首席增长官：流量都去哪了

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微微 现任斯通传媒副总裁 19年资深广告人，曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管，英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问

本文主要会讲到如何整合渠道营销，帮助大家理顺一下思路。内容可能不是那种单刀直入的讲案例讲方法论。我知道你们很喜欢方法论，但是讲方法论必须要讲为什么，要结合上下游环节，不然就会用错。

我知道有一个各位的同行，去学了很厉害的方法论，然后投放了20万，严格按照学到的方法论来，最后得到了3个展示。

所以说，方法就像公式，公式是帮助我们解题的，但是不是解题的唯一思路，我会给大家讲到方法论，但是更多的可能是什么情况下用什么方法，以及为什么要这样用。毕竟我们要解的是题，不是解方法。

所以我会讲到很多的定义、概念，这些都对后面我们去讲真正的解题思路有很大的帮助。

先给大家讲一个真实的案例：

之前我的一个学生，他们团队做的是一个类似高考备考题库教程类的产品，价格几百块钱，而他们初期的投放思路是做高考学生群投放。

投放嘛，当然多少会有效果，但是他的领导不满意，要求他找更多渠道投放，他当时找不到更多的渠道，就很发愁，正好在上我的课，就过来问我，他提出的问题是：老师，我该如何拓宽投放渠道？

这个问题是不是跟你们现在遇到的问题很像？

我知道他希望我告诉他，除了QQ群，还能上哪找到高考备考的学生，可是这个问题提的不对，我没办法回答他。

我可以直接告诉他去哪找，以及怎么找备战高考的学生用户，可是这个回答解决不了他们的本质问题：就是如何提升销量。

或者我们说，解决他提出的问题，可以提升销量，但是这个提升的方法太笨了，事倍功半。

我们来假设一下，他们找到一百个学生投放，形成一个转化，他们想要更多转化，这时候的本能反应就是：找两百个，三百个，一千个，一万个学生去做投放。所以他们提出的问题是如何拓宽渠道。

这是人的本能反应，可是并不是他们的本质问题，不是吗？他们希望提升销量，那么我问大家，1%提升到2%容易？还是再找100个用户容易？

这么说可能还不够明显，毕竟一百个用户还是好找的。但是当你想找1000个、10000个、十万个，甚至更多用户的时候呢？要知道，1%提升到2%，是一个翻倍的变化，是乘法，而100个目标用户到200个，这是加法。

按1%的转化率来算，意味着每找到100个人，增加1个销售，而且越往后越难，因为后面你再找到的用户，一定有前面没转化的用户，二次转化的概率会变低，而且会形成说服免疫。这个我们后面讲。

而如果是转化从1%提升到2%，这是一个翻倍，每找到100个用户，我们是增加了一倍的销量。这个几何倍数增长是很厉害的。

所以他首先要解决的问题不是去哪找学生，而是怎么提升转化。

说到提升转化，你们会想到什么？

标题党、内容、优惠、裂变……很多想法对吧。嗯，这又是一个错误的解题思路，或者我们说，不完全是错误的，而是不够全面的思考路径。

当时我听完他的描述，第一反应是 你换一个人群先。

提升转化，用户精准这些不是今天分享的重点所以就不细讲。总之，最后我给他的建议是，去找老师和机构进行推广，最次也要找那些备考家长去推广。这样呢，流量的有效性大大提高，这时候再说拓宽渠道的事。

为什么上来先说这个案例呢？这个关系到我们后面说的内容。

对于各位来说，如何拓展投放渠道，或者整合渠道推广，是大家想到的解题思路，而这个思路，有可能是不对或者不够全面的。我后面会详细的讲如何多渠道整合营销的内容，但是前面，我们要先把这件事说明白。

