读书笔记《硅谷增长黑客实战笔记》

关键词：增长、北极星指标、获取、激活、留存

这周读了《硅谷增长黑客实战笔记》，收获颇多。

我们先来看一张图，这是一张增长黑客思路指导下提升用户投资转化率的案例（来自书中），实验组2的版本2充分挖掘用户心理进行设计，把转化率提高了60%。

来自书籍

可见，增长黑客不是遥不可及的，而是人人可以学会的方法。

以下是大家已经非常熟悉的AARRR增长模型，现在大部分互联网公司都是用此模型在做用户增长。而《硅谷增长黑客实战笔记》也是从该模型展开，逐一为我们带来「设定北极星指标、获取用户、激活用户、留存用户、Canva增长」的思路与方法。

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设定北极星指标

2005年，全球媒体大亨默多克重新开始布局互联网，列出了多家他想要收入囊中的目标，其中最优先的是MySpace的母公司Intermix。（MySpace.com成立于2003年9月，是全球第二大的社交网站）

同年，新闻集团以5.8亿美元现金完成对MySpace母公司Intermix的收购。扎克伯格认为这场收购会将MySpace 推向悬崖，因为新闻集团这些人对互联网并不了解。

果然， MySpace被收购后不久，便开始失控，迅速跌入谷底。

首先，是管理层方面不懂装懂。新闻集团主管网络的罗斯·莱文索恩在名义上不干涉MySpace运营，却紧紧地把控住了MySpace的财务权利和商务运营权利。

其次，MySpace也并未推出完善的广告系统来进行它的商业化运作，而是以定制化页面的方式来服务客户，造成了开发速度变缓和标准化程度低的状态。

而在增长黑客的眼里，是MySpace的北极星指标有误，才让其输给了Facebook。很多小伙们不禁要问，北极星指标真的有那么重要吗？答案是确定的。MySpace关注“总注册用户数”，而Facebook关注“月活跃用户数”。前者是虚荣性指标，后者则是活力性指标。我们试想一下，“总注册用户数”中，能有多少用户是活跃的呢？不活跃月的用户即便属于这个指标内，又有什么意义呢？

对于有效的北极星指标，作者这么理解：“数据指标从来都不只是指标，它代表了管理层对用户价值和公司成功关系之间的理解，也会指导每个基层员工在日常工作中的一次次决策和执行。”

之所以称为北极星指标(North Star Metric)，是因为其就如天空中的北极星一般，挂在空中，指引着公司所有人向同一个方向迈进。

-淘宝的北极星指标是销售额。

-知乎的北极星指标是回答用户数。

-抖音的北极星指标是停留时长。

那么，我们该如何定义北极星指标呢？作者建议我们可以从以下6点展开思考：

1、是否与你产品的核心价值匹配？

产品的核心价值应该是解决用户的痛点与满足用户的需求。北极星指标应该可以反应用户是否在体验产品上是成功的。例如用户每个月都要登录淘宝几次，且愉悦地付款了，这对应淘宝的北极星指标销售额。

2、是否能够反映用户的活跃程度？

一些指标是静态的，例如总用户数；而另一些指标是活跃的，例如知乎的用户回答数，淘宝的销售额。活跃指标才能反应一款产品的价值。

3、假如该指标变好了，能否说明公司在往好的方向发展？

好的北极星指标可以说明公司是否越来越好。例如淘宝销售额不断增高，就是好的表现；滴滴司机数上升，但乘客乘车次数并无增加，并不是好的。

4、指标是否容易理解和交流？

首先，北极星指标不能太复杂，不能为了显摆指标的深奥而设。其次，运用绝对数作为指标，比运用百分比会是一个好的选择。当然，这不是绝对的。

5、是先导指标，还是滞后指标？

先导指标可以帮助用户发现问题，而滞后指标会毁掉一个公司。例如，一个用户开了优酷年费会员，但开后不再使用，如果优酷用月费收入作为指标，就显得滞后了。因此，活跃用户数会更好些，这是一个先导指标。

6、是否是可操作性指标？

好的指标可以被衡量、操作与跟踪，它比光有一个纸面上的指标来的有效多了。我们需要仔细推敲下，是否有些指标除了看看，我们什么也做不了。

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获取用户

作者谈到：能不能快速有效地获取新用户，在创业成功中占的比重越来越大。

对于增长来说，第一件事就是获取用户。在2017年，Uber乘客增长负责人的安德鲁·陈（Andrew Chen）谈到，人们看到广告会直接回避或点击关闭、付费获客渠道接近饱和、竞争对手的快速策略等，都在导致互联网产品已经越来越难实现用户增长。

虽然获取用户很重要，但我们也需要计算成本：LTV>CAC。

LTV指代用户在整个生命周期里给企业创造的价值（Life Time Value，LTV）。

CAC指代获取这个新用户所需要的成本（Customer Acquisition Cost，CAC）。

只有当LTV>CAC时，获取新用户才是可持续的，否则企业会赔钱。

举个例子，一家火锅店刚开张，需要通过发传单的方式来获取用户，计算后发现获取一名用户的成本是30元，而人均消费是60元，那么这时候LTV就是大于CAC的，这种获取用户的方式就可被再次使用。当然，同时火锅店老板也需要思考，是否还有更低成本的获客方式。当LTV/CAC的比值越高，说明企业的盈利能力越强。

