吉洋：探索“增长黑客”理论在信用卡数字化经营中的应用

华夏银行信用卡中心 吉 洋

随着互联网金融等新兴业态对金融市场的不断渗透，商业银行信用卡业务面临竞争压力。为夯实自身能力，助推信用卡业务数字化转型，华夏银行信用卡中心主动拥抱数字经济、智能科技、数据技术，在信用卡业务运营方面进行了多种尝试。

本文基于华夏银行信用卡中心关于“增长黑客”理论的实验总结，分析证明了“增长黑客”理论在信用卡业务运营中应用的可能性，以期帮助商业银行深入了解“增长黑客”理论体系和实战经验，并为数字化转型时期的信用卡业务经营提供新的参考。

一、“增长黑客”理论的核心理念及海盗模型

1.“增长黑客”理论的核心理念

“增长黑客”理论是源自美国硅谷的互联网运营实战方法论，由“增长黑客”之父肖恩·埃利斯首先提出，后经大量中外互联网公司实践并持续优化和丰富。它以数据为指引，系统性地在用户生命周期的各个阶段寻找性价比最高的发力点，并通过快速迭代的实验方式实现增长目标。不过需要明确的一点是，“增长黑客”理论是以不损害用户体验为前提的，它不是不择手段的恶意增长，而是倡导企业和用户的双赢，因此好的产品是增长的基本前提。

“增长黑客”理论的核心理念可以概括为四点：一是战略聚焦。通过制定统领全局的、清晰明确的北极星指标，指引团队工作方向。二是结构化思维。用模型公式表现商业模式，将北极星指标进行结构化拆解，通过梳理目标与影响目标的变量之间的关系，发现增长杠杆。三是数据驱动的PDCA闭环运营。通过数据分析发现增长机会，验证增长假设，真正实现数据驱动业务增长。四是快节奏实验设计。通过快速迭代的A/B测试，不断优化改进产品服务，实现爆发式增长。

2.“增长黑客”模型——海盗模型

提到“增长黑客”，就不得不说海盗模型。海盗模型由美国著名风险投资人戴夫.麦克卢尔提出，涵盖用户生命周期的各个环节，包括用户获取（Acquisition）、用户激活（Activation）、用户留存（Retention）、盈利（Revenue）、用户推荐（Referral）。与传统生命周期模型用曲线强调客户在各阶段的价值贡献差异不同，海盗模型侧重于通过漏斗图形直观呈现各经营环节的漏损率。为了实现特定指标的增长，企业应该以该模型为基础深挖各个环节的增长机会点。“增长黑客”理论框架如图1所示。

二、确定增长杠杆——北极星指标与增长模型

1.北极星指标

制定增长战略的第一步就是设定一个清晰明确的增长目标，即“北极星指标”。简言之，这一增长目标就像北极星一样高悬在天空之上，指引团队的工作方向。

具体来说，首先，北极星指标不是基于企业经营情况制定的财务指标，而是以用户为中心、并能从客户全生命周期找到增长机会点的全局性指标，所以该指标天然靠近客户而远离企业财务目标。但同时，北极星指标又必须服务于企业战略，任何偏离了企业经营目标的增长都是毫无意义的，所以企业在制定北极星指标时就应有清晰的价值变现逻辑和转化路径，以实现北极星指标和企业经营目标之间的关联。其次，北极星指标应该是易于理解、可刚性执行的，一般采用绝对值而非百分比。再次，北极星指标应该具有业务先导性而非滞后性，能够准确地反映用户当下的活跃程度，对潜在问题进行预警，所以诸如“收入”等最终财务指标不适宜作为北极星指标。最后，由于企业在不同发展阶段的战略重心不同，因此北极星指标具有可变性。但在特定阶段，该指标应尽量保持稳定和唯一。

以招商银行为例，在“移动优先”战略下，招商银行确定“手机App的日活跃用户数”为北极星指标（信息来源于行业交流，下同），该指标的增加促进了信用卡获客、分期产品交易量增长、第三方资源对接量增长等企业内部经营目标的实现。据招商银行2020年年报数据，截至2020年末，掌上生活App累计用户数达1.1亿，其中信用卡数字化获客占比达62.82%。此外，招商银行的北极星指标采用了绝对值而非百分比。如果将北极星指标由“手机App的日活跃用户数”调整为“手机App的日活跃用户比例（手机App的日活跃用户数/手机App的日注册用户数）”，那么该指标的增长除了可以通过扩大“手机App的日活跃用户数”这个分子实现以外，还可以通过缩小“手机App的日注册用户数”这个分母来实现，但后者明显违背了增长的初衷。部分企业北极星指标举例见表1。

