而如果采用这两种策略会怎么样呢？我们上面讲过，如果追随现有的市场价值标准，作为后来者，在别人已经建立好的阵地上去厮杀，并且自己在阵地上没有非常明显的优势，最终你会输得很惨。
那么，最终这个品牌是采用何种策略呢？最终他打出来的广告是这样的。
这就是著名的MINI广告，在当初美国市场里所有的汽车都崇尚体积、空间营销的背景下，这种挑衅的广告真是让人眼前一亮，其他品牌都习惯说自己的优点，而这家企业不仅没有减轻别人对于它小的顾虑，反而是加深了这种顾虑。
这种反叛精神在当时同质化的汽车品牌中收割了一大批的忠实车迷，人们通过购买mini汽车来满足自己的个性化需求。
敌意品牌正是如此，为自己树立一面高墙，把不喜欢的人拒之门外，让喜欢的人在里面团结起来共同对抗外界的大众潮流，这样不仅能提高品牌的忠诚度，还能满足消费者的个性化需求。
那么，如何才能实施敌意品牌呢？
有个关键前提是人们已经被“同质化”和“一致性”所包围，而目标群体又有着非常强烈的个性化需求，那么这时候采用敌意品牌策略，表明自己与绝大多数品牌不一样，无论这种差异是好是坏，都是为消费者创造一种与众不同的机会。
实施敌意品牌需要承担很大的品牌风险，成功实施的能建立无比坚固的品牌护城河，当然，最终成功与否还是得看营销人对自身的正确认知、对行业、消费者的深刻洞察。
文：王智远@王智远
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