大家都把2021年称为中国消费品牌“黄金十年”的开端，这一年虽然仅仅过去了一半，新消费领域取得的成绩却已然不斐。
今年天猫618，大家又一次见证了新品牌的“现象级爆发”，459个新品牌冲上细分行业第一（2020年双十一为360家），其中，仅6月1日当天，就有755个新品牌成交额超过一百万元。
新消费领域的热闹还将继续，新锐消费品牌还在不断涌现，各个细分行业的头部位置被不断抢占、轮替，而这种现象的持续发生，一定不是一个偶然事件。观远数据在服务了食品饮料、美妆个护、餐饮茶饮以及时尚鞋服等各细分行业最领先的新锐品牌后发现，新锐品牌从出圈、爆红到长红的发展背后，都有着相似的成长轨迹。
在过去几年，观远数据一直深耕零售消费领域，以大量的实战经验为基础，观远数据定义了“新锐品牌成长五阶段”，并针对不同阶段新锐品牌的增长策略做了研究分析。
其中，第一阶段是孵化蓄水阶段，品牌需要通过市场及消费者洞察，找到细分品类赛道，做好选品定位；
第二阶段是爆品打造阶段，品牌通过爆款产品强化用户体验，并基于数据不断迭代优化产品，加深品牌口碑传播；
第三阶段是品类卡位阶段，品牌要寻求产品力的极致表达，通过全链路持续种草等营销手段扩充品牌声量；
第四阶段是多品类拓展阶段，产品要向品牌IP的升级，同时注重粉丝或会员的运营，进一步打造品牌心智；
第五阶段是全渠道发展阶段，品牌需要思考如何做到供应链优化升级，夯实后端的整体反应速度等。
在品牌不断发展的背后，新锐品牌都在通过快速提升自己精细化运营和数据分析洞察能力，重新定义人货场，实现品牌在各个阶段的快速跃迁。本文将从新品上市、品牌塑造、全渠道运营三方面，讲述新锐品牌崛起背后的数字化战略。
1.数据驱动新品上市
在新品牌不断涌现的市场中，一旦有一个新兴领域或者旧领域的变革者出现，市场中就会迅速长出类似的产品，要在这个商品过剩的时代占据消费者的心智，产品从来都是企业的第一战略。
其中，企业新产品的定位、开发与上市，就成为了企业最需要增强的能力。根据《2021年新品线上消费报告》显示，2021年以来，新品的销售增长远远高于各品类全品销售额。
那么，如何更好地用数据驱动新品持续上新呢？观远数据在累积了大量经验后发现：很多品牌的上新失败其实和新品的产品品质和设计关系不大，而和新品推广及上市过程中执行不到位有关。以常见的新品上市场景举例：
图片来自观远数据演示系统-新品业绩总览（非真实数据）
在品牌做好新品定位之后，品牌就需要对新品业绩，以及不同活动下的表现进行跟踪。一般来说，企业在新品上市前6个月都要紧密跟踪新品的数据，从而准确定位新品增长的核心因子，确保能在可控范围内及时作出调整。例如新品销量的在整体销量中的占比，以「天」或者「小时」为单位的新品预计目标达成趋势，新品复购率、退货率的变化趋势，以及消费者对新品的反馈评论数据等。
当数据显示新品有爆品趋势时，品牌就应当及时调整库存、原材料采购及供应商生产计划、市场的整体推广营销节奏等动作，提升爆款诞生的几率。
2.年轻化的品牌新表达
当今时代，品牌社交资产的建设已经是一个立体、多元、环环相扣的过程，新品牌要快速崛起，不仅要长得好看，还要通过不断积累品牌势能，沉淀品牌社交资产，通过对用户、声量、内容等维度的持续打造，建立品牌新表达，构建品牌护城河。
例如强辨识度“杯子装”的三顿半咖啡，凭借雕花口红一炮而红的花西子，以日式以“无钢圈”内衣出圈的NEIWAI内外等，都精准地抓住了消费观念、审美升级的红利，通过深耕品牌影响力，逐渐构筑品牌信任池。
除了日常的推广营销，新品牌一般会通过电商大促及特色品牌活动不断抢占品牌心智。而这些长期、重大的活动，往往能够沉淀非常有价值的数据，帮助品牌更好地做市场分析、产品定位及未来的促销活动计划。以电商大促活动为例：
品牌一般会通过“策划-预售-预热-大促-复盘”的流程来规划大促活动，如何通过对访客数量、访客结构、主力客群价格接受度、促销敏感度、库存备货情况等数据维度的评估分析，更好地做品牌市场战略和商品组合战略就非常关键。
在大促结束后，对大促活动的复盘也是运营经验的积累，产品的客单价、销售额、转化率如何，不同渠道订单量、每日渠道花费与每日渠道流量的数据走势如何，新老客人数占比、销售额占比、老客复购率如何都可以成为流程环节优化，发现业务问题及新的机会点的重要手段。
3.全渠道增长运营策略
对于大多数品牌来说，渠道问题比之以往要复杂很多。很多新锐品牌通过渠道出圈，也有很多品牌因为一个新型渠道的出现而面临行业洗牌。今天所有的品牌可能因为品牌实力与定位的不同，对渠道的侧重点不一样，但在未来发展的过程中，必然都会面临全渠道运营的环境。
图片来自观远数据
而在这个问题背后，新品牌常常会遇到的就是产供销的问题：
因为前端市场、业务模式和后端供应商的不断变化，新品牌往往对产供销问题头痛不已。这个问题也许不能得到完美的解决，但品牌依旧可以通过全链路数据分析方案，将产供销问题变得可控、可调节。
品牌可以将线上线下渠道、前端后端打通，其中包括营销端的表现和市场计划、促销计划，后端的产能、供货能力等维度的数据，让数据赋能贯穿整个业务环节的始终，以保证品牌能实时监控并及时发现问题。例如观远数据在供应链端的「异常订单实时监测和自动提醒」方案，就可以帮助企业在订单阶段就能随时看到工厂相应的交期信息，能分析到哪些是有优秀生产能力的工厂，实时看到品类的入库完成率的情况，及 SKU 的交期和入库明细。
在数字化时代，所有与生活方式相关的产业都在被重新塑造，新锐品牌要如何抓住企业发展各个阶段面临的核心痛点和问题，以数字化的探索能力重新定义产品、渠道、营销，成为了品牌出圈的必要条件。
截至目前，观远数据已服务了元气森林、拉面说、三顿半、亲爱男友、奈雪的茶、锅圈食汇、NEIWAI内外等国内新锐品牌，基于大量的实战经验与方法论，观远数据形成了一整套新锐消费品数字化解决方案。
根据新锐品牌成长各阶段的难点与痛点，构建了消费品行业全链路的数字化运营体系，并针对新锐品牌的核心业务场景提供了标准化的场景解决方案。
此外，观远数据还特别成立了观远新锐研习社，观远新锐研习社是一个面向新锐品牌的数字化赋能组织，观远数据通过联合数字化领域名师与意见领袖，顶级投资机构，权威行业媒体，以线上和线下讲授以及独特的思维模型+刻意练习学习方法，为新锐品牌创始人及高管团队提供认知升级。
未来，观远数据将继续秉持“让决策更智能”的使命，为更多的新锐品牌搭建全链路数字化运营体系，构建品牌决策大脑，助力更多的新锐品牌成为国民品牌。
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