开始吧是如何超越淘宝、京东；三年时间干到消费升级行业第一

文/祥燎

一个文艺青年跑去创业，还和淘宝、京东干战，是不是找死？

不仅没死，他还做成了行业第一。他就是开始众筹的创始人徐建军。

30岁不到，徐建军就当上了《青年时报》副总编，接着又将《行报》做成杭州周刊市场零售量第一。

2014年他又一头扎进了众筹行业，相当能折腾…

他杀入的众筹市场，从2011年起就有众多玩家，尤其在2013年后，京东、淘宝、百度纷纷入局，战况非常惨烈。

但他说，众筹被玩坏了，变成了“团购”和“预售”。誓要做“中国最好的生活风格型众筹平台”的徐建军，走了一条不一样的路。

出发点不同，结果也不同。今天，开始吧拥有2000万粉丝，估值15个亿。从零开始，到异军突起，再到行业第一，就三年。

在第43期爆品总裁营上，徐建军分享了他对创业的理解、对众筹的理解，以及如何靠公众号成为众筹细分品类一哥！

以下为徐建军在爆品总裁营上的干货分享（未经本人审阅）：

我今天想跟大家分享的是，开始吧是怎么一路走到今天的。我个人认为，对于企业，最重要的不是方法，是认知。

2015年9月份的时候，有个美国的建筑设计师看上了阳澄湖边上的一个旧厂房，想把它改造成一间民宿，于是到我们平台众筹，当时就爆了；紧接着有人做丽江的民宿，也爆了；然后第三个民宿项目，在莫干山上，又爆了。

这时我们就反思，为什么会爆呢？其实就四个字，消费升级。

我们对消费升级的解读是：消费升级是个性化需求对标准化需求的升级。

过去20年，我们做互联网创业，解决的都是效率问题，解决的是标准化的需求，我们叫它工具类创业，比如淘宝、滴滴、饿了么。但到今天，包括往后的创业，我们叫它“内容创业”。工具类创业，是帮用户节约时间提升效率的，而内容创业，是帮用户享用时间、消耗时间。

自从我们体会到消费升级，然后把自己定位为内容创业以后，我们发现社会各领域都涌现出了一大批个性化的线下实体商业。

比如今天好多人去中国的一些民宿、精品酒店、设计师酒店，他们不是去逛景区，他们是去度假，变成了目的地旅行。这些民宿、酒店能摆脱景区而存在，是因为人们需要调配和平衡日常枯燥的生活，这个行业是自发自觉起来的。

另外，我判断明年民宿行业会迎来大的喷发口。原来这个行业是自发自觉的，但今年上半年，江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视，以及东方卫视这国内四大顶级卫视，都做了民宿类综艺节目，也就是说这个市场有了顶级流量来教育市场。

如果C端市场没有大的爆发，顶级卫视去教育市场，就算一级市场被教育了，我还是不会认为整个市场被教育了。就像如今很多垃圾片票房动辄十几亿，身边明明都没人看啊，但是你要记住中国的票仓在三四线以及县级市。在中国做什么行业，都要看准票仓在哪，民宿行业也一样。四大顶级卫视，它教育的不是一线城市，是二三线城市。

现在整个市场，就像国家的主要矛盾，人民有需求，但供给端不够，好的民宿仍一房难求。这个时候，我们就要去助推供给端，这个供给端核心就是房源。市场没有，我们就去做。开始吧做的就是做这个事情。

我们是个双边平台，在平台的一端，我们连接的是两千万的中产用户，把他们的资金、消费欲望等等嫁接过来，另一端是中国优质的线下中小商户。

很多做传统线下实体的，觉得把产品做好就行了，因为酒香不怕巷子深。但这个社会已经发生了巨大的变化，一代又一代的工具出来，它扭曲了距离和时间，让人跨过了时空的约束。这时我们就该认真去想，我们是谁，我们要怎样对待自己的用户。

那我们是怎么维护终端的忠诚度呢？用内容。我们微信公众号每天都生产内容，这些内容都是国内一群最牛的人做的。当我们在做内容时，就是在做运营。不要以为只有做几个硬件才是科技，其实内容本身也是科技，也是个开发工作，因为它有它的生产逻辑、生产机理，同时它对心理情绪、提升认知也有影响。

我举个简单的例子，证明下内容对用户的区分和隔离能达到一个怎样的程度。比如一些文化程度不高的人，他们根本看不懂或不理解我们平台上的文字和视频，也不会关注。我们用内容一层层筛选用户，还通过内容完成了日活，知道了UV、PV，它其实和互联网工具的算法是一模一样的。

今天如果把开始吧换作传统工具类的APP的话，那我们已经是个比较厉害的平台了，只是我们还没把所有的东西嫁接给发起人，我们在寻找更好的方式嫁接给他们，希望能够帮他们做的更多。但创业公司或者说商业模式要做大，核心在于有没有改造过行业，而这取决于有没有对行业的商业链条做过弯曲改造。

