冰清：3年蝉联定妆喷雾销冠，柏瑞美底层增长逻辑｜刀姐doris

18 年末我开始关注中国新消费品牌，其中最早关注的就是化妆品。

化妆品是一个消费品里“品牌、营销和增长最难做最卷”的赛道之一。

常常有投资人或创始人提到化妆品就会跟我说，如果你拿做化妆品的打法去打任何一个其他赛道，都是一种降维打击。

因为视频和内容流量的崛起，以及中国新一代年轻人对化妆的习惯升级，化妆品里最先起来的是彩妆，我曾经分析和拆解过好几个彩妆品牌，发现彩妆因为是色彩驱动，它的时尚创新性和风险性也随之相关。

总而言之，成也潮流，败也潮流。

欧莱雅内部把化妆品分成 color 色彩和 non-color 非色彩两种类目，其实原因就是这两种的打法完全不同。

2 年前，其实也有另一波化妆品创业者纷纷涌出水面，他们做的是非色彩相关的。

非色彩型的化妆品，例如底妆、定妆、美妆工具等，在护肤和彩妆的中间，他们门槛更高，但一旦习惯，复购也更加稳定。

由于它非色彩驱动，它往往和变化的趋势相关性较低，而更多由技术驱动。

在非色彩型的新锐品牌里，最近我一直在关注一个品牌，柏瑞美，甚至把它写进了我们刀法·乘就创始人俱乐部的案例里。

为什么对它感兴趣？

1、大多数人以为它是爆款流量打出来的爆款品牌，其实它是一个非常古典的、因为 USP 而凸显的品牌

USP，全称 Unique Selling Proposition，独特销售卖点，50 年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出 USP 理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称 USP 理论。

USP 的特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

柏瑞美因为一句“15 秒成膜，12 小时定妆”打出了它的核心独特卖点。

• 大多数人说柏瑞美非常擅长营销投放，甚至详细拆解过柏瑞美的投放策略，包括
• 品牌的选品逻辑
• 达人账号的选择
• 投放素材内容的核心卖点
• 投放时间节奏
• ……

将柏瑞美的线上玩法总结为“站外投放+站内精细化运营 ”。

通过适量的资金，适中的时间周期，和高价值感、高性价比的产品来抢占消费者认知，积累品牌好感，以此来降低营销推广成本。

但其实，在我看来，对平台流量的高效攫取，固然是柏瑞美能在近些年快速成长的原因之一。

但它的本质不是流量，而是它的核心 USP。

而 USP 的背后其实是供应链优势基础。

2、大多数人对美妆品牌的印象普遍是：先以一个爆品切入，打开矩阵，切入多品类。但是柏瑞美反其道而行，做的是聚焦

柏瑞美起家的时候其实做的是全品类，但是这几年却越来越聚焦，深耕“定妆”这一垂直赛道。

柏瑞美打造出了后台保湿定妆喷雾、胡椒粉散粉两款爆品，其中后台保湿定妆喷雾连续 3 年蝉联品类第一，回购率高达 35%。

20 年下半年，柏瑞美在抖音电商异军突起，凭借达人播+品牌自播的模式，成功地将天猫平台的双爆品“移植”到了抖音电商上。

从此开始，柏瑞美更加专注于自己的定妆领域的技术打造，致力于成为“定妆领域专家”。

在这两者前提下，柏瑞美，以爆品养品牌，以内容和高转化率的选品撬动精准流量。

如今柏瑞美在抖音电商上已经突破 3000W 月销的关口，根据蝉妈妈数据，其近 90 日销量位列美妆护肤品类 TOP11，超过了完美日记、whoo 后、百雀羚等品牌。

整体情况是一个有独特卖点，品牌运营相对健康和定位清晰的品类品牌。

01
柏瑞美独特销售卖点的背后

之前和橘宜集团合伙人、酵色 CEO Allan 聊的时候，他提到：做美妆需要“造梦”，不仅要让消费者变得更好看，还要让他们在用完产品之后和自己的理想审美更加贴合。