书中列出了19种用户获取的渠道，如下：

来自书籍

以上的“有机渠道”是指用户可以通过自发的方式找到产品，或来到我们想要用户接触到的对象。例如，通过知乎的问答平台，可以链接用户与产品。微信搜索、头条搜索越来越强大了，也是很好的有机渠道。

有机渠道渠道的特点是无费用、增长慢，需要长期坚持。

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激活用户

在产品获取用户后，就要考虑如何激活用户了。很多小伙伴会认为用户注册了就是激活了，这个理解是有误区的。

书中举了女生用美颜相机拍照的例子。假设一个女生下载了美颜相机应用，她觉察到这个相机可以把自己拍的更好看，于是她按照流程一步步注册了，并开始研究如何拍照。

她看到了一个大大的“自拍”按钮，于是点击“自拍”。她看到屏幕上的她变白、变瘦、变美了，且APP引导她点击下方的滤镜可以把自己拍出不同的风格，于是她尝试拍了好多张，非常满意（Aha时刻）。

这个例子告诉我们，不是注册了应用的用户就是被激活了。如果他们不了解应用可以为他们带来哪些价值，就很有可能会随时流失。而那些使用了应用核心功能，并在使用中体会到了Aha时刻的用户，才是被激活了的用户。

不同的产品，衡量用户激活的指标是不同的：

-对于Facebook来说，用户7天内加了10个好友就是激活；

-对于LinkedIn来说，用户一周内建立4个联系人就是激活；

-对于滴滴来说，用户完成第一单打车就是激活；

-对于电商网站来说，用户完成第一个商品下单就是激活。

可见，定义用户激活的指标是清晰、具体、可衡量的，且与业务属性比密切相关。

在引导用户激活的过程中，要避免这些方式：

1、激活流程太长、太复杂；

2、激活过程教用户的时间太长，导致用户没有时间使用产品；

3、不要以“注册完成”作为激活指标；

4、没有定义用户激活的关键行为。

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留存用户

作者说：“不留存，就去死”。

听着好像有些夸张，实际却很有道理。我们来看这么个例子。

BranchOut是美国的一家专业人士社交网站，它建立在Facebook社交网站基础之上，致力于帮助人们通过熟人来找工作，并试图最终建立一个独立的职业社交网站。从2012年1月开始，在短短的几个月时间里，它的总用户数增长到2500万，月活跃用户一度达到1400万。在2012年4月，又完成C轮融资2500万美元。

但是没过多久，2012年6月，融资仅仅2个月后，BranchOut的月活跃用户几乎缩水了一半。据公司的CEO事后接受采访时表示：当时他的团队把精力全都放在用户获取上，非常成功地通过Facebook病毒传播的方式达到了用户数的爆炸式增长，但是这些用户里很少有几个真正深入使用产品的，新用户注册BranchOut账号之后，没发现有价值的东西，很快就都离开了。

可见，用户留存确实非常重要，关系着一家企业的生死。

我们在做产品的时候，要时刻关注用户的留存情况，不能被用户总数迷惑了。

对于提高用户留存来说，也是存在很多方法的，包括产品改进、新用户引导、促销、邮件等。还有一种是产品内信息，产品内信息的方式可以增强与现有用户的互动。

例如，在打开有一段时间没有用的百度地图后，百度推送了一张打车券，告知我们如何做可以领它。通过我们设置家或者公司，百度后续可以在此再次做文章，将有效提升用户活跃度。

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Canva：打造高效增长

Canva的产品是一款帮助小白做出漂亮图片的产品，即便你没有设计功底，你也可以做出漂亮的设计。

Canva的目标是提高新用户激活率，于是Canva的增长团队制定了6步法（以免费功能：海报制作为例）。

1、收集数据

在明确提高新用户使用海报的激活率后，Canva团队开始收集相关数据了。例如采用可用性测试，看看用户哪里使用起来卡住了；采用问卷形式，通过定性方式了解用户对海报制作的一些使用想法。

他们从反馈回来的数据中发现，用户使用该功能的目的是不同的，有的是给音乐会做海报，有的是给课程做海报。而目前产品中推给新用户使用海报时，是一样的功能和图片，无法让用户获取自己对应的功能，这就会导致用户放弃。

3、形成假设

假设设计一个新用户引导流程，可以让用户快速达成自己的海报设计目标。

4、进行实验

Canva设计了一个新用户欢迎页，给用户提供不同的海报设计做选择（都是之前调研中，用户有需要的海报），并且将这个新版本开放给了5%的新用户，而95%的用户则作为对照组，仍然看到老的版本。

5、分析结果

大概2～3周之后，团队发现，激活率提高了10%以上。说明实验假设是成功的。

6、双倍下注

之后，针对新用户欢迎页进行持续迭代和A/Btest测试，比如图标、文本的优化等，找到点击率较低的海报图片持续精进。

7、100%发布

最终，团队向所有用户发布了新用户引导页，这直接带来了每个月10000名以上的新增激活用户。

写在最后

增长黑客思维已经是互联网从业者的必备思维，即便实际工作中没有用到该方法，多了解一些也是很不错的。