Convertlab王琤：MLG (Marketing-led Growth)升级市场职能，带动企业增长

大家知道Convertlab是一家Martech公司，专注在数字化营销的整体解决方案，本文会讲我们自己的很多实践。先帮助大家快速理解我们的商业模式以及业态，公司目前有两个品牌，Convertlab专注在B2C数字营销解决方案，而荟聚品牌则专注在B2B数字营销解决方案。

对于To C企业来说，相信大部分人已经受到了我们提供的解决方案间接影响，如果你是麦当劳、阿迪达斯、宝马、浦发银行这样的企业的用户，品牌跟企业沟通的背后就是我们的B2C营销解决方案在驱动，国内超过一半的互联网用户已经被我们间接触及。而我们的B2B业务也和大家有点关系，在荟聚服务的B2B客户中有一半是SaaS企业。

Convertlab的B2C解决方案客单价在百万级，荟聚的B2B解决方案客单价在10-20万，可以看出差别很大，其获客增长方式也是不同的。如果我们抛开其他复杂的产品维度，先从产品客单价角度来做划分，再去思考SaaS企业应该以什么样的方式增长以及建立信任，我们觉得0-2万客单价最适合PLG（Product-led Growth），2-30万客单价适合MLG（Marketing-led Growth），30万以上客单价则属于SLG（Sales-led Growth）的最佳范围，而中国SaaS企业最主流区间正是2-30万客单价。

国内SaaS行业发展过程中，我发现有一个和美国非常不同的地方，在SaaS时代之前，即IT软件时代，美国和中国其实都是SLG模式，然而进入SaaS时代后，其实美国快速进入了MLG的增长模式，但在国内大家要么仍然偏重SLG，要么关注PLG这样的概念，期待PLG带来的爆发式增长，除了PLG对产品形态的定位本身有要求外，即使有了被市场认可的产品PMF（Product Market Fit）并大量投入市场营销预算也不一定能真正能达到稳定的高速增长，需要继续寻找可持续、可规模化、可盈利的商业模式。

爱因斯坦说过：“We can’t solve our problems with the same thinking that we used when we created them”。要改变我们的做法，首先要改变的是我们的想法。要实现快速增长，不应该忽视已经在国外证明有效的成熟的MLG模式，而且本身也最符合国内大部分SaaS企业产品特点。

MLG INDEX – 如何评估MLG成熟度

过去6年，Convertlab与荟聚业务分别使用SLG & MLG两种增长模式，并积累了一些经验，今天我们主要讲讲MLG。排除渠道代理模式，荟聚65%的新客已经通过市场手段“广告投放、线上线下活动、社交营销、内容营销等”获取，明显高于销售自拓等。一个典型的MLG模式最终表现出的特征就是在所有成交新客户中，通过市场手段获客的比例要明显高于其他方式。

我们还在持续追踪国内B2B企业的MLG成熟度，即MLG INDEX（营销带动式增长指数），分母是成交新客户总数，分子是由市场营销获客的成交新客户数。通过不断调研SaaS行业客户并追踪MLG INDEX后，可以发现目前SaaS行业各企业差异较大：20% – 70% 是主流区间。

大多数企业处于SLG到MLG的转变过程中，MLG并不是说销售不重要了，而是谁做什么，谁来配合，在SLG效率降低以及增长协同的过程中，市场 & 销售的协同模式发生了巨大的改变。

Why？为什么是MLG？

B2B采购行为数字化

这是一个典型的B2B采购流程，中间黄色区域是客户通过数字化方式了解产品的过程，在第一次联系售前时，其实客户已经接触了大量信息，不管是线上搜索，还是参加活动，以及查看各种分析报告等，这已经是B2B采购行为底层逻辑的变化。从定位问题到探索方案再到明确需求，最后选择供应商下单，整个过程中88%的B2B商业交易从线上开始，75%的客户将社交媒体作为产品研究渠道，在客户接触销售之前的这段过程，就需要市场化的方式去思考，通过市场的手段经营客户。

