增长思维：病毒学中的裂变增长奥义

文：猫猫虫｜尼采来了

这两年，全球大事莫过于新冠病毒的流行。为啥病毒有如此大的传播威力，它对于我们自媒体的运营是否能带来些启发呢？

带着这些问题，笔者根据病毒传播、感染宿主及扩散整个群体的路径和条件等，绘制了病毒传播扩散图。

整个病毒传播扩散图传播链路、扩散链路与变异迭代链路三部分组成，其中传播链路包含两个关键对象（病原体和宿主）、三个传播条件和一个感染机制，扩散链路包含扩散驱动力与扩散机制。

整个病毒传播扩散机制是不是与我们的运营传播增长十分相似。那么，我们能否通过对这套病毒传播扩散机制的学习与思考，把它运用到我们的增长策略之中。通过对病毒传播扩散的几个要素的替换，绘制产品用户增长链路图，如图所示。

A 传播链路拆解

1.信息中的关键对象

在传播学中将信息的发起点称作信源，正如病原体的病毒一样由遗传物质核酸与外壳构成，姑且笔者把信源称作信源体，因为它也类似于病毒，信源体也有其核心DNA（即传播的北极星目标）与将其包裹起来的外壳（即信息内容）所构成，如图所示。

当你想传播你的产品时，首先要明确它的业务目标。

那么如何去划分用户群呢？可以根据行业属性与人口属性两个维度来进行划分，根据业务目标从每个维度中找出传播的关键因子，以二维坐标的形式进行表达。

行业属性：根据产品的具体业务找出关键影响因子，比如音乐的喜爱程度，设计师的设计掌握程度，电商的购物频率，社区用户的贡献等等。

人口属性：性别，年龄，教育程度，地域，收入，消费支出等等。

根据两个维度影响用户的关键因子，将用户进行群分，得到传播的目标用户群，对目标用户进行深入的用户画像，挖掘需求点，让病毒的侵入力战胜免疫力。当然，如果在目标用户中利用具有影响力或积极的种子用户做初始传播，可以让传播扩散的杠杆效果更加明显。

2.信息的内容需要具有感染力

传播的目的在于能够吸引用户注意，使用户接收到有效信息并转化执行。人们在接受了茫茫多的信息之后，慢慢对很多信息的免疫力提高，甚至脱敏。如果要说感染有什么内在机制的话，大致可以从三方面入手考虑：

业务关联性：当你传播的信息涉及到具体的业务时，可考虑从业务的关联性入手，比如权威人物、名人推荐、专业认证、行业背书、业务关键细节等信息要素。

社交关联性：人是社会性动物，多数时候人是离不开社交的，因此社交也是感染用户的重要点，比如好友互动、唤醒往事回忆、塑造形象、热点话题、表达想法等等。

利益关联性：利益是人类无法避开的话题，传播中很大一部分信息会涉及利益。关于利益关联性可以从两个方面考虑，即奖赏与惩罚。如果做了某事能得到什么，如果不做某事会失去什么，人们会非常在意得到与损失，这也是能转化为强大侵入力的重要部分。常见的有紧迫感、危害感、获得性、好奇心、期待感、恐惧感、金钱优惠和安全感等。

B 三个传播条件

传播环境

我们平时更多地需要去抓住营销环境，比如节日，活动，热点事件，热门话题，甚至人们的日常生活习惯与规律。为什么要去注意这些小的环境细节呢？如今用户每天都会面临成百上千的信息轰炸，什么时间段会是用户使用的高峰期，对传播与扩散起到十分重要的作用，不然你的信息可能很快淹没在汪洋大海中。虽然这是些小环境因素，但是它们可能大到影响一个国家的建立。

《引爆点》一书中提到，美国独立战争的信号能一夜之间传播开来，其中重要的环境因素便是夜晚。因为夜晚，所以当时人们都是一整家人在屋内，而不是像白天那样分散在外面，夜晚还增加了事态的紧张氛围，这个不起眼的环境因素，成百上千倍地增加了传播效果。

传播渠道

随着媒体的发展，现在传播渠道越来越多，即有线上渠道也有线下渠道，甚至可以将二者结合。如果目标是短时传播增长，病毒渠道效果则会比较明显，当然一个产品更重视的是长远发展，因此需要根据自身资源情况，预估各种渠道ROI，适当进行多渠道布局。