因此美妆行业和时尚行业非常像，品牌需要去抓未来的色彩趋势、潮流趋势，甚至于一些小众文化的兴衰趋势，才能俘获更多的消费者。

但柏瑞美不太一样。

当别人忙着看大数据、看研报，找咨询公司做消费者洞察找行业趋势，根据市场潮流快速上新时，柏瑞美死磕产品，从研发、测试、打磨到最终产品上市，花费十几个月的时间，争取将每一款产品都做到“长青”；

当别人在某个品类打出一个爆款产品后，迫不及待地拓展新品类，渴望将上一个爆品的成功复制到另一赛道上时，柏瑞美却将产品线聚焦到了“定妆”上。

而这种“以慢打快，以精打广”的做法，和品牌过去的基因和背景有很深的联系。

柏瑞美品牌成立于电商还未普及的年代，建立了复杂、庞大的线下渠道体系。

由于线下的门店、经销商体系非常复杂，品牌要将产品一层层地铺到全国各地，需要花费大量的时间和人力，这就要求产品不宜变化太多、太快，需要有较长的生命周期和较强的口碑、复购率。

否则不仅经销渠道会崩坏，品牌对柜台 BA 培训也没有办法快速响应。

因此，有着丰富线下经验的柏瑞美，在大部分品牌追求短平快的当下，仍保持着“死磕产品，死磕技术”的思维。

回顾柏瑞美品牌成立以来的几个重大拐点，发现品牌快速增长的背后都与技术迭代有着密不可分的联系。

14 年，柏瑞美品牌成立。

16 年，通过对研磨技术的不断深挖，柏瑞美掌握了纳米级研磨技术。

在市面上大部分矿物散粉粒径还处于 20-30 微米的阶段且粉体均匀度不稳定时，就将自己的粉体粒径做到了更细且粉体均匀度、精密度都优于行业水平 。

但长期使用矿物质散粉易堵塞毛孔、闷痘，甚至导致皮肤敏感的难题尚未被解决。

17 年，定妆矿物散粉已经开始进入比拼粉体细腻程度的内卷之战。

是否有不同的形态，去满足消费者不同的需求呢？于是技术团队想到了水剂，并开始研究成膜剂。

18 年，柏瑞美将独家成膜技术运用到了定妆喷雾上，并开始在线上大展拳脚。

10 月，品牌旗下首款定妆喷雾，同时也是助力品牌破圈，让更多消费者认识柏瑞美的爆款产品——后台保湿定妆喷雾上市。

但由于当时市场对“定妆喷雾”的认知与接受程度并不高，天猫甚至尚未有“定妆喷雾”这一类目，直到柏瑞美后台保湿定妆喷雾上市后天猫才开设了此类目，海外也只有 URBAN DECAY 、MAC 、MAKE UP FOREVER 等零星的几个品牌在做。