填补漏洞，效率优先

经典的营销漏斗还是很有价值的，如果最简单的分为三层：Top of Funnel → Middle of Funnel → Bottom of Funnel，在Top of Funnel阶段肯定是市场部负责，做各种宣传推广和获客手段来吸引留资。Bottom of Funnel阶段是销售负责临门一脚的转化。

漏斗的底部很明确，肯定是销售负责，月度季度Review Meeting都会把销售拉出来，看收入，看合同，看商机等等，所以销售一定会把最后的工作做好，但漏斗中间是一个什么样的状态，可能大家都不愿意去关心，现状是市场认为这就是销售要做的事情，市场通过数字投放以及线下活动，已经拿到了联系方式或者名片，把名单给到销售，销售就应该自己去甄别去培育。

而销售认为这是市场部要负责的，市场给到的线索根本就不匹配，应该要好好甄别线索再给到销售。在SLG模式下，Middle of Funnel慢慢形成一个巨大的漏洞，双方都认为对方要负责，结果变成没人负责。我们的建议是，这部分应该由市场负责，或者必须用市场思维去解决，要做的不只是Top of Funnel的线索挖掘Lead Generation，更重要的是Middle of Funnel的需求挖掘Demand Generation，这是一个客户培育的过程。

How？那么B2B企业如何做好MLG呢？

01 获客篇

对于B2B企业而言，增长主要来自于两个维度：新客户的获取和老客户的增值。

前者考验的是企业价值链前端的运营能力，而后者考验的则是后端的产品&服务交付能力，即对老客户保留并进行向上销售和交叉销售的能力。这件事是一家企业的系统工程，而不是仅仅落在某个部门身上的指标。如果从一个营销漏斗的角度来看，从市场，到销售，再到已成交老客户的价值挖掘，每个环节都有拓新的可能性。

品牌意味着能力、信任

过去，B2B企业的品牌感性价值可能存在于某些超级销售的身上，在与客户交流过程中，销售必须展现专业的态度、有效精确传递品牌承诺与价值，进而建立信任。但今天，在线资讯搜索便捷后，一个目标客户从公开渠道去寻找供应商时，知名度较高的那一家就很有可能会成为他们直接去了解和研究的对象。

而B2B独特的购买决策心智逻辑，客户更愿意选择有品牌力的服务商，品牌意味着能力、信任以及更透明的信息。尤其对于很多预算相对宽松的中大企业采购决策者来讲，其普遍心理是不求有功但求无过，如果为了省钱引进了一家名不见经传的小服务商，万一出问题影响了业务，那可是千夫所指百口莫辩了，因此还不如多花点钱引进品牌服务商。看似“理性”的 B2B 决策过程，已经被无数的感性价值所驱动，并达成销售转换。

完善品牌系统，除了能让客户产生信赖感，更是将重要讯息与差异化价值对目标受众传达清楚的关键。一个轮廓清楚、传达明确的品牌更能为产品&服务加分，也能让客户的客户买单，例如，Intel作为一家芯片制造商，当终端消费者购买笔记本时看到那一张Intel小贴纸，对购买的产品品质就会更有信心。

品牌是由一系列细节体验构成的，因此也要从每一个细节中要增长。由于品牌接触点和利益相关者的多元化，能给目标受众带来一致性的品牌体验比以往任何时候都更加重要。因此，品牌战略需要一个跨职能团队，整合市场部门以外的视角，如产研、销售和客户服务等。而且这个跨职能团队需要长期对品牌进行管理与调整，让它持续地、清楚地向所有人阐明品牌是如何通过接触点被传达与理解的。

构建完整的营销获客体系

B2B市场人都希望建立一套完整的营销方法体系，吸引客户通过能够触及的各种营销渠道找到自己，我们认为B2B企业的市场获客方法主要包含4种：Digital Marketing（数字投放）、Content Marketing（内容营销）、Event Marketing（会议营销）、Account Based Marketing（目标客户营销）。

