增长黑客-概念版｜阿难学习笔记

今年10月份带着我的小伙伴去北京参加了产品经理大会 整个会议的主节奏貌似就是在讲黑客增长、数据驱动增长 

增长这个概念近几年在国内火了起来，为此我也花了一番功夫把黑客增长之父肖恩。艾利斯的《增长黑客》、曲卉的《硅谷增长黑客实战笔记》、还有张溪梦的《首席增长官》统统详读了一遍。 

增长黑客的本质在我看来很简单：他是一种以客户为中心的思维，通过敏捷型的团队组织，不断发现产品增长点。以持续且快速的实验推动产品的增长爆发；

整体按照肖恩的结构把它拆分为“方法”和“实战”，至于功效就是学完这套体系个人觉得在执行过程中我能够更加准确的定位问题，跟上我的节奏我们来了解一下吧！

第一部分：方法

增长方法主要是搭建增长团队—确定增长时机—寻找增长杠杆—有效开展实验

01、搭建团队

传统工作配合方式是，产品团队完成产品的研发及开发，市场团队拟定一个发布方案，这个方案包括一系列的营销活动、产品本身ok、营销方案也不赖，但是用户增长仍然非常缓慢。

传统团队配合就像一个筒仓，相互独立，也不关心对方的工作，以及在相关环节的信息也同样缺乏互通。 而一个产品的增长驱动是需要打破团队之间的筒仓的，我们需要知道市场的信息、用户的信息，也需要形成一种合作型的文化，无论是市场人员还是数据分析师又或是工程师和高管，每一个人都围绕这个快节奏、强调合作的增长过程展开工作；

无论规模大小，增长团队都应该有以下角色：

工作流程：这一过程是一个持续的循环，由四个主要步骤组成：数据分析与洞察收集>产生想法>排定实验优先级>实验执行,在四步完成之后重新回到数据分析阶段，评估实验结果并决定下一步行动；

02、确定增长时机

什么时候适合开展增长活动呢？

增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺性、为何不可或缺以及对谁不可或缺之前不要进行快节奏的试验阶段。也就是必须要了解你的产品核心价值是什么、对那些客户来说具备这些核心价值以及为什么。 过早的开展实验会有两个层面的机会成本：

1、将宝贵的时间及资源投入在错误的事情上

2、早期客户无法转化为忠实粉丝的同时，很有可能会导致他们失望，变成愤怒的批判者；

我们可以开展产品的不可或缺性调查：

如果这个产品明天将无法使用，你将会有多失望？

• A、非常失望
• B、有一点失望
• C、不失望
• D、不适用-已经弃用产

不可或缺性调查还需要包含其他问题，一边帮助你确定下一步工作：

我们在寻求产品的不可或缺性不能依靠单纯的臆测，应该同时采取以下三个措施：1、开展更多的用户调查，包括采访和实地调研，真正与客户和潜在客户交谈

2、针对产品改动和信息传达进行高效实验

3、深入分析用户数据；

03、增长杠杆

在进行快节奏的增长实验之前，必须清楚的知道你将如何驱动增长-你的增长杠杆是什么以及他们是否能够帮助你取得理想结果。

1、确定真正重要的指标

确定增长战略和增长重点的第一步就是明确哪些指标对你的产品增长来说最为重要。要做到这点，最佳的方式就是建立公司的”基本增长等式“。这是一个简单的公式，所有与增长相关的关键因素都在这个等式中有所体现，而这些因素相加共同驱动公司的增长。

淘宝的等式：

发布物品的卖家数量×发布物品数量×买家数量×成功交易数量=总商品增长数量

要确定你的核心指标，首先要明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为；

2、选定北极星指标

对于如上等式而言，它们十分重视代售物品的增长，因此设定了”总商品量“作为最重要的增长指标。而这个最重要的增长指标就是增长黑客常说的”北极星指标“。

北极星指标能够最为精准的抓住企业为客户创造的核心价值。要确定这个指标，我们必须询问我们自己：增长公式中的哪一个变量最能反应产品不可或缺性的现实情况？

3、整合数据资源

为了确定增长等式并明确北极星指标，前提自然是能够收集客户行为数据并衡量产品表现和实验结果。只有这样才能知道你对于产品表现和实验结果的假设是否符合自己使用产品的正是情况。