直到 19 年年中，定妆喷雾迎来了在中国市场的第一个高速增长期。

大量美妆博主开始推荐使用定妆喷雾，“12 小时超长待机”、“夏天定妆全靠它”等推荐让定妆喷雾逐渐被消费者认识并接受。

根据用户说《2019 十大定妆喷雾品牌价值分析报告》，柏瑞美定妆喷雾 4 月销量 7.2 万，占店铺总销量的 52.6%，其成为全网爆品的潜质已经开始凸显。

可以说，柏瑞美定妆喷雾的爆发，是量变到质变的过程。

如今，大众已经熟悉并接受了定妆喷雾这一概念，市场增量也得到了进一步的拓展。

20 年，沉迷技术的团队又开始研究新东西——氨基酸衍生物包裹粉体技术。

这个不明觉厉的技术，简单来说就是在粉体外面加一层“膜”，让蜜粉妆效变得更细腻、服帖且长久。

基于这项技术，柏瑞美推出了光透丝柔蜜粉饼，并在此技术基础上做了升级，首次采用氨基酸创新包裹了天然来源的植物粉体，推出亚洲首款 100% 天然植物来源蜜粉。

一般品牌在打造了一个爆品之后，就会围绕它的模式进行多方位的“复刻”，无论是产品形态还是营销打法。

柏瑞美的确也围绕着两款定妆爆品——胡椒粉散粉和定妆喷雾进行了“复刻”，但逻辑并不是营销层面的“爆品方法论”的复用，而是基于“独家技术”的复用。

柏瑞美就是因为掌握了非常强的、可以支撑研发很多产品的技术，并且通过该技术赋予了产品独特的卖点，从而建立起了品牌壁垒。

技术迭代推动品牌增长落在外部的直接证据，是产品销量的提升。

但是，从技术研发到产品研发的运用，再到新产品上市，往往还需要经历一定的周期，因此我们所能看到的柏瑞美的销量增长拐点与技术拐点形成了半年到 1 年滞后。

所以，流量只不过是冰山的表面。

如果单看柏瑞美在各大平台上的销售数据，我们能够倒推出来的结果往往容易局限于：
这个月它投了多少个红人 KOL
做了多少场直播
挂了多少个 SKU
做了哪些促销/营销活动

而这些表面动作，虽然可以帮助品牌提升短期的销量，但是无法帮助一个品牌完成多年销量的持续增长。

柏瑞美品牌真正的底层增长逻辑是技术迭代、科技领先。

02
做自己擅长的事情，让视野更聚焦

柏瑞美在做品牌运营过程中逐渐发现，在团队内部，大家对定妆的理解比其他品类更深刻，相关的技术挖掘更深，这也是柏瑞美一直在定妆领域深耕的原因。

全品类都做只是表面上雨露均沾，想要做成事，还是要聚焦。

在“定妆”这条看起来不那么性感的赛道上，柏瑞美却有着不同的见解。

21 年柏瑞美推出定妆家族产品矩阵，正式确定了”提供一站式定妆解决方案”品牌定位，不断深耕定妆赛道。

市面上目前大部分的散粉，成分中多多少少都会含有滑石粉、云母这种矿物质的成分。

虽然肤感好，控油效果也好，但长期使用容易造成毛孔堵塞，让皮肤变得敏感、粗糙和干燥。这些对干皮、油皮影响并不大，但是对于敏感肌来说，是个大问题。

因此，柏瑞美就想研发出一款敏感肌也适用的植物散粉。

22 年柏瑞美清透植物定妆蜜粉上市，它是目前市面上首款 100% 天然植物来源的散粉。

因为是亚洲第一款 100% 纯天然植物成分的蜜粉，市面上没有任何可以参考的产品或是技术，这意味着柏瑞美要从 0 开始一步步摸索，到底哪一些成分可以用在定妆散粉中，能达到很好的定妆效果，又能达到非常好的、顺滑的肤感？

柏瑞美选择了稻米淀粉、玉米淀粉这类天然的，大家一听就觉得这是食品级的、安全、绿色健康的植物成分作为主体。

但天然植物成分本身有非常明显的弊端，比如说它很容易结块，上脸干涩不服帖，同时因为植物成分不像滑石粉那么稳定，防腐也是一个大问题。这些问题，怎么去解决？

中途柏瑞美曾研发出 95% 天然来源的散粉。

从理论上讲，它已经是非常天然健康和安全了，添加的矿物质成分也是珍珠粉、硅石这类品质较高的矿物质，整体肤感也不错。

团队挣扎了一个月，但想到一开始的初衷是要做一款 100% 天然植物来源的散粉，最后还是选择去掉了矿物成分。

为了让植物散粉能有矿物散粉同样好的肤感、定妆效果和稳定的产品状态，他们想到了 21 年推出的粉饼中用到的氨基酸衍生物包裹粉体技术。

于是团队想：能不能把这种氨基酸包裹技术用到植物散粉里？

此前，这个技术是用来包裹矿物质粉体的，在进行技术升级后，做到了采用氨基酸来进行植物粉体包裹，能够让植物散粉的吸油力，服帖性，防腐体系一步到位。

现在市面上的粉体粒径能达到 10+ 微米已是很细的程度，但是因为植物粉体外面又多包裹了一层，所以如果想让它的变得更细腻，上脸的肤感更好，里面的内核粒径需要做得更细，才能达到最后的效果。