Digital Marketing （数字投放）

市场对数字媒介矩阵的探索也是基于企业的获客成交模式，B2B企业要不要搭建数字付费媒介矩阵，这个问题其实没有标准答案，因为每个企业的业务和商业模式不同。很多To B企业的大客户贡献80%-90%的利润，属于强Sales Driven（销售驱动），而有些企业的大客户贡献率较低，这时候腰部客户的价值就更为突出，数字媒介拉新就占据了更加重要的地位，作为重要的获客手段。

目前从各家B2B企业的拓新数据来看，来自搜索引擎的新线索仍然占据着半壁江山。B2B企业直接获取线索的渠道确实没有那么多的选择，只要目标客户还在依赖搜索引擎来寻找供应商信息，这个渠道就不能放弃，那我们能做的就是持续优化付费渠道的转化效果。每一家企业都需要一个SEM/SEO经理或者一个靠谱的供应商，帮助我们在关键词+覆盖面+时间段+日消耗量+关键词价格等方面提供专业的SEM建议。再加上对落地页的持续优化（比如渐进式留资，可以降低用户留资的心理成本），或者借由数据监测用户行为，到底是对产品有疑问，还是需要讨论价格（查看标准报价等行为），B2B的线索培育也可以更有针对性。通过A/B测试逐步优化ROI，达到预期范围。

由于B2B企业的目标市场相对细分，因此每个数字付费渠道都会更容易达到增长上限，所以我们能做的就是：在新兴渠道上进行积极的小步尝试，根据数据反馈再看是否能够挖掘流量洼地。比如，随着头条系产品在市场上渗透率的不断提升，很多B2B企业也在观望。没有尝试过没有数据结果当然就没有发言权，对此我们的建议就是选择精准受众、考虑到该渠道用户使用的场景、有针对性地进行投放创意的设计，然后进行一个阶段的实验，根据结果再看是否值得加大投入以补充流量渠道。

Content Marketing （内容营销）

B2B企业获取客户注意的关键，在于与客户建立真正且长久的信任，而内容和品牌传递出的价值是获取信任的基础，企业客户不好忽悠，是一个老生常谈的问题。客户会在购买之前自己收集信息、体验产品，更全面也更理性，但却给了内容营销的机会。

踏踏实实包装产品和解决方案，然后在各个平台传播，客户是会看到的。严格意义上讲，内容就是B2B企业市场职能的产品。而且，围绕任何一个企业的解决方案，我们都要策划一个相应的主题内容，并且围绕这个主题，沿着营销漏斗流转的每个环节建立一个从独家观点、方法论、解决方案与工具到最佳实践案例四个维度为一体的内容组合。这样，我们才能在一个话题领域建立意见领袖的地位，并实现从认知到流量和线索获取的可能。这是B2B内容营销的不容易所在，但也是乐趣所在。

B2B企业除了有成文的内容营销策略，有专门的预算和内部人力投入，有可衡量的ROI指标外，还需要发掘更多的外部KOL资源，他们可能是标杆客户，从已有客户中挖掘，直接开展合作；可能是相关领域的专业人士，可以通过项目合作的方式切入；也可能是相关合作媒体，但需要一定的时间去观察、筛选和接洽。

然后将优质内容在搜索权重高的媒体渠道（百家号/知乎/搜狐/简书/行业垂直媒体等）进行分发传播，虽然有的并不能直接跳转官网，但是客户顺着“酒香”走过深深的巷子，最后肯定会看到官网/落地页，再将微信端和官网做打通，形成多触点的互动，通过微信端做反向到达，形成多渠道的整合内容营销，所有内容价值都会左右客户对品牌的印象，进而影响最终的转化行为。对于国内的B2B企业来说，可以先将微信公众号定位于“服务”，适当地开发一些服务型的交互功能。比如：售后帮助、技术和知识分享（在线学习、视频直播）等等模块，需要从已经成交或还在观望的客户痛点去寻找，提供的服务要对现有服务起到辅助和增值服务的作用。

