流量成本越来越高、留存与转化越来越难, 实现用户和业务增长并不容易, 无论是B2C还是B2B的企业, 都可能遇到增长的挑战。对于营销团队而言, 传统的漏斗式营销思维已有些力不从心, 需要引入一种全新的思维来推动增长。

“增长黑客”就是在这个背景下诞生的理论。在硅谷, 早期的Facebook、Linked In、Hotmail等公司都是运用“增长黑客”思维在短时间内实现用户的高速增长;在国内, 网易旗下的云服务品牌网易云信也是“增长黑客”理论的实践者与受益者。2017年, 网易云信在教育行业的增长率超过220%;在文化娱乐行业的增长率超过260%;在社交行业的增长率达到了260%;在企业服务的增长率则高达280%。

网易云信与网易七鱼市场总监姜菡钰表示, 她所在的网易云信和网易七鱼好比是网易内部孵化的初创公司, 同样面临着流量、获客和增长的压力。营销部门需要适应这样的变化, 从思维到方式方法来一场部门“革命”。

增长黑客是一种数据驱动的思维

增长黑客这一概念最早是2010年由Qualaroo的创始人肖恩·埃利斯 (Sean Ellis) 提出的, 是一个介于技术和市场部门之间的一个比较新型的团队, 增长团队是一个包含了市场营销、产品研发、数据分析以及工程师的综合团队, 其本质目标是通过技术和数据手段促成目标的达成。与传统市场营销相比, 增长黑客主要围绕着用户, 关注用户的整个生命周期;同时, 增长黑客的方法论是由实验和数据驱动的。

从2010年概念的提出, 到现在越来越多的企业采用“增长黑客”的体系和方法论, 姜菡钰介绍说, 这背后有两大原因:第一, 互联网红利逐渐消失, 现在的流量高度集中在抖音、今日头条等平台, 企业获取流量的成本越来越高。在2B端, 从流量的获取到最终的转化是一个漫长的链路, 需要在整个链路中获知用户的需求。第二, 不断的市场教育, 让越来越多的企业了解到增长黑客。

“增长黑客”听起来是一种高科技, 但在实际的运用中, 姜菡钰说, 是一种数据驱动的思维。网易云信将营销部门的职能做了两项重大的调整, 一是营销部门从创意驱动转化为数据驱动, 进而真正地为业务增长负责;二是从以往只关注获客环节, 到贯穿用户从获取、转化到留存的整个生命周期。

姜菡钰看到, 中国很多企业在做市场营销的时候, 有很多举措和增长黑客本质上是一致的, 系统地运用“增长黑客”, 是这两年的事情。

N步打造“黑客式”增长

对于一个企业来说, 如何利用增长黑客来推动增长?姜菡钰认为, 这要分为两种情况。

第一种情况, 如果企业对增长没有很明确的概念, 可以“摘低垂的果实”, 即通过比较少的力气, 推动一些小的项目, 让公司内部能够快速感受到变化, 然后再逐步推进。

对于对增长十分明确的企业, 需要制定一个“北极星目标”。所谓“北极星目标”, 指的是一个团队的核心目标。不同的公司有不同的“北极星目标”, 例如在Facebook内部, 使用的北极星目标是“月活跃用户数”, 而My Space则将“总注册用户数”作为目标。在他们看来, 总注册用户数是一个虚荣指标, 不能反映用户的活跃度。因此, 北极星目标代表了管理层对生意的理解, 也会指导每个基层员工在日常工作当中的决策。

增长黑客理论中有一个A ARRR框架, A ARRR指的是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer, 也即用户的获取、激活、留存、收入和自传播。在这几个环节中, 激活是最核心的, 新用户的激活有几种方法:一是找到AHA时刻, 二是构建激活漏斗, 第三是应用四大原则, 即增强动力、去掉障碍、适时助推、私人订制。

姜菡钰介绍, 针对转化漏斗的每个环节, 网易云信和网易七鱼都做了精心的设计。譬如, 市场部门通过优质内容与龙头渠道精准获客, 通过线索分级形成的“养鱼池”效应提高客户留存, 从老客户的口碑效应中激活新客户, 通过A/B测试持续优化用户转化路径。此外, 在网易云信打造的线下活动品牌MCTalk, 将热门话题和业内大咖聚集起来, 更容易产生事件效应。

对于B端业务而言, 堵住链条中的漏点显得尤其重要。她介绍, 团队通过数据比对发现, 很多用户进来后, 会在注册的中途退出。为此, 团队专门电话回访探寻原因, 发现用户可能在注册中途被其他事务打断, 之后便忘记完成注册。之后, 团队以短信提醒的方式, 明显提升了用户注册的成功率。

增长团队是公司的突击队

对于公司来说, 利用增长黑客来推动增长, 除了需要一套完善的增长黑客流程, 还需要一支高效的团队和增长黑客文化。

在硅谷, 越来越多的企业开始通过增长黑客来实现爆炸式增长, 他们的增长黑客团队, 通常由CEO、产品副总裁、增长负责人组成, 同时增长负责人下面有流量团队、转化团队、激活团队、留存团队和推荐团队, 每个团队又有设计师、分析师、工程师等共同来完成。

姜菡钰把增长团队比作一个组织机构中的突击小分队, 团队要采取比较宏观的视野, 能够主动在组织中发现机会, 能够及时获得资源, 采取行动, 从而使公司在发展进程中取得很大的优势。

一个公司的增长团队有多大?姜菡钰认为, 理论上, 小型的公司增长团队一般为1到3个人, 30到200人的中型公司, 5人以上的增长团队, 可以快速推进一些事情。对于大型公司, 直接可以成立一个专项的增长团队。更重要的是, 增长需要得到管理层的支持, 否则推动起来会非常困难。

目前在国内, 今日头条、网易都是对增长十分重视的公司, 都成立了专门的增长团队。但是姜菡钰表示, 增长不是一件一劳永逸的事情, 不能期望不花一分钱就可以获得增长。

文：姜菡钰

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