我们的目标，不是简单的讲如何找到流量，而是找到合理的渠道投放思路，以此来提升流量的有效性。

接下来来看今天的问题 流量去哪了？

流量去哪了

今年对于做投放的人来说，是很特殊的一年。我们都发现，从年初到现在，无论是网易，还是新世相，还是其他几个大内容产出机构，几乎没看到谁做出来一个刷屏内容。

所有做媒介投放的人都在郁闷，流量去哪了？

其实从前两年，这个势头已经显示出来了，流量越来越难找，甚至我听到很多人说起“流量荒”这个词。荒是什么意思呢？严重缺乏不够用。

事实上流量变少了吗？并没有。

我们先来掰扯一下“流量”到底是什么。

流量其实就是人，每一个拿着手机，或者打开电脑的人。在传统广告中，流量代表着“经过这个广告位的人”。所以我们说流量变少了吗？没有。

年初企鹅智库的大数据显示，不仅过往流量留存在网上，还有大批的00后和中老年人，成为流量生力军。

流量增加了。可是为什么各位投放的时候找不到流量了？

我们说，流量的总数没有变，甚至增加了，可是，流量被分散了。

这里我们不得不提一下广告投放这件事的历史进程。

最早的时候，广告是投放在电视台上的，而且在我们国家是CCTV，中央台不播广告，谁敢播广告是吧。

那时候，全国当时大概是十一亿人口吧？可能不到，我没有查数据。总之是全国的流量，只有这一个出口。是不是很爽。

接下来就是报刊、杂志、电视、广告牌等等。但是这些也都是限制的，报刊杂志需要刊号，全国就那么几家，流量也是相对聚拢的。再后来是互联网时代，流量还是集中在大的门户网站等地。这个状态持续到自媒体时代。

现在我们看到了，各个平台层出不穷，除了官方平台，还有无数个体平台在竞争流量。

过去我们投放，就好像在一间教室里，没有人有麦克风，只要老师站在那里，拿起麦克风，流量就是我们的。而现在投放，就好像在一个万人广场，而且到处都有扩音设备在卖。你声嘶力竭，可能也没有人听。

尤其到了今年，在长期的内容轰炸下，用户的感受阈（yu）值也逐渐提高。80年代的广告还都是燕舞燕舞一起歌来一起舞，90年代纳爱斯的一个煽情广告还可以引发社会关注，去年的裂变广告还在朋友圈里刷屏……可是今年用户不买账了。

这也是一件必然的事情，是人的正常心理发展状态。

之前我做网红推广的时候，一开始看到网红小姑娘，就觉得每个都好看，跟仙女似的。可是做了半年，我就对网红脸免疫了。我估计各位线下看到网红还会有视觉冲击力，但是在线上，估计整的一般的也都看不上了。

看多了，就会形成免疫，需要更强的刺激才会产生反应。

这里有一个原理需要大家注意一下，就是我们的投放内容，是不能一成不变的，不然会形成用户态度免疫，形成免疫则会更难产生转化。

现在的状态就是这样，在自媒体平台越来愈多，并且投放强度刺激越来越大的情况下，用户产生了态度免疫，不再轻易打开连接。所以现在大家感受到严重的“流量荒”。

那么我们接着来看流量荒是坏事吗？

流量荒是坏事吗

肯定很多人会说，流量都荒了，必然是坏事啊。

确实，流量荒，我们打报告，数据不如以前好看了，会直接引发一部分从业者的焦虑，直觉反应就是：流量去哪了？我上哪找流量？越慌就越乱，发现到哪都没有很好，就更焦虑。

事实上这就是我开头提到的，一个错误的解题思路，只会引发更大的焦虑。你们会发现你们在错误的提问思想指导下，做的越多错的越多越焦虑。

只有找到问题本质，理解问题的底层逻辑，才能真正解决那个困扰你的问题，而不是解决一个表面上似乎可以解决问题的问题。根源问题解决了那还有什么可焦虑的对吧？

事实上，我个人不认为流量荒一定是坏事。

流量荒我们说了，是过多的渠道平台和用户的心理阈值提高造成的，而用户的心理阈值提高，反向推动了平台必须要做出好的内容，才能留住用户。而这个过程，是对平台的一次清理。

我们平时无法判断这个渠道好不好，好不好反正发广告都要掏钱，就稀里糊涂掏了。有第三方的评测机构，费用比投放费不便宜。可是这类平台的流量是很难形成转化的。

而回到我们刚刚说的，我们根本要解决的问题是：找到合理的渠道投放思路，以此来提升流量的有效性。

在这个指导思想下，很显然，筛掉劣质平台对我们有利无害。

同时，大家都找不到流量，就是时候展示真正的技术了。这时候才是展示业务专业性的时候不是吗？

去哪里寻找更多的有效流量？好，我们接着来说一下关于有效流量的事情。

什么是有效流量

先说一下什么是有效流量。我们做投放，无非两个目的：

1、形成销售转化

2、攻入用户认知

第一个是针对产品的，以销售转化作为考核标准。第二个相对复杂一点，是针对品牌认知的，不直接以销售转化作为标准，而是要做到尽可能多的曝光，细致点说，我们还可以去分析首次投放展示量，和用户自发产生的传播量等等。

为什么提这个呢？因为从我的经验看，很多客户以提数据，喜欢盯着几个数据瞎看，看不明白。这时候他要什么数据你给他什么数据，那除非他能拿出钱来砸，不然你做不到，会累死。