在市场加速内卷下，天生具备去中心化、高用户粘性且长生命周期的短视频，则成为了内容营销未来的趋势，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；在短视频平台，品牌内容正在变得素材化，因为短视频的制作过程是去创意化的。一个工作室每天最多可以生产近百支短视频，只需要简单切换场景、演员和台词即可。

Event Marketing（会议营销）

一直以来，会议营销以现场面对面推广产品&服务、直接获取高意向客户、快速建立连接沟通、推进成交、转化率高等特点，成为B2B企业重要的市场营销渠道之一。

根据Forrester的调查，CMO平均将24%的预算用于会议营销，但效果是否能达到预期，往往与会议全流程的精细化、自动化、数字化管理有着密不可分的关系。如何将有吸引力的海报、会议内容通过多渠道推广传播？客户如何快速在线报名？如何自动提醒会议时间及到场路线？现场如何扫码签到？会后如何引导下载内容再次获客？会议ROI如何准确评估？这些问题成为企业能不能玩转会议营销的关键因素。

传统线下活动效果量化非常隐性，当数字化手段出现，越来越多的企业选择这种务实且ROI明显的市场营销方式。B2B企业可以借助数字化手段升级原有的运营能力，为客户提供连贯且个性化的无缝参会体验，在线收集客户需求，提供客户期待的营销方案，抓住活动后的“热恋期”，对高价值客户进行优先孵化，从而提高营销效率。

如果要让会议营销发挥更系统的价值，还需要根据营销目标的不同，将常规活动和品牌活动进行组合和混搭，打出伴随业务周期的营销节奏。比如，第三方展会/峰会的价值重点在品牌和流量的吸引，而自办闭门会重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。

ABM（目标客户营销）

ABM（Account Based Marketing，针对目标客户的营销）与传统的漏斗营销不同，会提前划定客户群，明确知道客户的公司、甚至负责人的姓名及联系方式，定向针对这些客户进行营销。ABM这种方法适用于单体项目单价比较高、目标客户体量比较大、整个项目的评标和销售的流程比较长、比较复杂的公司，否则投入产出比很低。这个时候通过ABM可以帮助销售提高效率、降低难度。所以，在目标的选取上，ABM的评选标准为大客户、能够获利、已有成功案例。

ABM本身是一个好方法，但即使是B2B企业数据，现在也没有解决数据合规应用问题，但是我们看到了政府机构正在推进数据开放共享，提升社会数据资源价值，“数据”第一次被上升到生产要素的战略地位，未来在保证对数据的充分访问控制和对数据有效使用的情况下，也许会有更多的ABM数据营销产品。

优化沟通工具，赋能销售拓新

市场和销售在企业里拥有一个共同目标：确保在营销漏斗里有源源不断的线索进入并有持续的成交产出。在这其中市场就像是空中部队，销售则是地面冲锋部队，因此一定要相互赋能、深度协同。

“工欲善其事必先利其器”，如果市场能够为地面冲锋部队提供足够专业的销售工具，协助销售快速获取目标客户信息，那么销售自拓的效率也将大大提升。社交媒体已经改变了人们连接和沟通的方式，如今我们要找到一个KP（Key Person，关键决策人）的难度从某种意义上大大降低，但销售的触觉要足够灵敏，才能更好地把握住这些机会。参加行业活动、加入大咖社群、善用职业社交平台以及紧盯竞争对手的客户池……毋需多说，这些常规的销售拓新手段，相信身经百战的Top Sales基本上能用的手段都已经在用了。

但同样给到目标客户一个产品解决方案或者活动报名页面，如果可以将销售的个人信息与传播内容结合起来，有销售的电话，客户可以添加销售的企业微信，销售知道客户看这份材料用了多少时间，客户注册报名后销售实时收到跟进提醒，并可以在移动端查看完整的客户画像，人机结合完成不同场景下的个性化沟通，那么销售顾问就愿意分享市场为其搭建的销售内容库，通过这样的模式，会让市场、销售、合作伙伴、客户直接建立连接，形成利益共同体，真正让销售感觉到公司整体资源的加持和赋能。