传播媒介

媒介承载着传播信息。

从单纯的划分来看有文字、图片、视频和音频。当然不同的媒介会带来不同传播的效果，合适的场景采用适合的媒介。文字媒介多以文章的形式进行传播，比如公众号文章，知乎问答等。

图片媒介多以海报的形式进行传播，比如促销海报、裂变海报、宣传海报以及h5页面等。视频媒介多以短视频的形式进行传播，比如达人短视频、广告短视频和创意短视频等。音频媒介多以音贴广告的形式进行传播。

当然，这些媒介往往不是单独使用，讲究图文并茂，声色俱全，按实际需要进行最优组合来使用。

C 扩散链路拆解 

驱动力当然，即使用户接受了你传播的信息，他们也未必会去进行扩散。如果无法达到扩散效应，增长效果明显会十分受限。因此，我们在做增长时都希望能达到裂变的效果。自然，为了增加用户的扩散传播，在设计上必须增加上扩散的驱动力，否则用户不会平白无故地去帮我们推广产品。

尼尔·埃亚尔在《上瘾》一书中对驱动用户行动的酬赏的总结概括已然十分精炼。在我们思考用户驱动力时，基本都可以从这三种酬赏出发。

社交酬赏：它是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励，比如别人认同（粉丝量，喜爱/点赞量，收藏量，评论数，转发数…）；特殊认证（大v，酋长，群主，签约作者…）

猎物酬赏：它是指人们从产品中获得的具体资源或信息，比如经济收益（积分，虚拟货币，代金券，实物奖励，有价值的资源…）；

特权收益（免除广告，专属服务，功能权限等根据等级，身份，付费情况划分的特权…）

自我酬赏：它是指人们从产品中体验到的个人陶醉的快感，比如成就感（排行榜，勋章，完成关卡…）；

虚荣感（虚拟道具，头像，靓号…😉

扩散机制

万事俱备，还欠东风。那么如何让用户把我们提供的信源体扩散传播出去呢？接下来我们需要在考虑扩散驱动力的基础上，构思扩散的具体玩法与扩散机制。笔者把扩散机制大致归纳为四类，分别是分销型、互助型、自发性和任务型，如下图所示。

分销型：分销型指用户帮客户售卖或推广产品，根据售卖得到佣金奖励。优点：推广效果会比较明显，能够以较快速度进行裂变。缺点：需要给予用户较大的分销回报，用户需要消耗社交人脉且完成任务难度相对较大。

互助型：互助型指用户同他人（可以是一人也可以是多人）合作，共同完成某项任务，用户可以得到回报，他人可以得到回报或者得不到回报。优点：获取用户很快，易于传播。缺点：需要给予足够的回报，用户需要消耗大量自己的社交人脉。

自发型：自发型指用户根据自己主观意向自主地为产品进行宣传推广，产品不提供实际回报做诱导。优点：引流较精准，且用户忠诚度很高，带来优质口碑。缺点：裂变较慢，难度较大，需要打动用户。

任务型：任务型指用户独自完成相关任务便可，不对是否吸引他人参与做要求，用户完成指定任务获得回报。优点：用户操作难度低，社交人脉消耗小。缺点：获取用户速度一般，随意性较大。

D 迭代优化链路拆解

病毒能如此出色地在生命界经久不衰，与其强大的变异能力有着莫大的关系。同样道理，产品的传播增长也需要不断“变异”即迭代优化。

那么对于整个迭代优化的过程，我们便需要一个完整的链路，以便于去执行实际的操作。为此，笔者绘制了一套迭代优化的链路模型，如图所示。

• 1.根据业务指标，提出假设猜想
• 2.明确影响指标的变量，以便对变量进行测试验证
• 3.根据变量设计产品方案
• 4.制定需要监控的数据及监控方案
• 5.规划并实施实验投放
• 6.分析实验数据，明确影响变量或优化变量
• 7.确定优化方案，发布新版本
• 8.在测验后或新版本发布后，尽可能做用户回访，以便发现未知变量

总结

本文通过对病毒传播扩散机制的思考，拆解出用户增长的全链路，并对各链路中的关键要素做了简要概括，限于篇幅原因，无法对很多内容进行详细阐述。

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