Netflix：抓住时代的增长飞轮

科技企业多如牛毛的今天，每天几乎都在上演“生死之战”，如今已经走过23个年头Netflix扛住了来自互联网时代的多次“洗牌”。

这离不开这家公司的“创新”能力和“危机”意识，在每一次用户增长和内容矩阵接近触顶后，Netflix总是能找到公司的“下一个增长曲线”，持续转动这座巨大的增长飞轮。

增长飞轮效应最先由斯坦福商学院学者Jim Collins在《从优秀到卓越》一书中提出 。

Netflix的增长（用户、收入）模型拆解，分为“增长飞轮”三要素：

“收入增长”—“用户增长”—“增长道具” 

这三要素对每个企业而言都至关重要，通过这三个组成部分，我们或许可以窥见Netflix的每一次革命式的增长逻辑： 

要让“用户增长”这个飞轮高速转动，我们就需要抓住时代红利，不断寻找与时俱进的增长道具，从1.0到2.0、3.0……10.0快速迭代。

让“增长道具”这个飞轮持续转动起来，带动“用户增长”，进而带动“收入增长”。收入增长了，我们就能够不断投资更有效的增长道具，形成增强回路。

—— 摘自颜艳春《产业互联网时代》

Netflix的模式虽然无法完全复制，但是它的许多商业模式和创新精神却可以跨领域使用。

本文将拆解图1中的Netflix增长飞轮模型：依次从“用户增长”、“收入模式”和“增长道具”来解读。

这三种增长飞轮并不独立存在，而是一环扣着一环，每一环的飞轮动力都会带动下一个环的增长，而当飞轮转动的越快，越有力量，那么即可累积势能，只要飞轮的闭环仍然通用，那么飞轮将冲破 “重力”的影响，最终形成一股势不可挡的“飞轮效应”。 

01用户增长

Netflix的用户增长方法主要分为三种：1.0 1对1 AI邮件2.0 1号多屏3.0 1送5每个用户都会收到Netflix算法制作的个性化邮件内容，每个人的邮件内容都有会根据用户本人的观看剧集内容、喜爱的题材而改变。另外，Netflix经常会使用GIF动图，让他们的邮件脱颖而出。

由于Netflix的新颖的邮件呈现，喜爱惊悚类或者悬疑类剧集的用户更容易出于好奇心而点开Netflix查看这部新剧。

【2.0】 1号多屏

允许用户在多设备观看Netflix的剧集进一步推动了Netflix “用户增长” 。

【3.0】 1送5

Netflix的会员1个账号支持5个用户的10台设备同时在线，同个账户下的不同用户，都能设定各自的密码，独立性非常强。而且，Netflix的会员支持在任何设备上登录。 这些免费用户总有一天他们会成为付费用户。 

02收入增长

Netflix采用的是订阅经济模式，所以它的收入与用户增长是成正向关系的，更多的用户付费，就意味着更多的收入增长。 而 “收入增长” 很大程度需要依托 Netflix的“用户增长”。当“收入增长”飞轮快速转起来后，Netflix才能有更多的资金投资更强大的“增长道具” 。

03增长道具

“增长飞轮”三要素中，最重要的就是“增长道具”要与时俱进。选对了 “增长道具” 也将推动 “用户增长”，进而推动 “收入增长”，形成增长回路。

Netflix的每一个时代的变革都非常大胆，并且随着Netflix商业模式的成功，它的流媒体订阅模式也启发了许多企业，他们也通过Netflix发展出了他们独特的经营逻辑。

Netflix在不同时代下的 “增长道具”：

1.0时代 DVD2.0时代 流媒体3.0时代 原创内容4.0时代 电商（周边衍生产品）、游戏、全球化

【1.0时代】DVD租赁

飞轮的初动力从一次创业失败开始： Netflix的创始人Wilmot Reed Hastings是一个富有理想的创业者，1997年，在他创办的第一家软件公司Pure Software还蒸蒸日上时，Hastings被告知公司即将被Rational Software收购，收购完成后，Pure Software 公司股价几乎跌下一半，而Hastings虽然被任命为合并后新公司的首席技术官，但仍然选择了离开。  当时Hastings因为忘记按时归还《阿波罗13》的影碟而欠下影碟租赁公司40美金的延迟费用，在去往健身房的途中，里德突然意识到DVD租赁按数量付费的商业模式并不理想，健身房的会员制度显然是一个更加理想的商业模式，因为你只需提交30-40美金的月费，即可付费的这一个月内享受无限制的健身服务。 意识到这一点后，Hastings想要彻底推翻过去通过报纸订阅DVD硬盘的传统商业模式，Hastings找来与自己在上个公司共事的员工Marc Randolph开始着手进行他们的下一个创业计划，而这一次这家公司将成为世界最大的流媒体公司——Netflix。

提供线上租赁DVD影片的服务【2.0时代】流媒体

直到2007年，Netflix才开始提供在网上直接浏览影片的服务。

2010年之后Netflix正式进入流媒体时代并且不再提供DVD租赁服务，只提供线上观看的会员订阅服务。

在竞争对手还未丰满羽翼的创业初期，Netflix要打一场差异化的战争，而上文提到的“个性化影片推荐”将成为Netflix的法宝。 个性化为王：Netflix的个性化佳片推荐 Netflix之所以在标准会员费高达13.99美金/月（高级会员17.99美金/月，非美国国家费用也大约有10美金/月）的情况下，每天有9000万用户观看电视和电影（总时长1.25亿小时），每年仅有大约2.4%的用户会取消订阅，很大部分原因是Netflix堪称“变态”一般的内容推送，才能达成他令人乍舌的97.6%的用户留存率。 为了做到最精确的内容推送，Netflix把剧目分成了上万个细分风格（micro-genre）。 