从销售初次接触目标客户时所用的公司介绍，到目标客户产生需求时需要的相关案例、解决方案，并将这些材料同步到销售内容库，以及沟通工具的优化，这些其实都是市场团队日常工作，如果期待由销售自己来琢磨，那么效率就太低了。

02 培育篇

B2B营销不同于B2C，获客成本高，转化周期长，Forrester报告显示90%销售线索最终都可能流失了，其中一个主要原因就是缺乏潜在客户的培育过程，销售需要花费大量时间、人力去甄别线索质量，再加上大部分销售缺乏线索质量筛选的经验，又扩大了无法及时跟进优质线索的机会成本。

大部分销售在收到市场提供的名单后，不紧不慢地联系潜客，先简单聊几句，如果运气好，或许还打了一通15分钟的电话，介绍产品和报价，最后对方扔下了一句“我考虑下，有需要和你联系。”那么这个时候应该怎么办？

一部分有意识的销售可能依然会在未来的某个节点和对方再次联系，能转化就转化，不能转化就拉倒，接着去优先跟进那些意向更强的线索。久而久之，销售们都被“惯坏”了，对于意向程度不那么强烈的线索，就显得非常被动和消极。Middle of Funnel（销售漏斗中部）慢慢形成一个巨大的漏洞，市场 & 销售部门都认为对方要负责，而结果变成没人负责。

我们的建议是，这部分应该由市场负责，或者必须用 #MLG市场思维去解决。线索培育，就是要和没有购买产品的潜客构建良好的关系，并在未来将其发展为理想客户的过程，需要建立长期、有意义且充满信任的关系。

现在我们来谈谈到底如何进行有效的 新线索培育 & 沉默线索激活。

整理客户旅程地图

初次接触的潜在客户中，只有5%-20%做好了采购准备，大部分处于信息收集阶段，并且客户的认知旅程是随意且渐进的，但无论如何复杂变化，客户认知旅程总归离不开如下3个核心要点：

Problem Aware：痛点认知，客户的痛点明显，但不知道有解决方案

• 需要介绍产品及服务提供的价值主张

Solution Aware：解决方案认知，客户知道市面上有解决方案，但不知道是否有对应的产品

• 需要突出产品及服务对了解者的价值

Product Aware：产品认知，客户知道厂商A有这么一款产品，但不知道产品是否可靠

• 需要发掘潜在客户的具体需求，并给予满足

是的，在客户认知旅程中会产生一系列问题，而搭建线索培育机制的关键就是回答客户的这些问题，把有用的信息以尽可能简单的方式提供给他们，帮助潜在客户找到问题的答案。建立客户旅程地图可以帮助我们了解未来客户与企业的基本互动，他们的动机是什么？他们在不同阶段会有哪些不一样的问题？了解他们想要什么，才能把产品&服务价值更往痛处戳。

设计线索培育机制：

当我们已经整理出相对清晰的客户旅程地图以及市场对外沟通内容，那么就可以设计对应的线索培育机制，在MA（营销自动化）系统的帮助下，将标准化营销活动/流程，自动化重复执行，对营销效果进行实时追踪，从而加速线索在整个销售漏斗（MAL-MIL-MQL-SQL）内的流转效率。B2B各细分行业的业务特点及商业模式不同，影响决策人的关键路径不同，这里我们先给一些SaaS软件行业的线索培育设计思路：

线索来源渠道筛选：

线索来源渠道众多，不同来源的线索质量也参差不齐，新线索的质量判断可以基于来源特征信息进行打分。训练来源质量评分模型可以基于业务专家经验建立打分模型，或者基于不同来源线索的转化效果进行分层，通过对转化效果的排序建立评分集。

类似百度SEM/线下活动等来源的高评分线索，可以及时下发给到SDR跟进；通过内容营销/线上直播等来源获得的低评分线索，即使获得了手机号码，也可以先进入预培育池通过后续的自动化沟通提升其质量；而通过销售分享转发市场内容，自拓获得的新线索，那么就应该给到销售直接跟进。

