龙国富：KANO模型分析微信功能需求

Noriaki Kano于1979年提出魅力品质(Attractive Quality)的创新见解，将品质要素的充分程度与顾客的满意度结合，并由系统的将顾客需求转换到产品的设计与使用上。

Noriaki Kano| 来源agilityiq

一、为什么要使用KANO分析？

它可以根据顾客期望的品质水准类型来厘清品质要素的区隔，是一种“划清界限”的技巧，可用来评估各种顾客需求的相对重要性。

也可以帮助判断是否有以下的需求：

• 顾客(or无法)没有清楚说明的需求(潜在需求)；
• 在之前的产品中已具备的要素，且顾客仍认为该要素是有价值的(期望的需求)。

帮助建构出顾客之声(VOC)资料的采集计划。

二、目的与效益

了解顾客对所提供的产品或服务的特点给予什么评价，就可以降低以下风险：

1. 提供过于强调某一特色的产品或服务，而顾客却认为该特色不具重要性。
2. 所提供的产品或服务遗漏了顾客期望的关键品质特性。

三、采用KANO分析的时机

在问卷调查或访谈后使用，以确认顾客所提出的那些需求确实可以构建品质特性(CTQ)，也就是哪些会影响到顾客满意度。

四、品质发展的三阶段

KANO将品质的发展划分为3个阶段，包括：

1. 阶段1：品质管制(Quality Control, QC)阶段 → 此阶段的品质为符合顾客的基本需求，强调生产者导向的“规格标准”，进而发展为顾客导向的“适用标准”。
2. 阶段2：品质管理(Quality Management, QM)阶段 → 此阶段的品质为满足顾客看得见或要求的需求，强调考量顾客的要求促使“顾客满意”(Customer Satisfaction, CS)。
3. 阶段3：魅力品质的创造(Attractive Quality Creation, AQC)阶段 → 此阶段是Kano所提出的论点，此阶段的品质为满足顾客潜在的需求(Latent Requirements)，强调产品的改良、差异性与创新，发展吸引顾客的新产品或服务，以超越顾客的期望(Unexpected New Quality)。让顾客喜悦(Customer Delight)，是当今品质发展应有的趋势与未来的趋势。

五、品质要素

依照对顾客满意度的影响，将品质要素分为5大类：

1. 当然品质要素(Must-be Quality Element)

顾客认为这类的基本需求必须存在，是产品基本的特性、功能与条件。如果不存在这些要素，顾客将很不满意，经常产生抱怨，无法接受产品。如果存在这些要素，顾客则会认为理所应当，例如：日常生活必需品。

2. 线性品质要素(One-dimensional Quality Element)

顾客认为这些品质要素越多越好，一般是顾客期望的规格与特性，或者顾客要求的功能，这些将会影响顾客对于产品的选择。

如果这些要素太少，顾客将会不满意，如果这些要素越多，顾客将越喜欢，顾客的满意也将提升，但顾客的满意是呈线性的增长，例如：功能性产品。

3. 魅力品质要素(Attractive Quality Element)

顾客认为这些品质要素存在是顾客能够兴奋或愉悦，是超越顾客所期望的规格与特性，或顾客潜在的需求，这些可以大幅度提升顾客享受产品的附加价值。

潜在的品质需求要素通常需要产品设计者去主动发现，如果这些要素不存在，顾客将没有感觉，但也不至于失望。如果存在，顾客会表现为非常喜欢，且顾客的满意度将大幅度地增加，例如：数码相机、手机快传等突破性的功能或产品。

4. 无差异品质要素(Indifferent Quality Element)

顾客认为这些要素的存在，并不会使顾客有任何的感觉，顾客只会抱有中立的立场，认为理所应当。如果这些要素不存在，顾客也会没感觉。

5. 反向品质要素(Inverse Quality Element)

