乔志：成为一枚增长黑客

记得之前跟杜子讨论过，增长不能解决所有问题，但是可以解决一个公司、一个组织、一个国家大部分的问题，所以一直对如何做增长保持好奇和关注。《增长黑客》这本书已经有一定年限了，成书于2015年，按照互联网圈的迭代速度，风口都已经过了好几轮了，按理说很多东西已经是过气的玩意了，但读下来感觉还是很受用。去年还跟牙哥讨论过做增长的相关问题。在2022年这个关口再来看增长，再来看这本书，就有更加不同的体感了。如果书要再升级的话，目测砍一刀也要成为案例了，不知道住在隔壁的砍一刀项目的同学是否翻过这本书。作为一本工具类型的书，先用思维导图梳理一遍比较妥。

惭愧地说，在通过XDash了解到“增长黑客”之前，我都没听说过这个词。第一次听到的时候，我还以为这是专门破坏增长系统的黑客。

等我详细接触了才明白，“增长黑客”指的是某一类人，也是一种全然不同的增长思路，《增长黑客》就是这种思路的集中表述。

与传统商业相比，软件的扩张成本是相当低的，仅仅是一张光盘而已；到互联网时代，光盘都不需要了，扩张的成本急剧降低，一方面造就了互联网生意的高成长性，一方面也导致互联网生意对增长的极度依赖，不增长就无法显示规模效应，增长得不够快的就会被增长得更快的对手打败。增长的重要性已经明晰，可用的手段却非常有限。我们经常看到，很多互联网的生意仍然在用地推、硬广之类传统办法获取用户实现增长，尽管很多互联网创业可能根本无从负担高昂的成本。增长黑客，就是这种困境的出路。

“黑客”指的并非专门破坏系统的人，更准确地说，它体现为不愿意受条框束缚、绝技在身、单枪匹马挑战既有规则的行事风格。把这种作风与互联网对增长的重视联系起来，就产生了“增长黑客”。他们不再愿意用传统的、机械的方法来获取用户、求得增长，而更愿意用相当巧妙的方式找到四两拨千斤的关窍，来实现增长。

在外行人眼里，他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合体。再通俗一点形容，他们的职责接近于专门为初创公司设立的市场推广部门，因为很少有用于营销的大笔经费，所以更多的是将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长上。

Hotmail如今已经是众人皆知的电子邮件服务商了，但是在Hotmail诞生早期，创始人却为如何获得用户大伤脑筋。最终他们想到了一个巧妙的办法，在Hotmail用户发出的每一封电子邮件末尾签名处，都加上一行附言“亲爱的，赶紧来Hotmail申请你的免费邮箱吧”。这个办法如今看起来是滥俗的伎俩，当时却是惊世骇俗，几个小时之后用户数量就开发爆发增长，最终在3周内收获了30万用户，成功成为互联网早期最知名的邮件服务提供商。

Twitter在创业早期，用户活跃度相当低，这让大家很是沮丧。针对这个问题，专门的增长团队想到了两个办法：首先是大幅精简页面，去掉各种繁杂的功能，以便用户集中注意力；其次是开发自动邮件系统，一旦被人回复或者关注，系统自动发邮件告知用户。第一个办法在24小时内就把用户注册率提升了250%，第二个办法更是在两年内把注册用户数从1亿拉升到5亿。上述Hotmail和Twitter的共同点都是用“巧劲”来实现低成本、高增长。

但是如果你觉得《增长黑客》就是这些小故事、小伎俩的堆积，那就大错特错了。增长黑客既然名为“黑客”，就必须有“黑客”的范儿，对得起“黑客”的要求，用作者的话说，增长黑客是“以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术，又深谙用户心理，擅长发挥创意、绕过限制，通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题”。

正是基于这整套素质的要求和工作方法，增长黑客才不会满足于灵光闪现、妙手偶得的点子，而是想出了众多有效’而绝妙的办法。比如知乎通过定期发送“精选”邮件，比如Facebook提供的各种展示个人信息的小挂件，比如MailBox告诉你“你之前还有多少人在等待试用”，比如豌豆荚通过文件名实现的“智能”捆绑…… 这些故事悉数收录在《增长黑客》里，数量绝对比常见的中文科技媒体上看到的多，保证让读者大开眼界。要注意的是，“增长”不单纯是取巧而已，而是有其内在的规范和逻辑。通常，增长可以按照AARRR的模型拆分为五个阶段，分别是：Acquisition（获取用户），Activation（激发活跃），Rentention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（推荐传播）。增长的过程，也就是通过这五个阶段形成的漏斗，得到尽可能多用户的过程。

基于这种方法论，《增长黑客》对每个阶段都用一整章的篇幅做了详细介绍，不可谓不详细。当然，如果仅仅介绍概念和模型，这本书未免和很多“拿来”的书籍一样流于平庸。但《增长黑客》的独特之处在于，范冰自己是多年的科技博客作者，有广阔的视野，工作后又积累了丰富的产品经理经验，感觉完全是把各种增长的黑科技收集起来，再分门别类加以梳理，找出内在的逻辑，针对每个点来个“竹筒倒豆子”，信息量远非平常人所能比加上自己是有心人，所以收集了大量的例子作为说明（国外的靠阅读来了解，国内的靠人脉和访谈往往更详细）

里面提供了大量的互联网运营案例，稍作了一下梳理。

1. 按惯例，还是先来一剂鸡汤。

总的来说，一路野蛮生长，跌跌撞撞，体内吸收了不少“混乱”的能量。然而那些在当初看来任性妄为、无足轻重的经历，终将在某一日连点成线，开花结果。正如乔布斯在斯坦福毕业典礼上的演讲：“你不可能从现在预测到未来，只有回头看时，才会发现事物之间的联系。所以你必须相信，那些生命中点点滴滴，将会在你未来的生命里，以某种方式串联起来。你必须始终相信一些东西——你的勇气、宿命、生活、姻缘，随便什么，它们将给你追寻内心真正所想的自信，带你走离平凡，变得与众不同。”