我们需要基于增长等式确定对增长来说最为重要的一组指标，也同样需要花时间收集数据并配备且党的分析能力，一边进行更为精细的客户/用户信息及行为分析。

为此所做的数据跟踪设置成为”仪表配置“，就像飞机如果没有仪表提供信息就无法飞行一样。

04、开展实验

1、缓慢起步无论企业规模如何，为使实验量最大化、结果最优化，必须遵循一个非常严格的实验过程。

刚开始团队应缓慢起步，在第一轮实验站稳脚跟之后在逐步提速。一开始进行大量的测试会导致实验执行欠佳，或因为实验结果不理想使士气受挫。

2、增长黑客循环为了确保团随像一台精密设计、精确校准、高速运转的实验机器，我们可通过增长黑客循环这一过程来实现，其主要分为以下阶段：分析数据并收集洞察，形成实验想法，排定实验优先级，运行实验，再回到分析阶段审视实验结果并决定下一步行动。这是一个周而复始的循环。

3、准备工作>>第一阶段：分析这一阶段增长负责人要和数据分析师一起深入研究初期用户数据，以便发现明显特征的群体。首先，要将经常性的消费用户和其他几乎不适用的用户分离出来。其次我们可通过以下问题指导分析过程：

>>第二阶段：提出想法基于基础数据分析，团队已经提出一些增长想法，并为第一次会议做好准备。
点子使增长的催化剂，我们需要一系列的增长点子形成稳定的增长动力。

增长负责人应该建议一个项目管理系统，用于协调想法的提交和管理以及测试结果的跟踪和报告。想法应当按照一个事先制定的模板提交到”储备库“中。

模板：

想法名称>想法描述>假设>待测指标

>>第三阶段：确定优先级在一个想法提交到团队当中，我们需要为它打分，这样便于不同想法之间进行比较，以确定在什么时间开展哪一项实验，分数应该由提交想法的给出，评分之后想法才可进入：储存库”。

肖恩制定了“ICE评分体系，它们分别是impact（影响力）、confidence（信心）、case（简易性）。

对储备库的所有想法进行评分后，团队可根据得分排序，在核心关注领域选择得分最高的想法开始实验；

第四阶段：测试一旦团队选出下一周的实验项目之后，这些实验就会进入我们所谓的：Up Next列表，这时候真正意义上的跨职能合作正是在这个时候开始的。

最后：回到第一阶段分析与学习对于实验结果的分析应由数据分析进行，分析结果应当写进实验总结中，包括以下内容：

实验名称和描述>实验类型>受影响特征>关键指标>实验时间点>实验假设与结果>潜在干扰因素>结论

这份总结应通过邮件发送给团队成员，同时附上一份备忘，简要说明实验中获得的收获。同时也需要蒋总总结保存到储存实验总结的数据库中，这个库称之为“知识库”。

介于上述过程主要围绕着增长会议开展，一般增长团队会每周召开一次增长会议，会议内容包括：

• 15分钟：回顾指标并更新关注领域（主要积极因素、主要消极因素、增长关注领域）
• 10分钟：回顾前一周的测试工作
• 15分钟：从实验分析中获取的主要收获
• 15分钟：选择下一周期的增长实验
• 5分钟：检查增长想法储备库

第二部分：实战

增长实战主要从获客-激活-留存-变现-推荐，五个维度展开

01、获客-优化成本，扩大规模

对于任何一家企业而言，获取新用户都极为重要。但是，如果获取用户的成本超过了用户所带来的受益没那就有问题了。

在实现产品——市场匹配之前不要火力全开采取大规模的获客行动。在你不确定拥有好的产品之前不要贸然行动。

扩大或可规模，首先要实现另外两种匹配：

1、语言—市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度；

2、渠道—产品匹配，即你所选的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度；如果你计划测试第一批增长黑客手段，请先从语言开始，因为这是一切的起点。

不管潜在用户通过何种途径发现你的产品—他们看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。这意味着，你所使用的语言必须直接迎合并且进一步点燃他们的需求欲望，从而抓住他们的注意点，整个过程必须在8秒甚至更短的时间内完成。

换而言之，你设计的语言必须非常简洁地传达出产品地核心价值，也就是那个“Aha时刻”，并且回答每位消费者最关心的简单问题； 

我们无法像乔布斯那样地营销专家一样精准实现语言—市场匹配，快节奏地增长黑客过程能够完美解决这个问题，其中最重要地原因就是：我们可以轻松针对语言进行A/B测试。 

营销人员通常错误地认为，通过各种不同渠道同时展开营销活动最有利于增长。但这样做地结果是，资源被铺的太开，让团队无法专注于一两个可能最有效地渠道。 

与此同时，太多公司随波逐流，别人用什么渠道他们就用什么渠道，却很少愿意尝试可能对他们的产品而言更有效而且成本更低地渠道； 你只需要两步就可以锁定你的最佳渠道：“发现和优化”。

在发现阶段，团队应该广泛地试验各种有可能地渠道选项，必须对各种渠道进行深入调研，最后选出若干优先项进行测试；一旦你找到一两种高度匹配地渠道，就可以进行第二阶段：优化，在这一阶段，你应该扩大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力最大化。