就像在生活中，从A点到B点直线距离最短，但为什么走虫洞会更快呢？因为虫洞对时空做了弯曲改造。我们自己在做生意的时候要想，有没有做到弯曲改造。如果没有，那就是在做生意，能挣钱但做不了大的商业模式。

大的商业模式一定是对整个行业做过弯曲改造的。

内容的高频刚需点在哪？

我们说工具有高频刚需，高频打低频，刚需打非刚需。那么，内容的高频刚需在哪？大家觉得内容是个不稳定的东西，其实在我们看来，内容最高频刚需的点就是情绪，内容是用来平衡你的情绪的。

很多公司的营销手段，包括网上的十万加文章，利用的就是人性的弱点，而人最大的弱点之一就是永远无法控制自己的情绪。情绪每天都在变化，要用什么来抒发它呢？内容。文字、图片、声音。

只要你把公众的情绪拿住，离传播的爆点也就不远了。所以在做传播的时候，本质上做的就是让用户失控。就像卖东西，不论是特卖场还是特卖柜，要营造出场景来，这些场景有什么用？就是让用户失控。为什么有人要刷单？也是一样。

很多营销手段的本质就是这样，只是有的人底线高一点，有的人低一点，这就和企业的价值观有关了。开始吧也一样，不论是今天做到了行业第一，还是未来想有更大的诉求，首先要保证我们的价值观。也就是说底牌要亮，在这基础上高速发展。

但是用什么来支撑你的高速发展呢？这就涉及到团队的构建。我觉得超过250人的企业，一定要强调两个字，愿景。愿景不是空中画饼，是要我们共同形成未来长期的利益。

还有就是要建立分享机制。公司制里面最顶层的设计是股权，通过这个早早地把利益界定了。我们今天也一样，在做任何事时都该知道今天的底层设计是什么，做完这些基础之后，才能去谈商业模式，再去谈迭代这个行业。

最后我再来讲讲怎么认识众筹，众筹到底是怎么回事。

我一直认为，一个成熟的公司如果要做众筹平台的话，它一定要有三个属性：媒体属性、金融属性、社交属性。

媒体属性完成的是点到线、面的信息量的扩散。众筹的核心在“众”，而不在“筹”。所以我们项目做出来，要让更多人知道它。通过我们的微信矩阵，我们建立了自己的流量池。

关于这点，我稍微解释下，工具创业和内容创业，它们的流量池的构建模型是不一样的。工具时代的流量池模型，是倒金字塔的沙漏模型，一层层筛沙子；内容时代的流量池模型，是河流网状的模型，沙子是干的，河流网是湿的。怎么区别干和湿呢？这取决于我们对底层情感的滋润，通过内容不断地与你沟通，取得你对它的认同，完成信任关系。

流量是个颗粒，这些颗粒都是具体的人，都有情感的，但今天大家都把心思放在拉新上面，没有经过底层的滋润，所以留存低转化低，输入多少走多少。当沙子里有水，它就会形成平面，这就是内容的作用。

流量池建好，传播点有了，我们还要让参与者是小而分散的，不是大的，所以我们的众筹平台里大金额的支持几乎没有。我们做的这事，本质上叫股权分散化。

众筹不是团购，也不是电商，更不是创业公司的股权投资，众筹其实是一种投票机制，是市场的一个提前预判，是来接受全社会的意见的。当你的产品没有众筹成功时，你要反思是不是定位出了问题，故事有没讲好。品牌的核心是定位，定位要怎么呈现，目前比较好的手段就是讲故事。什么叫故事？它是一个完整的闭环，有一个情绪提炼的收尾，而不是一个片段式的东西。

到今天，我们已经走上了生活服务类的众筹。曾有人问我们的对标对象是什么，我说肯定不是国内的众筹平台。等我们进入了住宿行业、餐饮行业、农业等等行业时，我们才恍然大悟，原来我们终极对标的对象是新美大。

这时我们体会到，我们干的不仅仅是众筹，我们是在服务平台两端的用户，完成连接，降低他们的成本，让他们做得更好。我们在推动中国的美好生活，包括美好生活所需要的那些消费供给和投资需求。开始吧作为一个消费投资平台未来要做的，基本上就是这个事情。

刀哥点评：

徐建军能从一群把众筹做成“预售”和“团购”的众筹平台中杀出来，首先靠的是认知，其次才是方法。方法很重要，但认知更重要，认知决定方向，决定了企业发展的上限。

在创业初期，徐建军把平台定位为“个性文创型”，叫好不叫座，但当他真正理解了消费升级，将开始吧转为“生活风格型”众筹平台，立即迸发了巨大的能量。之后，开始吧对于行业的理解进一步升级，超越了众筹范畴，将自身定义为“消费投资平台”，这就是不同认知的差别。

在思考“该怎么做”之前，更该思考“要做什么”。

GrowthHK（Growth Hacker）：增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…