2. 增长黑客常用的工具箱。GoogleAnalytics；Mixpanel；KissMetircs；UserCycle；Customer.io；Optimize.ly；Basecamp（37signal的项目管理软件）
3. PMF：Marc Andreessen将“产品与市场相契合”的这一状态称为PMF（Product/Market Fit）。在达成PMF之前，过早的推广和过多的优化都是不必要的。创造正确的产品也是“增长黑客”的第一个步骤。
4. 最小化可行产品。在市场不确定的情况下，贸然倾尽全力投入资源大规模进入是危险的。验证产品方向是否可行，可以通过“更聪明”的办法来完成。这就是硅谷作家艾EricRies在《精益创业》中提到的（Minimum Viable Product，简称MVP）的概念。MVP就是将产品原型用最简洁的实现方式开发出来，过滤掉冗余杂音和高级特性，快速投放市场让目标用户上手使用，然后通过不断地听取反馈掌握有价值的信息，由此对产品原型迭代优化。MVP的一个很好的实现方式是微信公众号，比如各大app的微信服务号，就是一个app。
5. 内容营销。根据美国内容营销协会（contentmarketing institute）的定义，内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群、改变或强化目标人群的行为，以产生商业化目的的营销方式。

内容营销的注意事项1）知道你的目标受众是谁；2）打造一台内容持续输出的引擎；3）撰写耸动的标题；4）保证文章长度；5）鼓励受众参与互动；6）选择合适的发布渠道。

6. 捆绑下载。豌豆荚设计的下载思路非常神奇，用户在搜索某些热门应用的时候，下载的其实是特定的豌豆荚安装包。打开后自动开始下载这款热门应用。为了弥补从浏览器到应用内的锻炼，豌豆荚为每一个应用都开发了不同版本的安装包。比如zmbz_wandoujia.apk就是豌豆荚专门为“最美壁纸”这个应用设计的安装包。（不知道是否现在还有用豌豆荚这个产品的朋友没有，记得一鸣说过，应用商店属于一个过渡战场，这几年已经辉煌不在了）

7.一个功能明确、转化率较高的网站，必须让用户在第一时间明白它的作用和价值，并且用最醒目的方式呈现出接下来要做的动作，尽可能排除与核心目标无关的其他要素，减少无意义的视觉干扰，即“别让用户思考”。

8. 重定向“Retargeting”在线广告技术。首先你需要在网站里插入一段追踪代码，当用户进入该页面后，代码就会在他们的电脑里植入一个cookie，它会标记出用户身份和感兴趣的商品信息。当这个用户访问其他网站时，只要该网站加入了 重定向广告联盟，就有资格读取出cookie中记录的用户身份和商品信息，并将动态的广告位“掉包”成用户感兴趣的商品广告。这里的重定向广告联盟泛指第三方的重定向广告服务商，如adrool、retargter、chango，也包括像google adwords这样专业的展示广告功能。
9. 以前总看雷达图而不明觉厉，今天看了百姓网对于他们电话销售团队的KPI考核图才知道这种图最大的作用是看短板和长处。当不同的人的不同特点用雷达图展现出来的时候，能清晰地发现他们的特点。
10. 衡量病毒传播的两大指标是K因子（K Factor）和病毒循环周期（Viral Cycle Time）。K因子=感染率*转化率。感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度，转化率是感染用户转化成新用户的比例。提高K因子就要同时提高感染率和转化率。1）鼓励用户多发送邀请，如在一对一的通讯录联系人邀请之外，增加发微博、邮件群发选项；2）优化注册步骤，提高转化成功率。

病毒循环周期，是指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化（如点击阅读、注册、消费的行为）所花费的时间。病毒循环周期越短，效果越好。

11. 病毒传播的案例之一让我印象深刻：BUG营销，谎称产品出bug，让大家去哄抢。典型案例是2013年6月百度云盘被爆100G网盘只要五毛钱。类似的还有迅雷会员。作者一句：要知道，在知乎上一个“哪些东西买了之后会让人因生活质量和幸福感提升而感觉相见恨晚”的讨论中，“迅雷会员”一项可是获得了近6000票的超高人气。
12. Airbnb在创立之初因为没有收入来源，两位创始人买来盒装麦片，然后将包装盒重新设计为奥巴马和麦凯恩（当时正值2008年美国大选），靠卖出500盒麦片牟利。后来他们在见Paul Graham的时候打动对方的也正是这个经历：这群人竟然可以靠卖麦片来维持公司，他们的项目死不了。他认为这是他所见过的最努力的公司。
13. 美丽说2011年的移动应用的推广费用就高达500万，他们的一个重要推广策略后来转变为和主打女性概念的手机厂商合作与深度定制，此外还和拍照电商等上下游应用互相导量。
14. 或许很多时候，我们都会觉得自己手上什么都没有，要经验没经验，要经费没经费，但其实只要不放弃任何的可能，前辈的一句指点、没看过的一个搞笑视频、和朋友相处积累的一点人品、“这里好像可以再做好一点”的小想法，就可能成为越过障碍的关键。
15. 范总既然是鸡汤堂主，那就自然还是以鸡汤结束本读书笔记（其实上一条已经迫不及待地开始了）：“人生就是一列开往坟墓的列车，路途上会有很多站，很难有人可以自始至终陪着走完。当陪你的人要下车时，即使不舍也该心存感激，然后挥手道别。”。（《千与千寻》，宫崎骏）

最后，“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”读过书中内容和案例，也不如执行，即使用最笨的方法执行。