最终，植物散粉的粉体粒径达到 8 微米左右，且保证粉体分布细密均匀。

这款植物散粉历经了 14 个多月的研发周期，拿到了国际权威 USDA 生物基认证。

为了检测它对敏感肤质的友好度，柏瑞美与言安堂合作，邀请了 101 个敏感肌的消费者来试用这个产品，并得到了不错的反馈。

这款植物散粉的上市，让 100% 天然植物成分通过创新氨基酸包裹应用于散粉品类，为定妆产品研发提供新思路。

目前，柏瑞美主要从三个维度提供多元化的定妆解决方案，形成“柏瑞美定妆家族”产品矩阵。

针对不同的使用部位：
除了定妆喷雾、散粉、粉饼等用来全脸上妆的产品外，柏瑞美还推出了眉毛雨衣、眼部打底膏等局部使用的定妆产品，满足消费者更精细化的定妆需求。

针对不同的环境因素：
现在人们化妆的频率越来越高，从前可能只是在婚礼、约会等重要场合，现在外出郊游、运动、日常通勤等也都成为了带妆场景。

为此柏瑞美推出了可以满足比如暴晒、干燥等特殊场景下的定妆需求产品。

针对不同的皮肤状态：
大部分品牌最多按照油皮、混皮、干皮等不同肤质来提供不同的定妆产品，柏瑞美在此基础上，还为肌肤受损群体提供了不同的产品解决方案。

比如：专为肌肤受损人群打造的含 3% 依克多因的多维修护定妆喷雾，为缓解办公室蓝光污染对皮肤损伤而设计的防蓝光定妆喷雾，针对轻敏皮的清透植物定妆蜜粉。

柏瑞美的品牌负责人对我说，在真正做这些事情的时候，是不会想这么做就一定能成，也没有现在的这些思考。

所有的经验都是被总结出来的。

西方的广告学、营销学都在教我们去挖痛点，找洞察。但有消费者洞察的前提是，他得先知道有这么个东西。

而柏瑞美刚开始做定妆喷雾的时候，天猫上甚至还找不到这个类目，大众会怀疑喷雾是水，难道不会让我的妆花掉吗？

因此柏瑞美的产品研发不全是跟着消费者走，而是让很多消费者发现原来还有这个东西能够很好地去满足我的需求。

当品牌把产品研发这块给做好，市场需求它会慢慢地自己聚拢过来，是一种双向奔赴的状态。

口号最好的诠释不是喊出来，而是润物细无声地去渗透。

对此我深有感触。我认为创业的核心其实就在于聚焦和自洽。

无论产品还是品牌，甚至是创业者，都是慢慢迭代的——做自己擅长的事情，然后深挖有没有更多的可能性。

当你准备好，有东西积累在手里，那么等到一个风口过来，就能起飞。

03
做自己，风就会来

最近我和一位投资人大佬聊天时，他提到想要在动能+刚需这个赛道做出新品牌是很难的，如果出现了，一定会有结构性的技术性变化出现。

柏瑞美从一定层面上，其实就印证了这一观点。

当市面上的散粉粒径还在 20-30 微米的时候，柏瑞美说我可以变得更细且粒径分布更均匀，于是深挖研磨技术，推出了粉体粒径 10 微米且粒径分布均匀度优于行业的胡椒粉散粉；

当大家都在对矿物质定妆散粉的细腻程度做文章时，柏瑞美开始研究水剂形态的定妆喷雾，以及对敏感肤质更友好、市面上不曾有的 100% 纯天然植物蜜粉和氨基酸包裹植物粉体技术……

