啊哈时刻Aha moment：喊一千次口号，不如一次体验

如何打造情理之中，意料之外的产品体验，让用户情不自禁地说“哇，好棒”？

如果说顾客的认知决定着他们的购买选择，那么品牌给顾客创造的美妙体验，则决定着他们长期的复购频率，和对品牌认知度的强弱。体验感强，则认知度强，体验感弱，甚至体验无感，认知度随之减弱。

茑屋书店的创始人增田宗昭反复提出一条经营哲学：创造令人说“哇”的体验时刻！在这一经营哲学的指导下，茑屋图书馆所在的城市尽管只有5万人口，每年的进馆人数却超过100万人次，成为无数人向往的网红打卡地。如今，茑屋书店已经不是在卖书，而是在卖让顾客惊艳的奇妙体验，从而形成一种与顾客同频共振的品牌文化，甚至演变成一种用户所崇尚的生活方式。

《增长黑客》里对品牌的“增长”提出一个非常核心的前提条件，那就是为顾客创造“啊哈时刻Aha moment”。什么叫“啊哈时刻”？通俗来讲，就是品牌为顾客提供某种特殊、愉悦的体验，让他兴奋的说“啊哈，太棒了”。品牌就会给用户留下深刻的“体验印象”。

抖音的短视频有什么魔力能够让人们欲罢不能？因为抖音的短视频，为人们创造了追求快乐的心感体验。刷抖音、看短视频和直播，已经成为人们日常生活的一部分，甚至达到了让人上瘾，沉迷其中的程度。

顾客看听到了，他们只有印象，没有认知；顾客看到了，他们有印象也有弱度认知，但没有认同；顾客体验到了，感受太棒了，这时他们会有深刻的认知和认同。

例如：2007年，苹果推出第一代iPhone智能手机时，诺基亚还在为手机的“耐用”优势而瞧不起iPhone。但是，苹果的iPhone手机就像一台功能齐全的小型手提电脑，不但能打电话，还能发邮件、上网、预装各种APP程序，给用户带来超棒的体验感。从此，手机开始进入智能手机时代。

喊一千次口号，不如一次体验。顾客的体验感是品牌战略定位及产品的试金石。行与不行，体验感会给出答案。

如今，人们的生活水平大大提高，市场中有海量产品等着人们选择和消费。因而，一个品牌能否成功进入顾客心智，成为他们菜篮子中的首选品牌，除了品牌给顾客心脑塑造的认知。更重要的是，品牌要创造出令人觉得“超棒”的体验感。

如何打造出势能强大并点燃顾客“兴奋点”的品牌体验？

PART.01

产品体验：情理之中 意料之外

首先要明确，什么是产品？科特勒《营销管理》对产品的定义是：产品是任何一种能被提供出来满足市场欲望或需要的东西，包括有形的物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。

简而言之，产品就是满足人们需求的有形物品或无形思想。但是，在大竞争、大变化、大雷同的时代，五花八门的产品让消费者眼花缭乱，心智认知变得模糊凌乱。

从消费者体验角度来说，平凡无奇的产品千篇一律，并不能在他们的心智中激起一波兴奋的涟漪。因为大多数的产品都在情理之中，却没有给消费者带来意料之外的体验。

例如：矿泉水行业多数品牌推出的产品，都把重点放在对水源地、水质，和健康概念的打造上。于消费者而言，这些产品的体验感“千水一面”，并无惊喜。然而，农夫山泉却不走寻常路，把重点放在瓶身上，相继推出“诗歌瓶、故宫瓶、国风瓶、生肖瓶”等产品，给消费者带来耳目一新的惊奇体验。特别是农夫山泉的“诗歌瓶”，把来自四川、安徽、河南山区儿童的诗歌，印制在了瓶身上，发售量超过1亿瓶。

如何打造情理之中，意料之外的产品体验，让用户情不自禁地说“哇，好棒”？从三个方向着手打造超出用户预期的产品体验。

一是高维创造，迭代开辟新品类，完全颠覆行业品类格局，打造出消费者从未见过的全新品类产品，给顾客带来惊奇的产品体验。例如苹果推出的智能手机，和福特推出的汽车新品类等。

二是根据顾客需求“渐进式”微创新产品，快速迭代更新，让用户体验感逐步进阶。例如早期的腾讯QQ，从模仿ICQ开始，腾讯一路“小步快跑”推出新的QQ版式，满足顾客挑剔的体验需求。

三是局部创新，在产品的某一方面创造让用户眼前一亮的心动体验。例如元气森林的汽泡水，在“汽泡水”和“瓶身颜值”这两点上进行局部创新。

首先是抓住年轻人对汽泡水的口感喜好，推出各种口味的无糖汽泡水，再是设计高颜值，有趣味的瓶身包装吸引顾客，特别是包装上大大的黑色书法体“気”字，备受他们喜爱。元气森林因而也成为饮料界新贵，和当下年轻人追捧的网红产品。

