美加净：布局娱乐营销对“年轻化”本土品牌有了哪些新思考？ …

写在前面的话：

消费升级理念的渗透，驱动着消费者去悉心呵护他们生活的方方面面。落实到“手”这件事上，消费者们也不满足于滋润这个基本的功能诉求了，不只是健康，还要美丽，最好还夹杂着一丝愉悦的享受。一方面，手膜类的、美甲的精华类的产品逐渐被消费者重视，并从产品走向服务，美甲已然成为女性消费者一个稀松平常的休闲生活选择。另一方面，在社交网络上，“手控”也成为现代年轻人的身份标签，在才华和颜值之外，他们也开始为一双手陷入疯狂。

这似乎是一个护手霜品牌面对的再好不过的时代。迎着这股“消费升级”的春风，它们可以做的更多了。但事实是，消费意识的升级和消费者的投入还远远不成比例。据《The world of beauty in 2016》数据显示：19~24岁的女性，每年的美妆消费人均563元；而花费在护手上的份额，几乎可以忽略不计。 数据显然比消费者更了解自己，都说“手是女人的第二张脸”，但是九成的消费者还停留在“一支手霜打天下”的阶段，手部产品的投入与面部产品的投入相差千里。

矛盾之中，护手霜品牌要如何找准自己前进的方向？以升级的产品和理念打破消费者的认知，2017年10月美加净“时刻手护系列”护手霜新品上市，这是市面上第一款“分场景护手”理念的产品。从解决手部干燥，秋冬保湿的功能性诉求，美加净以升级的“时刻护手”概念引领消费者关注手部的美丽与健康。从消费者的生活场景出发，发掘消费者真实的消费诉求，倡导女性在不同场合下，根据手部肌肤的需求使用不同手霜，以保持手部时刻美丽的状态。

配合新品上市，美加净同期展开了“时刻手护你”营销战役。力邀蔡康永为品牌音乐作词，中西结合的七言诗俏皮而不失格调；走进上海时尚周末开新品发布会、歌曲视听会、品牌快闪店，让一枚小小的护手霜也变得时髦；全网传播导流双十一，实现品牌天猫店铺同期销量大幅增长，25000份限量礼盒抢售一空。

美加净《时刻手护你》

复杂的传播环境给营销人带来了更多的挑战，而这在“双十一”这样的狂欢语境中更甚。一枚小小的护手霜是如何从中脱颖而出的？从好的内容到好的传播力，促成好的反响的关键在哪？胖鲸请来了美加净品牌经理李晨珅，一同聊了聊“时刻手护你”营销战役的点点滴滴。在访谈的最后，胖鲸也向美加净抛出了一个问题：在“年轻化”这条道路上，这个资深的国货品牌做出了哪些努力，又收获了哪些新的思考？

胖鲸智库

业界首推“分场景护手”产品，美加净是基于怎样的洞察？

李晨珅

通过调研我们发现，对于护手霜消费者在不同的生活场景下，其实是有不同的需求的，但消费者在购买护手霜时，考虑的却是包装大小和外观。目前市面上护手霜产品都以功效区分为主，如保湿、倍润等等，也没有产品做好适配。

作为品类连续十年的领导者，美加净希望能够引领中国大众护手霜市场的发展，因此，今年美加净也首次推出“时刻手护”的产品概念，希望告诉消费者在不同场景下，手部会遇到不同的问题，不同的手部问题需要专业的护手产品进行护理。

并且美加净对于护手霜品类是有企图心的，我们希望能够继续扩大我们在护手霜市场上的领先优势的。目前，美加净的线下销售大约占市场份额的17.1%，占绝对优势。未来，我们也希望能够突破20%。与此同时，美加净同样希望通过不断的升级产品以巩固和拉开与竞争对手的差距，抢占手部护理市场的份额。

胖鲸智库

着眼于本次营销战役，美加净想传达的核心信息是什么?

李晨珅

核心信息非常聚焦和简单：护手也要分场景。这是美加净“时刻手护”系列新品最核心的创新和产品力所在。

强大的产品力就是话题力本身，一切传播都在用不同方式、从不同角度强化这个信息。洞察到护手之于女性，就像穿衣、拎包、化妆，都是要分场景提供适配的解决方案，所以我们的代理商伙伴华邑品牌数字营销给到我们一个很好的提案，做了一个巧妙的借喻，新品首发与时尚周末跨界合作 ，建立护手分场景和穿衣分场合的高联想性。配合音乐、MV、手诗海报等形式，和蔡康永、王思文等人的明星效应进行多维传播，将产品及品牌信息打透全网。

胖鲸智库

纵观本次营销战役，美加净认为促成好的反响的关键在哪？

李晨珅

面对现在的传播环境和年轻人，传统的传播方式太循规蹈矩了，美加净可能很难有比较大的突破，所以在今年传播的调性上，我们在一开始就瞄准了娱乐营销。通过一些有趣的内容，引导消费者参与，增强互动感。