2006年，Netflix就启动了名为“Netflix Quantam Theory”（Netflix量子力学计划）的行动，开始人工对内容打标签，再与机器算法结合，达到对内容的解构。

通过【用户的观影数据】、【专业为内容打标签的团队】和【大数据AI智能算法】进行极致的内容细分。 并根据观影口味的相似程度，将用户分成2000多个Taste group（品味小组），每个用户被划分的组群将决定了他们被推送的内容。

近几年Netflix正在致力于创造更加精细化的算法推荐：

美国媒体Medium曾在一篇文章中指出Netflix甚至推出了个性化电影和电视剧封面，这意味着同一部影片，不同的用户将看到不同的海报。 比如当Netflix向用户推荐《Good Will Hunting》这部电影时，喜爱喜剧的用户会被推送喜剧明星罗宾·威廉姆斯（Robin Williams）的图像作为海报，而喜爱浪漫爱情电影的用户则会被推送两位主角相互亲昵的图像作为海报。

随着推荐算法的逐渐迭代更新，Netflix将需要更加复杂、精细的技术和算法系统，不过这也加深了它的流媒体平台优势和护城河。  

【3.0时代】原创内容 

Netflix总是能提前感受到危机来临。它的危机意识也帮助Netflix总是在危险来临前提前排兵布阵。 2013年是Netflix的一次蜕变，因为迪士尼和Sony将Netflix网站中的很多原版电影下架，Netflix虽然可以继续通过购买第三方版权来扩增自己的影片库存，但是任何道路终将迎来极限。

算法是原创内容的终极武器 Netflix在2.0流媒体时代下开创的算法推荐成为原创剧集的背后推手，Netflix拥有庞大的用户数据库，其中记录了用户在剧情的哪个位置选择了跳过、暂停、回放，在何时何地观看剧集，何时停止追某个剧，剧集/影片评分、评论的内容，喜欢浏览的影片类型等等这些数据都将让Netflix更加了解每个用户的观影习惯。

所以通过大数据分析，Netflix总是能够寻找到最热门的爆款剧情桥段，观众们最津津乐道的热门主题和最符合观众胃口的演员。 Netflix通过原创内容开辟了第三增长曲线。截至2021年8月份，仅在美国的Netflix影片库中，Netflix的原创剧集数量已经超过2400多部，占据影片库的40%，当Netflix原创内容占据90%的剧集影片库时，Netflix将成为真正的流媒体霸主。 

【4.0时代】 全球化、游戏、周边衍生产品 

截至2016年，Netflix已经将业务扩展到130多个国家和地区，并为全球190多个国家和地区21种语言的会员提供服务，2019年，Netflix冲破1.5亿用户大关，不过新的危机也随之诞生。

灭霸级竞争对手迪士尼入场流媒体

根据迪士尼的2021年第四季度财报，Disney+已经拥有1.18亿用户，仅花费不到16个月就打破了Netflix花费6年积累的1亿订阅量。

Disney+是 Netflix 的强敌，不过 Disney+ 的爆发性生长一部分也需要归功于疫情，毕竟迪士尼的线下院线内容显然无法在新冠许多影院关门的情况下继续盈利。

群雄争霸，Netflix 被围剿？

不仅是迪士尼，老牌媒体公司也在整合资源，目标是打造一个更加强大的流媒体巨头。今年5月份，美国电话电报公司（AT&T）宣布将旗下内容部门华纳媒体（WarnerMedia）与竞争对手探索频道（Discovery）合并，打造一家企业价值1500亿美元的媒体巨头。 

开辟新赛道：电商和游戏或许是下一个征途

Netflix也并没有坐以待毙，与迪士尼一样，Netflix也开始尝试拓展全新赛道：IP的周边衍生产品。 说起周边衍生产品做的最成功的公司之一就是迪士尼了，一个IP可以从一个系列电视剧或者电影变成小钥匙链、玩偶、茶杯、T恤甚至一个游乐园园区。 Netflix虽然也是一家内容公司，却迟迟没有拓展它的IP衍生产品。 不过今年，Netflix终于出手。比如官网中《巫师》的周边产品展示中Netflix通过文字、视频和图片来展示周边合作作者Tracy Tubera的产品概念设计灵感、制作过程，而不是仅仅展示商品图片。

另外以黑人为主角的动画剧集《武士弥助》也请来了美国的知名黑人设计师 Kristopher Kites 设计周边产品如项链、吊坠和半身头雕。

结语 

Netflix仍然坚持自营的模式，尤其是电商，目前还仍未看到Netflix如迪士尼那样借助第三方电商平台的力量，减轻运营成本并且快速扩大市场规模。 

电商和游戏或许将成为Netflix的下一个 “增长道具”，而这一次在各路强敌的夹击下，Netflix是否能寻找到下一个可以带动未来10年增长的 “增长道具”  呢？让我们拭目以待。