《增长黑客》第五章：获客-优化成本，扩大规模｜拆书笔记

《增长黑客》前面四章讲述的都是方法论，从第五章开始，就是开始实战了。

我们都知道，用户运营主要分为四大板块：获客、激活、留存、变现。

那么如何能做到这些呢？

就让我们先来看《增长黑客》的第五章《获客：优化成本，扩大规模》

一、前言

1、建议：

在实现产品—市场匹配之前不要火力全开采取大规模的获客行动

2、扩大获客规模，首先要实现另外两种匹配：

（1）语言—市场匹配：对产品优势的描述打动目标用户的程度

（2）渠道—产品匹配：所选的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度

二、设计打动人心的广告语

即语言—市场匹配。

1、作用：它用来衡量描述和推广产品的语言在多大程度上打动潜在客户，促使他们使用你的产品

2、包含内容：电子邮件、移动推送以及印刷、网络广告等

3、关键点：设计的语言必须简洁的传达出产品的核心价值，即“啊哈时刻”

4、方法：A/B测试；利用营销工具和视觉网站优化器等工具，就能相对比较轻易地替换和测试文案内容

5、案例：ipod——将1000首歌放在你的口袋里

三、从小处着手

1、只是对语言进行细微的调整经常就能极大的改善获客效果

2、案例

（1）Tickle

背景：原先有个功能的描述是“在线储存你的照片”，但用户反映冷淡

发现：抓到“用户没有向身边人推荐这款产品是因为他们不认为一个图片存储库特别值得与人分享”

方案：于是将文案改成为“在线分享你的照片”

结果：6个月后，增加了5300万用户

（2）某款约会APP

背景：原先的品牌理念是“寻找约会对象”，但毫无增长迹象

发现：让它不仅可以帮助用户找对象，还可以成为一个用户利用自己的社交网络来为单身朋友牵线搭桥的社交平台

方案：重新定位，将品牌理念改为“帮助他人寻找约会对象”

结果：8个月后，这项服务新增了2900万用户

四、广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品

1、措辞上的改动，有时也会促使产品性质产生改变，也许会需要对产品彻底进行重新定位
2、案例
背景：宝洁febreeze能够真正消除异味，而不只是用好闻的气味将异味盖住，提出了宣传语“febreeze能永久消除衣物中的异味”，但销售疲软
发现：用户更在乎的是清洁过程以及，能闻到更好闻的味道
方案在原先配方中增加了香味，广告中展现女性享受它带来的芬芳气味的画面，宣传语也改成了“让从未有过的清新环绕在你左右”

五、寻找最优渠道

槽糕的分销—而非产品—是企业失败的最主要原因

不建议渠道被铺得太开，“有的放矢”更有效，很有可能只有一个渠道是最优的

六、缩小渠道范围

1、只需要两个步骤就可以锁定最佳渠道

（1）发现：增长团队应该广泛试验各种可能的渠道选项，必须对各种渠道进行深入调研，最后选出若干优先项进行试验

（2）优化：应该在大规模的同时努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化

2、获客渠道的三种类型：病毒/口碑渠道、有机渠道、付费渠道。

图片

八、初步筛选

（1）通常，根据商业模式的具体需求就可以轻松地进行初步筛选

（2）案例：领英通过用户行为类型表来帮助决策

九、通过试验找到渠道—产品匹配

1、基于6个要素的简单渠道排序方法

成 本：预计进行此项试验将花费多少钱？

定 向：预计进行此项试验将花费多少钱？目标受众？能掌握到多详细的信息？

控 制：在多大程度上可以控制试验？开始后能否进行修改？如果不顺利能否中止？

时间投入：团队启动需要多长时间？

产出时间：试验开始后需要多久才能拿到试验结果？

规 模：试验覆盖的人群规模多大？

2、可根据这6个方面给每种渠道按高、中、低三档打分，即可确定最优的渠道。

十、优化试验

根据筛选出来的渠道，进行优化和试验，再作调整

十一、不断进行新的尝试

应该源源不断的提供新想法，从而最大限度地利用最具潜力的渠道

还可以尝试一些新的策略：比如建立社区、或者在新兴的热门平台上获得先发优势

十二、设计病毒循环

1、使用病毒循环的增长黑客手段往往能迅速收获成功

2、病毒系数的公式

病毒系数=客户发出的邀请数 x 受邀者中接受邀请的人数比例

3、决定病毒性的三要素

有效载荷：每位用户向多少人发送广告/链接/微件等

转化率：受邀者中接受邀请的比例

频率：发送、分享的频率

4、病毒性=有效载荷 x 转化率 x 频率

十三、挖掘产品的网络效应

1、创造与产品核心价值契合的激励机制

无论出售的是服务、实物商品或是某种类型的信息或内容，激励措施应该尽可能与之紧密契合

提供现金奖励甚至包括折扣奖励有缺点：人们很容易比较奖励的价值和获取奖励需要付出的努力

2、让分享邀请成为用户体验到有机组成部分

向用户发出分享邀请必须拿捏好分寸：提示语不能太强势，否则有过度营销之嫌，影响体验

把握这个分寸最好的办法是尽可能地将提示无缝嵌入用户体验中

3、确保受邀者获得满意的体验

很多企业会犯的错误：受邀者回应了邀请而企业却没有优化他们获得的体验，例如产品是做什么的、有什么核心价值deng

4、案例

Airbnb的邀请的内容就包含了邀请者的姓名和照片，以及邀请话术：“你的朋友xxx为你

Airbnb上的第一次旅行省去了25美元，Airbnb是最好的旅行方式，一定要感谢你的朋友！”

召唤行为也很简洁醒目：一个写着“领取奖励”的大按钮

优点：让受邀者不仅更乐意回应邀请，更愿意发送这样的推荐邀请，可以互惠互利

4、试验、试验、试验

都需要做大量实验做铺垫，通过很多很多的“点子”以及试验，来筛选出最有效的“点子”