PART.02

场景体验：撩动五感 撩起情绪

在以顾客选择为中心的品牌时代，人们对品类、品牌和产品的选择变得越来越挑剔。为了降低选择成本，加速购买决策，将品类、品牌、产品、形象、文化和服务，设计转化成可即时体验的场景，用场景与顾客交互，用场景牵动他们的五感，撩起情绪，引发共鸣，让顾客立即做出购买决策。

例如：被称为零售界海底捞的“胖东来”超市，把场景体验做到了极致，并获得“景点超市”的称号，连雷军都亲自去学习考察。

胖东来怎么打造触动顾客购买欲望的场景体验？

首先，在水果区，胖东来用广告牌向顾客展示水果的“糖度”和“甜度”两者的区别标准，便于让顾客快速挑到又美味又低糖的水果。同时，还在香蕉货架上配有专门的色卡，用色卡来告诉顾客哪种颜色的香蕉最好吃。

然后，在鲜带鱼区，摆放上“红烧带鲜”的场景图和烹饪方法，勾起顾客的食欲；

再后，在蔬菜区，不但用跳跳卡介绍每种蔬菜的卖点，还教顾客怎么腌制糖蒜，把顾客带进“吃的场景”。

打造有惊艳体验力的场景，需要结合人的五觉而造，即视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉。通过场景与五觉发生联系，触动顾客情感。

例如：国内瑜伽运动服的头部品牌暴走的萝莉，在杭州湖滨银泰in77商场，采用黑科技设计出“快闪店”的场景，直击用户视觉感观。顾客不但可以在快闪店的场景内自由浏览所有瑜伽运动服，还可以通过AI试衣镜，模拟穿着效果，直接撩动顾客的购买情绪。

怎么打造触动顾客兴奋按钮的场景体验？

第一：打造“终端场景体验”

终端是产品流通的营销大动脉，更是品牌接触用户的一线场景。以品牌定位为核心，在终端打造具有代入感、互动感、参与感的场景体验，让用户置身其中，身临其境，与品牌、产品及体验融为一体。

例如：星巴克的社区生活场景体验店，打破了以往“休闲办公”的终端印象。在环境优美，生活气息浓厚的社区设置场景体验店。

在店中，顾客可以DIY自冲咖啡，享受特调饮品和送餐到桌，还设有儿童特饮以及宠物座椅。营造出舒适、轻松、自在的生活化场景氛围，让顾客在亲身体验中融入终端门店，从而吸引顾客驻足留店，产生消费。

第二：设计“网端场景体验”

什么叫“网端场景？即是在网络、电商和社交平台上，设计具有强交互、强沉浸和强价值和的场景体验。网端是品牌触达顾客的第二空间，在这个空间里设计品牌场景，增强心感体验，使顾客认同品牌，认购产品。

例如：作业帮联合士力架，搭建复习者联盟线上社区，推出“备考神器”，打造出符合高考备战的学习场景，并通过送锦囊和定制TF-BOYS专属主题皮肤的场景互动，吸引了众多学生关注及参与热情。

由此可见，场景体验具有超强的代入感和共情力，能够将品牌的能量集装在场景之中，通过场景连接顾客五觉，触动情绪，引发共鸣。使得品牌在短时间内联结心智，建立定位和形成高强度的品牌认知。

PART.03

服务体验：入微入心，俘获人心

假如说场景体验是撩动顾客情绪和购买欲望的催化剂。那么，服务体验则是一把攻心神器。它能俘获人心，取得顾客长期信赖。

众所周知，海底捞把服务做到了“令人发指”的地步。只要顾客在海底捞吃火锅，就能享受“免费美甲、甩面、变脸、擦鞋、辅导作业、代打游戏、免费洗头”等一揽子的体贴服务。豪不夸张地说，海底捞的服务只有顾客想不到，没有做不到。

品牌关爱顾客，并提供贴心服务体验，顾客也会对品牌报之以桃李，产生复购消费，并向其他人推荐和转介绍该品牌。

如何打造走心的服务体验？让顾客切身感受到品牌带来的无微关怀？

第一：待客如亲，像对待亲人一样服务顾客，为顾客着想，这是服务的基本理念和行动准则。

举个例子：我们服务的一个做滋补养生食材的品牌，叫“戈壁老王”。董事长王总把顾客当成亲人一样真诚对待。

20多年以来，无论是摆地摊，还是开品牌直营店，都没少过顾客一克称，没多要过一分钱，产品有一点问题立即无条件免费退换，真正做到不欺客、不瞒客、不骗客，用他的真心、诚心和用心俘获了顾客，取得他们的绝对信任。只要是戈壁老王的老顾客，除了自己常年复购产品，还主动把老王的滋补养生品推荐给身边的亲人朋友。