2.增长模型

建立增长模型的目的是将北极星指标细分拆解为一系列的子目标，便于执行端有的放矢。其设计过程一般有两种模式：一是用加法进行因子分解，如从客户、渠道、产品等传统维度拆分；二是从“客户旅程”出发，用乘法进行全链路拆解。结构拆分应遵循MECE原则（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive），各指标之间既要相互独立，避免后续措施的责任不清；又要完全穷尽，克服战术盲点。企业经营往往受到资源的约束，增长模型的建立有助于企业内部基于对增长变量的定性和定量研究，找到性价比最高的环节予以突破，对于业务决策至关重要。增长模型如图2所示。

三、“增长黑客”理论的核心手段——增长实验

增长实验是“增长黑客”理论的落地手段，遵循“产生实验想法—优先级排序—实验上线—数据分析—持续优化”的固定流程，实现迭代增长。

1.产生实验想法

这个阶段一般采用同业调研、内部数据分析、问卷调查、头脑风暴等形式。通常情况下从同业汲取灵感是最便捷的方式。有些研究人员甚至建议，在增长研究团队尚处于成长期、经验不足、能力较弱的情况下，可以直接采用同业竞争对手的增长方式，因为同业面对的客户群体及客户需求基本是一致的。只要夯实数据基础，就可以通过内部数据分析发现问题，并利用问卷调查、内部讨论等方式分析问题产生的原因，提出实验想法。

2.优先级排序

根据经验总结，优先级排序应从三个维度综合考虑：实验想法的可行性（即评估实验预期效果的好坏）、实验成功率的高低、实验想法的资源投入情况（即评估实验开发成本的高低）。预期效果越好、实验成功率越高、开发成本越低，优先级越靠前；反之，优先级越靠后。

3.实验设计及结果应用

增长实验通常以A/B测试的方式进行。A/B测试通常需要两组或两组以上数据，即实验组和对照组。通过对两组数据进行对比分析，可以清晰地看到某个改变带来的具体影响，以此帮助决策者由个人经验决策向数据决策转变。需要注意的是，进行A/B测试无疑会增加人力成本、时间成本，并带来一定的不确定性风险，而A/B测试的有效性则取决于实验设计的质量。

四、信用卡账单分期业务的增长实践

通过动员全员学习、举办专题培训等方式，华夏银行信用卡中心对源于互联网领域的“增长黑客”理论有了系统的认识，并将该理论深入应用于信用卡账单分期业务条线，建立了“启明星指标小增长模型”，同时设计增长实验，形成了三个成本极低的优化措施，取得了显著的增长效果。

1.信用卡账单分期增长模型

目前，虽然电话营销依然是银行信用卡账单分期业务营销的主要方式，但随着信用卡主流客户逐渐年轻化并向线上转移，银行不论是出于自身收益最大化的考量，还是从为客户提供更好的体验出发，都应将移动渠道作为信用卡账单分期营销业务的重点建设渠道和优先选择。华夏银行信用卡中心基于“信用卡账单分期成交规模”这一启明星指标构建了信用卡账单分期增长模型（如图3所示），发现不论是传统的短信渠道，还是新兴的移动渠道，在营销触达率、营销响应率、可分期金额转化率三个细分指标上均存在优化机会点。

2.增长实验

基于同业对标和消费者心理研究，结合信用卡账单分期增长模型，华夏银行信用卡中心针对“上行回复率”“分期界面跳转率”“各功能点转化率”三个变量提出了三个假设，最终筛选形成三个优化举措，并迅速组织开发实施。实验设计思路见表2。

3.实验效果

实验数据显示，三个优化举措实施后，各渠道指标较优化前均有了明显提升：短信渠道账单分期金额转化率环比上涨超5个百分点，日均成交金额涨幅高达380%；微信渠道营销话术优化后，日均成交额较上线前增加10.45%；App渠道分期金额转化率环比增加3个百分点，单月收益增加近200万元。

五、银行实践“增长黑客”理论面临的挑战

“增长黑客”理论应互联网时代浪潮而生，先天带有互联网基因，在思维方式、文化理念、运营手段、组织结构等方面与传统企业运营理论均存在一定的差异。银行现有的组织架构设计更偏重产品、职能导向，想要大范围地实践“增长黑客”理论，还面临诸多挑战。

一是协同文化。一支专业的增长团队需要由产品管理、UI设计、数据分析、IT开发等多方面人才组成。在当前的部门设置、人力资源管理和绩效考核体系下，银行面临的最大挑战就是如何在内部组建并管理复合型团队。

二是试错文化。银行需要提升对不确定性甚至是错误结果的容忍程度。增长实验以假设为基础，通过测试表现确定优化方向。可以说，试错是增长团队的常态，允许适度浪费、及时修正改进是团队实践该理论的基本原则。

三是敏捷文化。敏捷，即最大程度确保产品和服务快速向完美逼近，是爆发式增长的必要前提。不断地进行迭代实验和数据分析不仅需要投入大量的人力资源，更需要高延展性的系统支撑和项目级敏捷、组织级敏捷甚至是企业级敏捷的保障。

关于“增长黑客”理论，本文总结的观点还有待完善，期待后续见到更多同业关于“增长黑客”理论的实践研究。