顾客认为这些要素的存在会使顾客很不满意，为顾客不喜欢的规格与特性，这些要素越多，顾客越不喜欢。如果这些反向品质不存在，顾客将会表现为喜欢、没感觉或认为理所应当。

六、KANO Model应用

KANO Model可使用调查问卷来划分顾客的需求，通过“正向与反向选项的问题组合方式”询问顾客：

(1)很喜欢 (2)理所应当 (3)没感觉 (4)无可奈何 (5)不喜欢 (6)其他

再通过使用KANO“正向与反向选项的配置要素对应表”，将问题所获得的结果进行分析，已归类顾客需求对应的品质要素。

举一个：

• 正向选项：公交车的座椅有按摩功能
• 反向选项：公交车的座椅没有按摩功能

• 正向选项：顾客回答→(1)很喜欢
• 反向选项：顾客回答→(3)没感觉

查KANO正向与反向选项的配置要素对应表

这项功能属于“魅力品质”的特性！对应归类的结果：

七、顾客需求分类

顾客需求分类表| 自制

八、问卷调查分析

1. 在足够的问卷调查与相关资料收集后，藉由KANO正向与反向选项的品质要素对照表转换，可以将顾客的意见归类，然后累计各项结果次数。
2. 决定某产品或服务特性与功能，属于哪一类顾客需求？
3. 可先比较(M+O+A)与(I+R+Q)的大小？

九、判定规则

1. 如果(M+O+A)>(I+R+Q) → 则顾客的需求为Max{M,O,A}的品质要素
2. 如果(M+O+A)<(I+R+Q) → 则顾客的需求为Max{I,R,Q}的品质要素

举一个：进行公交车的座椅进行按摩功能的问卷调查，共收集630份有效问卷，结果分布如下：

M:50 O:100 A:300 I:150 R:25 Q:5

比较(M+O+A)与(I+R+Q)的大小？

(M+O+A)=50+100+300=450

(I+R+Q)=150+25+5=180

450 > 180 → (M+O+A)>(I+R+Q)

所以，顾客的需求属于Max{M,O,A}=A(魅力品质)的品质要素。

十、顾客满意系数

1. 顾客满意系数(有办法达成时)

1. (A+O)/(A+O+M+I)
2. 系数值将介于0~1之间，越接近1代表顾客满意度越高

2. 顾客不满意系数(没有办法达成时)

1. -(O+M)/(A+O+M+I)
2. 系数值将介于0~-1之间，越接近-1代表顾客不满意度越高

下面进入实例讲解，本实例调查问卷引用论文：涂海丽, & 唐晓波. (2015). 微信功能需求的 KANO 模型分析. 情报杂志, (2015 年 05), 174-179.

十一、实例-以微信功能需求探讨为例

研究问题：以微信功能为例，进行微信App产品功能需求调研，使用KANO Model进行问卷设计。

1. 调查问卷设计

说明：在实际调研中发现，产品具有某个功能，大部分人不会表示“不喜欢”或“无可奈何”，“无所谓”则基本是态度的下线；另外在调研过程中能提高用户填表的效率，所以在选项设定中正反向均设定3个选项。

2. KANO正向与反向选项之品质要素对应表

说明：根据问卷设计的选项，调研的结果会落在红色框选的区域。

3. 问卷回收

发放问卷回收66份有效问卷，对收集的调查问卷数据进行汇总，并计算Better&Worse系数：

说明：66份有效问卷为已清除全部选择“很喜欢”和全部选择“不喜欢”的数据。

说明：红框表示大于增加满意指标及小于消除不满意指标之平均数。

4. 结果分析

当关注better-worse系数这一衡量指标时，可以发现，“Q5-扫一扫”、“Q14-网页微信”、“Q15-钱包”都是better、worse值均很高（大于平均数）的要素。微信可以加强这些功能，不仅会消除用户的不满意，还会提升用户的满意水平。

在排序功能优先级时，主要参考：当然品质>线性品质>魅力品质>无差异品质的基本顺序进行排序。结合本次调研结果，给出可与功能结合的建议如下：

• 线性品质的功能点对于工具的意义重大，建议优先考虑开发或强化；
• 魅力品质的功能点，建议优先考虑better值较高的功能，会达到事半功倍的效果；
• 无差异品质可以成为节约成本的机会。

5. 结果可视化

Okay，你其实还可以结合其他的需求或多目标决策分析的方法来组合使用，可以从更多维度做出科学的决策。

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