第二：精致入微，把品牌的服务细节做到极致，处处围绕着顾客的“体验全过程”而展开服务。

什么叫体验全过程？就是顾客体验产品前、中、后的全部过程。因而，品牌要将服务“从前到后”贯穿其中，用精致入微的服务为顾客带来超爽体验，俘获其心。

例如：荣获“全世界最真心实意品牌”的迪士尼，用服务的“魔法”充分赢得顾客欢心和赞许。对迪士尼来说，“顾客至上”并非只是一句空口号，而是通过十五大“贴心服务魔法”，把服务转化为行动，具体如下：

“

1.禁止用一根手指指路

2.字典里没有不知道

3.不许皱眉头

4.男员工头发不许过耳或衣领面上

5.女员工不可以留长指甲，也不可搽指甲油 (角色要求除外)

6.捡垃圾的特殊技巧

7.永远只有一个你

8.戴眼镜都要标准化

9.苦练“唐老鸭”签名

10.蹲下来与小朋友讲话

11.员工必须会使用各种相机照相

12.会使用不同的扫地工具

13.学会帮小孩包尿布

14.严格纹身和体环

15.绝不广播寻找走丢的小孩迪士尼“十五大服务魔法”

……

“

站在顾客体验全过程的角度，提供细致入微的全维度服务，给顾客带来转动心灵，温暖身心的幸福体验。

一流服务以心换心，尽心付出顾客感动；二流服务流于形式，走走过程顾客无感；三流服务以利为主，损客利己顾客反感。

PART.04

内容体验：文化植入，占领心智

在互联网和社交媒体盛行的今天，人们手捧一部手机，一台笔记本电脑，足不出户就能了解天下事和发表创作内容，造就了许多爆红的达人大咖。

《2020 抖音创作者生态报告》数据显示：过去一年，抖音平台新增创作者1.3亿；日活用户突破6亿；日均视频搜索次数突破4亿。同时，《2019-2020年微信就业影响力报告》的数据显示：公众号总数已达1628.662万，发文总数3.87亿，阅读总数3799亿。

通过以上数据，我们可以得出一个结论：在互联网和短视频大行其道的当下，已经呈现出创作泛滥、信息乱流、内容大爆炸等问题。那么，品牌在内容“内卷化”的竞争环境中，输出的内容体验就很难触动顾客心弦。

如何打破内容创作的内卷之墙？给顾客带来走心且印刻于心脑的内容体验。最具有体验魔力的内容，是品牌文化。它具有独特性、习惯性和传承性。

站在时间的维度，以“长期主义”为主线，把内容打造成影响深远的品牌文化，用文化的魔力长期占领顾客心智。例如：耐克（Nike）追求胜利和不懈拼搏的运动文化；星巴克小资调的第三空间体验文化；麦当劳欢笑每一刻的天真文化。

如果想要跳出“内容雷同化”的内卷重围，将内容打造成有影响力的品牌文化，必须做到“三个坚持，三个杜绝”。

第一：坚持“一条主线”，杜绝“杂乱碎片”品牌内容要紧紧围绕在一条主线之下而展开创作，不能碎片化、杂乱地输出内容。很多品牌为了追赶自媒体内容的热潮，赶鸭子上架，在没有主线的情况下急急忙忙制作内容，给顾客带来的内容体验效果可想而知。

第二：坚持“长期主义”，杜绝“昙花一现”。真正给用户带来“征服”般体验的品牌内容，都在坚持长期主义，而不是贪求“昙花一现”的爆款内容。当然，也有一些通过“爆文”一战成名的内容创产者。

为什么要提出“征服般”的体验感？因为只有长期产出高质量的内容，才能慢慢赢得更多用户的认可，甚至经过长时间的关注和阅读体验，用户会慢慢被征服，成为忠诚的粉丝。

例如：《罗辑思维》的罗振宇以惊人的毅力，每天早上6：30分准时推送60秒的语音内容。至今为止坚持7年输出3141篇原创内容，获得近20亿点击量，圈粉约650万。他把《罗辑思维》的内容打造成“与时间做朋友”的学习文化，在用户的心智中植入一种“终身学习”的文化认知。

第三：坚持“创新原产”，杜绝“模仿套用”。模仿的内容千篇一律，原创的作品万里挑一。在信息高度发达的互联网世界，模仿和拿来套用的创作行为蔚然成风，已经成为大家默认的存在。因为内容创新的成本高，试错风险大，所以多数企业不愿意在内容创新上下功夫，而是提昌“模仿套用”当下爆红的内容。

例如：越南博主模仿李子柒、老外Zhapi胖模仿Papi酱。模仿只能有“形表”，而没有“灵核”，内容体验始终不能给用户留下与众不同的印记，也不能形成独一无二的文化格调。只有坚持原产创新的内容，才能打破内卷之墙。

最后总结：顾客体验感决定复购率，更决定着心智对品牌认知度的强弱。体验以产品为媒介，以场景为舞台，以服务为目的，以内容为文化，让顾客通过超爽的体验为品牌点赞，发自内心的说“哇，好棒”。