所以为了更清晰的梳理自己的权责，就要了解不同的投放目标，有不同的考核指标。只有达成了投放目标的考核指标，这个流量才是有效的流量。

举个例子：

之前我给一个品牌做微信号策划，他们的微信刚刚开始运营，是两个几乎0粉丝的公号。

第一步就是做测试嘛，看看选题的自然转化。

我当时做了几个选题方向，第一次先做了两个选题，一个偏功能性，在订阅号上发布，直接解决目标受众的疑惑，另一个偏情绪导向，在服务号上发布，是一篇情感文。

在没有外部助力，也没有粉丝的情况下，功能性推文自然阅读转化达到300多，情绪导向推文自然阅读达到一千多，两篇文章的转化粉丝都达到30几。

在开会讨论的时候，我从数据上看，认为初步选中的两个选题是ok的。可是当时的老板就产生了一个疑问：为什么功能性文章关注转化是10%，而情绪导向文章的关注转化只有3%？

这个老板对营销也有一知半解的了解，他也认为转化率很重要，于是觉得功能性文章似乎是更好的选择，应该两个号都做功能性推文。

你们看出来问题在哪了吗？

情绪导向的文章，是为了引发自传播的，目的是尽可能大的扩大曝光量。

我们也看到了，几乎0粉丝，一千多阅读，那是百分之几百的转化率。这个目标下，我们需要的有效流量，就是有多少曝光量。一个几乎0粉丝，只有团队内的两三个人转发，可以达到一千多阅读，说明二次转发很多，那么我会认为，1000是他的考核指标，是有效流量。

而功能性的文章，目的很单纯就是要粉丝，那么同样是这两三个人转发，300阅读有30个关注，达到了10%的转化率，这个数据也是ok的。说明我们转化是有效的。

这二者之间其实没有可比性，是我为她们订阅号和服务号策划的不同的基础选题，可是他的直觉反应是不同的目标却只看一个指标。这就是一个错误思路。遇到这样的情况，你必须要引导他关注正确的指标，不然他就会做出错误决策。

所以，当我们追求的是“有效流量”的时候，我们要先确认，哪些数据才是考核是否有效的标准。而不应该只看曝光，或者只看转化。

如果老板要求你们增加品牌曝光量，那么他要求转化的时候你就可以驳回他。引发用户忍不住转发的情绪，跟引发用户想要关注你的情绪是不一样的，你不可能一边要用户伤心的哭，一边还要他高兴的笑，对吧。

如果老板想要的是转化，就不要追求曝光量，我们要精准投放，必然要筛掉一部分用户。

确定了我们的考核指标，下一步就好办了，针对性的寻找渠道。

很多人有一个误区，就是渠道就只有公关公司给我们提供的那些，比如，各个官方渠道的开屏啊、信息流啊、展示位啊，比如各个KOL的推送、直发、转发，比如热搜，比如搜索引擎……

事实上渠道是什么，我又来讲定义了。渠道，就是把我们的内容，展示在用户面前的通道。除了上述那些之外，不同的产品、行业、品牌，都有自己独特的渠道展示给用户。

打给比方：如果你做的是一家餐饮的投放，要知道餐费小票，也是一个展示机会，也是一个渠道。

所以整合渠道，你首先要做到的，是开拓思路。

你要去思考这个产品、品牌、或者项目与用户接触的整个流程，寻找可以接触用户的节点。这些节点，都是你可能利用的渠道。

像餐饮行业，可以接触客户的节点，就明显包含线下，包装袋、小票、付款方式，等等，都是我们的渠道。

其次，我们要考虑的是转化路径。

转化路径是什么？就是用户如何通过我们设计的线路，一步一步走到我们为他准备的坑里。

这是一个A到B的过程。先设置你的投放目标，然后看看都有哪些渠道，也就是可以接触到用户的节点，然后规划一个最人性化，最有效的引流路径。

要找有效流量，你要确定你对渠道的认识是正确的，可以找到每一个接触用户的节点，同时，你要设计一个合理的路径，让用户尽可能的留存到最后一步转化，或者如果你的目标是曝光，那么就是让用户尽可能的把这个内容转发出去。

讲到现在，我都没有直接的讲怎么去整合多渠道营销，但是我们统一了定义，确认了目标，以及了解了多渠道整合营销时，你需要关注哪些关键节点。

这些内容，不仅对后面我们讲到方法论的使用有帮助，而且也可以作为你们说服客户或者老板的主要根据。

以上为本次分享。

来源：微微@艾奇SEM(CMOcollege)

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