新线索预培育SOP：

新线索预培育针对的对象即来源渠道筛选后的低质量线索，按照已经设定好的运营SOP多次触达客户后，就可以得到潜在客户的行为反馈，线索质量是否提升，取决于穿越的运营层级和高意向行为的触发，直到我们通过用户行为数据判断线索达到可跟进状态（匹配到预定规则），再分配给SDR电话跟进，又或者客户在这个过程中已经完成了痛点&解决方案认知，就会主动咨询产品问题，并提出他的具体需求。

比如，一位新用户关注微信公众号后，通过“菜单消息”功能下载了他所希望了解的场景解决方案，捕捉到该事件行为后，系统会自动发给他一条短信，通过更多的Gated content引导其添加品牌的企业微信。

这需要一个Senior SDR来配合么？不是，该企业微信只需要在MA系统的功能支持下，执行市场对外的标准运营SOP，让潜在客户逐步了解产品，建立信任。

在微信公众号48小时互动流程暂停后，虽然有了企业微信这样一个可以重复触达用户的触点，但困扰新线索培育的问题是“企业微信本身每天都在添加新的用户”，这就直接导致昨天已经群发（消息发送 或 朋友圈）的内容，今天就不能再发了，而大部分B2B企业的产品内容库又是有限的。

理想的情况是，“昨天添加的人”先把产品介绍发过去，“今天添加的人”还是发相同的产品介绍，只不过，仅针对“今天添加的人”定向可见。这样就不会再次打扰昨天的潜客。解决这个问题的办法就是，引入“相对时间SOP”，具体来讲，不管你是什么时候加过来的，系统统一在你的1、2、3天（周）…之后给你发送消息，或者发朋友圈，并仅对你可见。我们可以继续编辑第4、5、6天（周）之后的内容，只要有新线索满足触发条件，SOP都会定时提醒推送，这样尽管每天都有新人添加，但每个人获得的推送是一致的，市场所要做的只是不断迭代优化一套更立体更全面的新线索培育营销内容。

*企微相对时间SOP理念来源：春阳聊私域

以上场景好像似曾相识，国外大部分SaaS企业的电子邮件培育方式就是这样做的，但在国内邮件除了无法高效触达外，更重要的是无法像朋友圈一样，潜移默化地影响目标客户，又或者当客户产生兴趣咨询时，SDR可以第一时间转化客户。

当然，沟通的方式一定是多种多样的，我们所要做的，就是向潜在客户提供有价值的信息，帮助其建立痛点&解决方案认知，推进客户旅程地图，当线索阶段升级后（比如MIL到MQL），原先的预培育SOP可以切换到更高一级的SOP。

高意向线索培育&SDR跟进SOP：

这个阶段的线索一定是可以满足可跟进状态的，客户旅程的运营策略需要配合SDR的跟进流程，完成Leads qualification（线索核实）的一系列步奏，核心目的就是促使客户确认需求，确认可以开通Demo测试账号并提供更为全面的用户信息，又或者确认可以安排销售上门拜访，面对面深入沟通，成为一个合格的MQL（市场确认线索）。

MQL的质量好坏也不是一成不变的，随着客户心理，对产品和环境的认知程度的变化而变化，也会通过用户行为反馈出来，需要通过动态评分模型将其量化，设计一套符合MQL-SQL阶段的SOP。

我们再模拟一款可以提供15天免费体验的SaaS软件产品，那么可能会碰到2个问题：1. 新注册用户，无法快速上手；2. 体验用户留存率低，流失严重。我们觉得可以这么做：

以往的方式都是市场部有了MQL之后，交给销售去跟进。但是SaaS企业的目标市场，下沉到中小企业之后，所面对的客户群体，是成几何倍数增长的，有可能无法通过销售一对一的沟通来过滤线索，我们可以通过标准化的邮件进行客户培育，然后再将免费体验部分产品功能和建立产品功能认知的线索，交给销售做最后的转化。