比好内容更重要的前提是好策略：紧扣产品力，找到产品力和用户已有认知之间的“张力”，这样才能成为带话题、有讨论的好产品，事半功倍，否则好产品只能等用户口碑慢慢发酵，那是个很漫长的过程。譬如，我们这次通过和时尚周末合作，通过“蔡康永作词新歌视听会”的跨界发布会和快闪店相结合，发布和推广“全球首款分场景手霜”的概念，用很小的预算，撬动了几乎国内最主流、最高端的时尚及娱乐媒体；也激发了许多用户的讨论，时尚潮人们非常乐于接受和尝试这样的产品。

给内容找到匹配的话题点：今天的传播环境下，不能等人来看好内容，好内容应该有话题性。譬如，蔡康永作词新歌，一来，蔡康永有巨大的影响力，是众所周知的才子，除了主持，他还是很受欢迎的作家，但他很少作词写歌，康永哥来作词写歌会是什么样的，能够激发粉丝的好奇和兴趣；二来，蔡康永长期以来都是知心哥哥的形象，他的家世、他的母亲以及他本人，对于如何生活，如何让自己保持最好、最美的状态是很有说服力和感召力的，从调性和可信度上和我们的产品很匹配，能让用户信服。

但是美加净在这之中也有自己的坚持。在护手霜市场上，美加净已经连续十年稳坐行业第一，我们期望引领中国消费者手部护理的升级，从长远来看，我们的挑战将一直是护手霜市场的教育，让更多的消费者认识到手部护理的方方面面。如果说要做手部护理整个品类的宣传，那么我们就要强调“手”这件事情。最后可以看到我们的传播内容都只出现了手部的模特，没有任何人物出境。

胖鲸智库

KOL正成为品牌传播上或者实现商业目标上的重要一环，不只是江南大野花、刘全有、徐老师这些娱乐和时尚相关的博主，胖鲸发现本次合作还涉及多个领域，在更小圈层中拥有影响力的KOL。美加净在合作KOL上是如何选择的，基于何种考量？

李晨珅

关于KOL的选用，我们有三个原则：TA的综合影响力；TA的粉丝群和我们目标消费者的重合度；很重要的是，TA自身是否是“典型用户”。考虑这些kol自身的职业、生活和形象，是否能够成为我们的“典型用户”，产品应用场景就是核心内容，这样既真实有传播力——粉丝愿意看；又有口碑力，能够更好的为我们传递我们的产品力。

我们这次推出的时刻手护护手霜，针对消费者在六大场景的不同的护手需求、都有相应的解决方案。所以我们除了那些大家都知道的时尚护肤达人之外，我们还根据不同产品的应用场景，找到了这个场景下“典型用户”的KOL。譬如演员马可，他作为演员片场拍戏是非常辛苦的，却也是一个以美手著称的明星，让他来围绕户外挑战和美手的关系来阐述我们的产品理念，粉丝的反应就非常好，踊跃的表示买单。譬如说家务场景，家务场景最典型的就是做饭、洗菜洗碗，那我们就找到了美食达人密子君。因为爱美食的人通常也爱下厨，在下厨做家务饱口福的同时，怎么让自己手部也美美的？美加净的护手霜产品就可以针对性的解决这个问题。还有像落落是一个作家，作为“键盘手”，也会真实产生保湿又清爽不粘腻的护手需求。

胖鲸智库

近两年，本土品牌的年轻化实践风生水起，成绩亮眼。美加净是如何看待“国货”二字与“年轻化”的趋势的？

李晨珅

国货与消费升级并不矛盾，这是前提。我们觉得国货其实也可以很年轻，国货其实可以很时尚，近两年来很多本土品牌的实践我觉得都可以证明这一点：在营销上更为大胆，贴近年轻人的生活了；在产品上，可能以前我们觉得只有洋品牌才会有的功能，现在本土品牌的产品也能做到了。

那么在这样的前提下，未来美加净也一定会继承“国货”的优良品质，在为消费者提供市场上最优秀的产品时，与时俱进，迎合年轻消费者的审美和喜好，打破陈旧的刻板印象。对于“国货”而言，现在是个好时候。我们觉得现在的80后、90后更爱国，有民族自豪感。那么作为一个国货背景的品牌，美加净完全有资本和这些年轻消费者在民族情感、传统文化等层面上进行互动和沟通。

“国货”二字可能给大家一种老化的感觉，那么我们也做过消费者调研，问我们的消费者：美加净对于消费者来说意味着什么，给他一种什么样的感觉。我们有两点发现：一方面，“美加净”这三个字的知名度是非常高的，而且美加净的“关爱”理念也是给到消费者深刻的印象。有底蕴的、又很温柔的品牌，在情感层面美加净品牌是有加分点的。另一方面，美加净的产品对于消费者来说是安全的，而且从产品力上面是可靠的。美加净的经典产品银耳珍珠霜明年即将迎来40周年，像这样一款产品，我们的消费者还会向我们反馈到，用了市面上的高端产品反而过敏，还是美加净天然、安全，更适合自己。

所以“年轻化”的挑战对于美加净而言，其实是如何利用这样的认知优势对产品以及包装进行升级，赋予美加净年轻的、时尚的元素，包括更多功能上的升级和概念的打造，拉近美加净与年轻消费者的距离。