可以说，柏瑞美始终围绕着定妆技术的迭代，给消费者提供不同肤质、不同场景、不同环境的定妆选择。

市场也给了柏瑞美丰厚的“回馈”。根据魔镜市场情报数据，19 年柏瑞美淘内销量 1.9 亿， 20 年 2.8 亿，21 年 4.8 亿。

柏瑞美在定妆领域始终保持着领先优势，经典定妆喷雾 3 年来销量稳居定妆喷雾类目首位，胡椒粉散粉上市仅 6 个月销量突破 600W，稳居胡椒粉散粉类目第一。

同时，柏瑞美还与美丽修行共同发布了《2021 定妆趋势白皮书》，对定妆品类的发展提供了可行参考。

从柏瑞美身上，我再次肯定了：看品牌不能只看流量本身，而是要追问它真正在做的事情是什么，核心竞争壁垒是什么。

很多人都在说，从“网红”到“长红”，品牌要越过几个跃迁，其中第一个阶段就是 USP，它是说你有一个非常独特的技术核心能带来的很强的卖点。

但是我们会发现，很多时候其实很多品牌都没有做到这一点。

这个东西其实很致命，也是很多品牌火了一段时间，马上就会被别人干掉的原因——没有核心的技术壁垒。

当许多新消费品牌过于强调用户的内在需求、情感利益，而在具体的营销实践中，只能推出一些模糊的抽象概念，这不但丧失了品牌的独特性，让品牌更加无计可施。

而过于强调功能利益，没有实际的技术壁垒，又很容易被竞争对手复制，陷入红海竞争。

而柏瑞美的底层增长逻辑中，有很大一部分来源于柏瑞美对于定妆品类的独特见解和技术上的领先。

在定妆喷雾上建立了成膜技术壁垒，在粉状产品上建立了包裹技术壁垒，同时在加深了定妆品类传统的利益点（服帖、持妆）的基础上，还将保湿喷雾的滋润、部分护肤品的修护作用等新利益点移植到了定妆品类上，并根据不同定妆需求推出了更完善的定妆品类。

最后才是柏瑞美品牌赋予定妆的精神层面的价值点，认为定妆不仅仅只是对于妆容的加固，而是在各种不确定的甚至极端的环境中，都能保持对美的追求和无需妥协。

去年，我把动势能品牌理论进行细化升级，将品牌增长方向分为以下几类：

左上角象限（强势能，强功能）的品牌，是科技领先派。

例如海外的 Dyson 和 Tesla，他们或是拥有独家的专利技术，或是有强大的供应链基础，在行业内甚至是世界范围内做到了强功能卖点、科技领先

右上角象限（强势能，强精神）的品牌，是我常称的精神领袖派。

例如海外的 lululemon，宗教式的品牌通过品牌文化的传播+社群建设塑造了超级品牌

右下角象限（强动能，强精神）的品牌称谓「小确幸」

例如海外的 Monster 和中国的江小白，它们提供的不仅具有一定功能性的产品，而是人们心底的一种情绪出口，帮助品牌沉淀了一定的黏性流量

而柏瑞美，我将它归类为左上角，因为它的核心本质是由技术驱动产品研发的产品品牌公司。

我认为，柏瑞美驱动品牌增长的动力，来源于其核心技术的迭代与进步，即通过技术的革新带来的品类内部的“破坏性创新”，从而创造出新产品。

为什么柏瑞美会关注技术？

其实和它自己的背景、基因和热爱是分不开的。所以做品牌，有时候不只是往外看趋势，也要往内看，看自己的核心长项。

之前看 lululemon 创始人自传，他分享自己是如何找到自己想做的事业的。

一是找到自己感兴趣、有意义的事情
二是找到自己擅长的事
三是找到可以赚钱的事

取三者之间的交集，就是答案

反过来说，品牌和人一样，也需要更聚焦，找到自己感兴趣的、有意义的事业，做自己更擅长的事情，同时保证在这个市场里有利可图，才能走的长远。

最后分享一句我非常喜欢的《火影忍者》大蛇丸说的话：

“以前我总想成为那阵风，去推动很多事情的发生。现在我学会了等风来。”