比如说，这张图里面，横坐标是时间，纵坐标是新用户使用。第一天SDR为潜在客户开通测试账号后，系统会发送一封欢迎邮件。然后，随着时间的推移，每天都会给这个用户发一封邮件。这样就让这个用户一边免费体验产品，一边自主地了解产品功能，进一步get到产品价值并寻求其他付费产品功能，慢慢变成一个适合销售转化的高质量线索。

沉默线索激活SOP：

不可避免的是，即使是最活跃的潜客也会因为一些原因而突然沉默。什么是沉默线索？B2B业务场景下，一个很直观的依据是，客户多少天没有在线互动行为或者接听电话，如果线索资料评分满分是100分，那么根据沉默线索的行为分层情况，就可以减去相应的分值（如下表）。

当有了线索资料评分扣分的逻辑，激活沉默线索的策略也不只是简单将“X天未活跃”线索放到1个新的线索培育SOP中，在这个阶段，关键是如何通过客户属性/行为/标签等条件筛选沉默线索，比如：按照客户Title分类，可能是市场部门，可能是销售部门；按行业分类，可能是工业制造业，可能是化工原材料行业；按照地域分类等等，需要持续地个性化地营销来推动潜在客户参与活动，根据客户的沉默周期，定制不同的激活策略，在客户沉默的30天后、45天后、60天后分别推送不同内容/活动，满足企业激活沉默客户的进阶需求，实时动态评估激活策略，防止线索假性沉默流失现象。

测试和优化线索培育流程

讲完以上内容，我们能够看到B2B线索培育的3个核心要素就是数据、SOP和内容。因此，我们可以对营销活动中涉及到的可优化内容、触达手段和流程进行测试，帮助企业准确、高效、及时地找到最佳方案，提升整体营销效率。

Hubspot实验发现，经过8个月的线索孵化邮件A/B测试，内容打开率提升了2.88%，活动点击率提升了5.6%，同时对于孵化Campaign涉及的内容与落地页也进行了优化，落地页平均注册率提升了41.07%。

通过不断的测试和优化线索培育流程，我们可以发现：

• 什么样的用户分组机制，对于线索培育更为有效
• 对应各个线索阶段，什么样的内容形式更为有效
• 什么样的自动化规则和策略能有效加速营销过程

当然A/B测试只是一个工具，测不出客户需求，同理心才是重要基础，我们还是需要回归客户旅程地图，挖掘客户的痛点，找到影响决策人的关键路径，建立目标客户的“心理学知识库”，当有100种已经被验证过的客户行为倾向知识，那就会有100种提高和解决问题的方法。

03 转化篇

我们一直在琢磨SDR和销售的协作关系。销售是开枪的人，他是一个好的射手，他有非常好的射击能力，他是关单的关键，他其实解决的是最后一公里的问题，也就是说他在把握客情，以及需要把握最精准最复杂的需求时，销售是最强的，但是这样意味着什么？它的成本是高的，它的时间成本也是非常高的，所以需要有SDR辅助他完成射击前的所有准备工作，比如说帮他准备弹药，比如说找到最适合销售花精力去开枪的目标。

我们其实一直在测算一个数字，SDR/销售的配比，就是一个销售需要配几个SDR，目前荟聚的实践大概是1:2-1:3之间，也就是一个SDR配2-3个销售，接下来我们还会进一步加强SDR的工作在营销漏斗中的深度，让销售更省力更精准。也许到最理想情况，我们能做到1:1，一个SDR配对一个销售，销售效率一定会进一步提高。

国内大约已经有30%的SaaS企业建立了SDR团队，SDR面向营销侧的职能是及时反馈各媒体渠道的线索质量，持续完成线索培育孵化以及量化MQL/SQL转化率；而面向销售侧的职能除了持续提供高质量的线索，还需要辅助提醒销售跟进，量化SQL转化率，缩短成交周期等等。