发现和优化渠道后续有时间专项展开。

02、激活-让潜在用户真正使用你的产品

提高激活率的核心在于让新用户更快的体验到“Aha”时刻。感受到产品的不可或缺性的人越多，忠于产品的用户就越多。

那么如何找到通往“Aha”时刻的大道呢？

破解激活的第一步是找出通往“Aha”时刻的所有结点，在增长黑客法中永远不要想当然的揣测用户行为背后的原因。你应该仔细研究用户行为数据，基于你的观察对用户展开调查，这样才能把精力最高效的集中在测试那些可能具有最大潜在影响力的改变。

一旦确定所有步骤，第二步就是计算每个步骤的转化率，测量转化率的最佳途径之一就是创建漏斗报告，也就是显示抵达用户旅途中每个关键步骤的用户比例。

在数据表现背后，我们需要深入调查，对那流失率较高的环节依然使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查及采访，找出流失原因。

激活的最佳时期是在用户接触产品的初期，设计并优化新用户体验没首要原则将其视为用户与产品一次独一无二的邂逅。第二个原则，新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性、展示产品价值和提供明确的行为召唤；

03、留存-唤醒并留住用户

留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需要或者它们感到愉悦的优质产品和服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。留存曲线是否平稳是衡量产品—市场匹配的最好标准。

留存了分为三个阶段：初期、中期、长期

留存初期有一个优势。这一阶段用户从产品中获得价值最大，它们长期使用产品的可能性就越大，通常这儿一阶段有很多改善产品体验的机会。把这一阶段看成是激活过程的一部分可能更合理；
中期用户的留存，增长团队的核心任务就是让产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感，这样无须鼓励用户也会继续使用你的产品，因为它已经成为了用户生活中的一部分；

最后长期留存策略，这一阶段增长团队的作用是保持产品的继续为用户带来最大价值。团队必须通过各种实验方法不断完善产品，关键在于让用户不断重新认识到产品的不可或缺性；

04、变现-提高每位用户带来的收益

和其他增长手段一样，破解变现的第一步是分析数据，找出最具潜力的实验，首先我们需要回到整个用户旅程绘制基本路线图，在路线途中标出从获客到留存整个过程中有可能从用户身上盈利的机会，零售公诉的用户路径图常常被称之为“购买漏斗”。

确定了基本路线图中重要环节之后，下一步就是分析哪些环节带来收益最高，哪些环节是夹点，也就是损失潜在收益的地方，增长团队首先评估这些常见夹点，但是他们还需要更细致的分析具体的变现漏斗，这样才能找出产品特有的弱点并有针对性地设计实验。

在分析用户数据，评估盈利机会时还需要将用户分为大量群组，就像在破解留存阶段所做的那样，只不过这里你关注的重点每个群众贡献的收益。

给产品或服务定价一直都是增加营收最棘手的问题，定价太低会让你损失利润，太高又会吓跑用户，同样损失利润。公司在确定初始价格之前没有进行充分的分析，可能时定价实验的频率太低，可能是定价高出了市场愿意支出的水平，还可能是公司在不该降价的时候急着降价。增长团队可以极大的帮助公司正确定价。他们可以通过与产品和财务团队合作，开展问卷调查和用户调研找出最佳的定价区间进行实验。

问卷可以按照以下顺序向用户提问：

• 1、产品在哪个价位会让你觉得太贵而绝不会考虑购买
• 2、产品在哪个价位会让你觉得略贵，但你还是会考虑购买
• 3、产品在那个价位会让你觉得划算？
• 4、产品价格低到哪种水平会让你开始怀疑产品质量？

05、推荐-维持并加速增长

增长放缓常常毫无征兆地发生，而且无论是已经站稳脚跟地大品牌还是一度增长迅猛地创业公司都有可能经历增长停滞。

通常这些停止并不是由刚进入市场地大胆竞争者或具有破坏性的创新导致的。真正的原因是公司长时间疏忽检测用户满意度，也没有积极的去发现用户不满的早期迹象。通常，用户忠诚度下降已经持续好几年，但公司却浑然不觉，发现时已经为时过晚。

另一方面，如果公司没有专注自身的核心产品或服务，而将精力用于推出吸人眼球的新品上，附加扩展功能或进军新市场，那么也会带来增长的停止。

用户忠诚度，会产出口碑推荐，也会为你的产品注入增长动力

最后：增长就像鲨鱼一样，需要一直游动才能存活。如果我们不能持续进行创行、持续挖掘用户数据、进行用户调研，没有快速的实验最后面临的就是增长放缓，逐步失去活力，最终走向尽头。