《增长黑客》第八讲：如何变现提高用户带来的收益

公司的商业模式不同，提高用户终身价值的基本做法也不同。对于零售公司而言，提高用户变现能力的根本途径是说服他们购买更多产品。其实无论哪种情况，增长团队都应该首先通过一个最基本的诊断过程来提出增收的试验想法。

变现阶段团队要做的是在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。同时，还要找出用户旅程中阻碍创收的所有环节，比如支付过程中的摩擦。

分析哪些环节带来的收益最高，哪些环节是夹点（pinch points），也就是损失潜在收益的地方。增长团队可以首先评估这些常见夹点，但是他们还需要更细致地分析具体的变现漏斗，这样才能找出产品特有的弱点并且有针对性地设计实验。

在每个环节中，分析用户数据、评估盈利机会时还需要将用户分成大量群组，就像在破解留存阶段所做的那样，只不过这里你关注的重点是每个群组贡献的收益。

因此，首先要根据用户创造收益的高低来建立群组。除了收益之外，增长团队还应该用其他方式来划分群组。

电商企业分组

对于电商企业来说，除了按照顾客的消费额来划分群组以外，其他重要的划分方式还包括顾客购买量、订单的平均金额所购商品的类型、第一次购物的日期、在某个时间段内的购物次数(比如每月或每年)以及他们通常购物的月份或年份。

注意，在这个阶段重点不是寻找留存规律，而是寻找每个群组和收益之间的关联，从而帮助增长团队找到试验想法。

增长团队还应通过调查问卷直接向用户了解每个关键群组最希望看到的产品改进。

因为提高用户消费额的最佳途径是向他们提供可购买的额外商品或者付费使用的产品功能；而增加产品或功能成功的关键是专注于向用户提供让他们觉得有价值并且愿意花钱购买的商品，而不是一味地推出公司自认为用户需要的选择。

通过选项式问卷调查，系统地向用户呈现他们对新产品或者新功能的构思，然后通过试验决定是否进行大规模推广。

在问卷调查及用户调研，我们也能找出产品的最佳定价。

给产品或服务定价一直都是增加营收最棘手的问题，定价太低会让你损失利润，太高又会吓跑用户，同样损失利润。

首先在用户中开展问卷调查，询问受访者哪些功能对他们而言最重要以及他们愿意为此支付什么样的价格；

接下来，你需要将定价调研与之前的功能调研结合起来，创建一个由用户最看重的功能和愿意支付的价格点所组成的矩阵；无论你试图变现何种产品，在为用户提供选择时需要确保定价与产品价值相匹配；团队应该在每种计划的功能列表中一目了然地列出该计划包含的所有基本功能以及额外好处。

团队应该试验增加一个产品选项，利用定价来帮助用户更好地了解你向他们出售的产品和计划的相对价值。有时，降价甚至会损害销售，或者至少不像你期望的那样增加需求量。因此，在面向所有用户调低价格之前首先进行降价试验十分必要。

个性化策略

个性化策略可以帮助你建立更加牢固的客户关系，从而留住客户。个性化同时还是一个很好的变现策略，根据不同的客户，个性化产品推荐，根据杰卡德相似系数，利用数据和算法为用户定制产品和功能。

Jaccard系数值越大，样本相似度越高。常见的用法是用于计算两个集合之间相似度：给定两个集合A,B，Jaccard 系数定义为A与B交集的大小与A与B并集的大小的比值

简单公式就能就算出两个产品之间的相似度，从而帮助你向用户推荐他们可能购买的额外商品，因为公式的计算结果显示出人们通常同时购买这两样商品。

【注意隐私边界，不要参与客户八卦，要了解客户的真实想法】

尽管用户反馈可以极大地帮助增长团队想出可以试验的增长手段，但明白消费者行为心理学对变现用户、增加营收有很大的价值。大量有趣的研究带来了很多能够揭示人们购买行为心理的洞察。增长团队可以从这些心理学研究结果中寻找增加营收的实验灵感。

我们建议读者阅读这些书籍以便更好地了解消费者心理，并从中获得可试验的新的增收手段。

书籍推荐

• 丹尼尔·卡尼曼《思考·快与慢》
• 丹·艾瑞里《怪诞行为学》
• 席娜·伊加尔《选择的艺术》

在第六讲讨论激活时曾经介绍过的罗伯特·西奥迪尼提出的影响用户行为的六原则。让我们来看一看如何使用这六个原则来寻找实现变现的增长手段。

1、互惠原则：公司和营销者在设计增长实验时可以首先围绕给予展开，而不急于向用户索要购买的承诺，这样就可以发挥互惠原则的力量。

2、承诺和一致性原则：例如，亚马逊的心愿单功能就利用了这个原则。他们知道，如果用户将书籍或者其他商品加入心愿单，那么他们购买这个商品的可能性就很大，因为用户已经承认自己有想要购买的愿望。

3、社会认同原则：增加证词、知名客户的企业标志、客户使用，产品的结果、当前在你的网站上购物或者订购的人数等，这些都可以用户提供已经采取相同行动的其他客户的信息，从而让潜在客户相信他们的决定是对的。

4、权威原则：人们会参考权威人士的做法来决定自己采取什么行动。

5、好感原则：如果深受我们喜欢的人推荐了一款产品或者服务的话，我们会买得更多。Airbnb 重新设计它的朋友推荐计划，将推荐人的照片放入邀请函中，就是利用了喜好原则。

6、稀缺原则：当人们担心自己会错失良机时就会采取行动。

驱动增长的四个关键试验类型:获取激活、留存和变现。