精细化分工会带来效率的提升，站在市场和销售之间的SDR不论是放在市场侧管理还是在销售侧管理，或者既不属于市场侧管理，也不属于销售侧管理，相对独立的存在，这都是可以的。按照工作特点来说，市场工作的特点不是点对点进行的，而是点对面进行的，所有的事情都要讲究高效率。SDR的工作也是一样，需要处理大量的潜在客户。如果想要反馈不同渠道的线索质量并以效率优先来考虑的话，那放在市场侧则是一个比较好的选择。

因为我无法把内部数据的绝对值拿出来分享，但是转化率可以稍微分享一下。这里的MLG v.s. SLG销售漏斗转化率给大家做一个参考。在MLG模式下，最重要的是对整个销售漏斗效率的提升，当有了SDR职能后，市场各渠道进来的线索到确认其为MQL，转化率为10%。从MQL到商机有50%的转化率，再到最后有60%的成交转化。从上图可看出，以1000个线索为例，就需要2个SDR配合5个销售。

而如果使用非MLG模式，没有SDR职能，那么销售处理线索都在碎片化时间，且没有规律，无法高效率地处理线索，1000个线索要占用8个销售的全部的时间。在线索数量大且质量不确定的情况下，销售又会产生心里抵触，没有精力去一一沟通。两种方式对比下，在成本方面，通过合理的人员配置，SDR的人力成本普遍要比销售的成本低。在转化率方面，MLG的转化率要高于传统的SLG。

Organizing – MLG对组织的要求

再讲一点就是MLG对于组织的影响，其实像Convertlab刚成立的前两年，我们经常会这么讲，说我们公司有三驾马车，产品、销售、服务，有时候销售会说的全一点叫市场和销售，这是什么概念？大家通常是把市场和销售是作为一件事情来看的，我知道很多To B企业可能市场还不是一级部门，市场和销售还是同一个销售VP管理，或者由一个高管来管理，这都有没问题，但是要把市场想象成是一个一级部门，这会带来什么价值呢？

这张图很好理解，以动滑轮原理来看，就是把市场作为一个一级部门看待，它起到的作用和销售是一样大的，企业多了一个动滑轮，用力就少了，或者用同样的力可以带来更多增长。

而MLG增长模式下，各个职能团队的价值定位也发生了一些变化，以下是我对我们荟聚业务团队各部门的定位：

销售工作确保公司的收入，决定企业未来0-3个月的成功

荟聚销售周期一般不会超过3个月，所以销售每天要想的是未来三个月，我怎么确保公司的收入，不用担心商机不足的问题，那是市场会帮他解决的，他要解决的是最后的销售效率问题。

市场工作确保下一季度的增长，决定企业未来3-12个月的成功

市场这个季度还在考虑这个月成交的事情，那是不对的，但是这个季度没做好，下个季度的销售就有问题，所以我们的市场的工作是以季度考核MQL/SQL数量。这个季度的工作成绩决定了下个季度的收入。

客户成功工作确保客户的续约率，决定企业未来12个月之后的成功

客户成功决定了12个月之后客户有没有续约，所有SaaS成功的关键点就是续约好不好，可以第一年不赚钱，甚至亏钱都没有问题，关键是高续约率可以保证模式是健康的。

总结

企业面向客户的增长，一定是分阶段渐进式优化提升的过程。对于To B企业有着很多与“快速增长”冲突的挑战，而发展成熟的To B企业已经形成了一套客户培育和销售体系，如果全面颠覆，将会面临更多问题，所以增长以及建立信任的过程应该基于现有的组织及运营框架，融入更多的MLG增长思维，强化市场职能。

最后，我们总结了4个问题，希望和大家一起深入思考：

1. 产品最核心的业务特点和商业模式是什么？
2. 核心目标客户是大型企业还是中小企业？针对性的客户痛点和产品的价值点是什么？
3. 企业的目标客户画像是什么样的？如何利用抓住Key Person（关键决策人）？
4. KP的决策流程是怎样的？市场&销售如何更有针对性地影响决策人的关键决策路径？

必须清楚地给出4个问题的答案，B2B企业才可以真正实现#MLG (Marketing-led Growth)，找到获客、培育、转化的关键方法。