《增长黑客》第六讲：如何激活潜在用户使用你的产品

获取用户（获客）需要经过一次次试验试验再试验。这样好不容易吸引来潜在用户，该如何让他们真正使用你的产品呢？用增长黑客术语就是如何激活这些用户呢？

—提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”。

激活试验有哪些步骤：

一、明确让用户体验到“啊哈时刻”所需的所有步骤–即绘制通往“啊哈时刻”的路线图。

二、创建一个显示每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类（创建漏斗报告是测算转化率的最佳途径）。你应该全程跟踪抵达激活时刻之前用户旅程中的所有关键步骤，因为这份报告详细总结了每种渠道中阻碍用户迈向下一步的因素
–它可以帮助你提升新用户转化为活跃用户的比例。

三、对那些流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访，找出流失原因。

问卷调查是一门艺术,询问用户有哪些兴趣或者他们希望解决哪些问题可以立即创造一种承诺，因为用户需要花时间回答这些问题,提问不超过5个，不能用开放式问题，而要使用选择题，并且每题的答案选项不能超过4个。
对于问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个主要条件：
1）用户活动反映出用户的困惑，例如他们在某个页面上停留时间过长，或是离开了App某个屏或者网站某个页面；
2）用户刚刚完成很多人没有完成的步骤，例如创建账户或者点击购买。

如果你先得到意想不到的效果，则可以设计出只有当用户的浏览行为暗示他们即将离开页面或界面时才跳出的调查问卷。

我们无法预知哪些试验最有效，所能做的只是保持灵敏并且靠数据说话:根据发现不断调整试验，而且如果试验不像之前假设的那样有效，那就得随时准备做出调整并尝试其他方法。尽管肯定存在一套提高激活率的最佳做法，但每个产品都不一样。

如果仅仅关注具有共性的问题而没有找到你的特定用户群面临的激活障碍，那么你将永远不会成功。很多事情是没有捷径的，但是，如果按照前面介绍过的三个步骤来操作，那么也许你就能迅速发现可以显著提高产品激活率的思路和洞察。

最为常见的激活障碍—消除用户体验中的摩擦,摩擦是指阻碍人们完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍.
肖恩设计的公式:帮助人们时刻记住不断减少摩擦的重要性：欲望-摩擦=转化
从公式可以看出：越想得到产品，就越愿意克服更多的摩擦。
为了优化激活，你既可以增强用户欲望也可以降低他们遇到的摩擦。不过，让产品更加完美通常比发现和消除摩擦更困难。

但也许最大的摩擦点就是整个用户旅程的起点–新用户体验。

那如何优化新用户体验呢？

• 1）将新用户体验视为用户与产品的一次独一无二的邂逅；
• 2）新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务：传达相关性，展示产品价值和提供明确的行为召唤。
• 3）优化页面通常需要进行许多语言方面的试验。
• 4）单点登录：通常减少人们必须提供的个人信息可以大幅提高注册量；用户可以通过已有账号进行注册，这个功能被称为单点登录或者社交账号登录。
• 5）翻转漏斗：在邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣。–这是减少阻碍用户迅速体验“啊哈时刻”摩擦最大胆的做法。

优化激活中最看似矛盾的一点是，并非所有的摩擦都带来负面影响。不给任何背景或线索 直接以最快的速度将人们扔向产品并不总是最佳做法。

有时,你需要设置一些积极的摩擦。创造积极摩擦是一种微妙的艺术，你要把可控的，最好是令人着迷的环节放到访空客面前，帮助他们明白产品价值，让他们带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”。

比如
通过提供奖励可以训练人们条件放射式地做出某种行为，设计者通过精心设计不断提高难度和奖励力度，让用户对着迷，从而进入心流状态，利用人们处在心流状态时感到的巨大满足感，人们放入产品的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高，这被称为储值。

尽管新用户体验会有很多摩擦，但同时它也带来了很多机遇，这是因为人们初次接触产品时也是他们最想弄明白如何使用产品的时候。这种新用户体验设计利用了新用户在初次使用产品时给予你的大量关注和耐心，它能确保用户在体验结束时就可以被激活。

相比奖励机制，使用触发物来改善激活需要更加谨慎。触发物是指任何刺激人们采取行动的提示。常见的触发物包括邮件通知、移动推送，还有更隐蔽一点的触发物，比如着陆页上的行为召唤。不可否认，触发物是提高产品使用率最强大的策略之一。

触发物的力量来源于两个关键因素：

• 一是它们能在多大程度上激发用户采取你希望他们采取的行动；
• 二是用户收到触发物后付诸行动的难度。

使用触发物一个很重的经验：接触用户的动机应该是提醒用户存在一个对他们明显有价值的机会。

福格触发物分类

• 协助型触发物：用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动
• 信号型触发物：用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动
• 刺激型触发物：用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动。
• 内驱型触发物：用户不自觉产生的内在触发物，人们的核心习惯，而且能够激发长期使用

在设计触发物试验时，可参考罗伯特·西奥迪《影响力》中6个说服原则。

1. •互惠—人们更有可能因为礼尚往来而去做一些事情，无论之前别人给你提供了何种帮助，而你现在需要给予别人某种帮助。例如给用户提供可下载的白皮书或者免费配送这样的免费资源
2. •承诺和一致性—已经采取过行动的人更可能再次采取行动，无论行动的大小或者内容发生了什么变化。
3. •社会认同—当感到不确定时，人们会先看别人怎么做，然后自己才做决定。
4. •权威—人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动。
5. •好感—相比自己不喜欢或者无感的公司或人，人们更愿意和自己喜欢的公司或人做生意。
6. •稀缺—当人们担心自己会错失良机时就会采取行动。比如提醒我们降价活动马上就要结束

一定要试验触发物。因为它们可以产生很棒的效果，但试验时一定要用心思考它们将如何服务客户，否则它们不仅不能激活用户，帮助你建立良好的客户关系，反而会赶跑客户。