起底HubSpot：1个方法5个工具，打造百亿市值的增长飞轮

年轻人对营销职场存在两种美好想象。

一种名为产品经理。

不少求职者都表示，应聘营销工作的目的是离顾客更近，并学会协调各方资源，希望在未来能创造让人类生活更美好的产品。至于技术门槛，这不重要，毕竟“人人都是产品经理”。

另一种名为广告创意。

以商业造善业，让品牌再次伟大，让人们为普世价值观再次热泪盈眶。

和过去一味地批判「营销」，把它摆在「实业」对立面的情况相比，这些美好想象并不是坏事。即使其中有些虚妄，然“作之不止，乃成君子。”

只是任何主义都不能拿来解决实际问题。在遭受现实冲击后，能否放下或美或丑的刻板印象，实事求是的同时不忘初心？

营销要面对的现实是什么？

现在，掰开你的手机壳，映入你眼帘的手机背面应该是一块“玻璃”，柔和、轻便、信号从中流畅地穿过。

但你清楚记得，即使是开创智能手机未来的iPhone4，后板也只是金属材质的，而在很长一段时间里，塑料材质才是主流。

这并非知名手机厂商的功劳：

你面前的这块手机玻璃后板，更可能来自比亚迪。

但在比亚迪启动自主研发的热弯机加工出这块3D玻璃前，它还要找玻璃基板生产商采购，而后者的原料则来自化工厂与矿场中，一个个平凡工人的汗水里。

他们，才诠释着人人都是产品经理的真谛。

企业与企业之间的互联，即B2B（Business-to-Business）是一角之下的真正冰山。

我们还能脱离B2B来谈论营销吗？

包装匠心主义，比一块替代金属板的3D玻璃更能赋予产品质感吗？

而在B2B营销领域，HubSpot是绕不开的典型案例。

从中，即可以看见现代B2B营销模式从“推”到“拉”的根本转变；

也可以看见生产力变革、数字技术发展对营销的影响；

还能看见一家不过十人的小团队，如何凭借创新营销方式，成长为市值百亿美金的企业服务巨头。

01
HubSpot生意经

HubSpot是一家以SaaS模式，提供B2B营销软件的公司。在2006年由Brian Halligan和Dharmesh Shah联合创立，于2014年成功上市，截止发稿市值约为155亿美元。

简而言之，当企业通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件、销售人员来进行营销时，就会衍生与HubSpot有关的技术需求，比如

营销中心：整合官网、邮件、社交媒体数据，自动化营销旅程；
销售中心：一个简易的CRM，管理销售和顾客资产；
服务中心：提供在线问答互动；
CMS中心：管理内容资产；
运营中心：数据整合、分析与可视化。

国内不少企业也有一样的需求，只是由于互联网生态不同，相比邮件，我们更依赖微信/企业微信等载体。

但其实，HubSpot售卖的不是软件，而是商业模式。

哪怕在目前，本土很多传统公司的营销仍然是「人脉」驱动的，营销部门只完成基本的「硬广」动作，拿名单、打电话、上门陌拜……不必批判什么，在很长一段时间里，简单硬广确实是已经足够了。

十年前，要采购手机后壳，全中国能找到几家制造商？由于原料、加工、生产环节的市场参与者非常少，创新可能性有限，哪怕在To C的消费端，商品也都大同小异。

剃须用吉列、洗手用舒肤佳、刷牙用佳洁士、洗衣服用汰渍、洗发水用潘婷/飘柔/海飞丝……这些国民级的品牌都来自宝洁公司（P&G）。

在当时，巨头垄断成为效率最高的生产关系。

这也是B2B营销“不足为外人道也”的根本原因。

但今时今日，一方面互联网高度繁荣，另一方面，从牙膏到电脑，从生产到销售，每一个产业的每一个环节，都有成百上千的竞争者——潜在客户的桌面早已被传单塞满了。

靠人脉，想杀出血海？

填鸭式推销的历史使命，迟早会有结束的一天。

在 2009 年，HubSpot的两位创始人Brian 和 Dharmesh 联手写了一本书《集客式营销：善用Google、社交媒体、以及博客能发挥出怎样的价值？》，告诉企业：

1. 如何制作富有吸引力的内容，从而使顾客自己上门；
2. 如何利用各种搜索、社交、通讯网络媒介，并将它们有机结合；
3. 如何把潜在客户转化为意向客户，再进一步转化为实际客户。

这套“改推为拉”的新兴营销模式，他们称之为集客式营销（Inbound Marketing），而HubSpot的产品线，实质是围绕集客式营销的需求不断发展的。

客户需要的不是他们的产品，而是这套模式。

02
内容漏斗？不，是客户飞轮

一本商业著作能引起广大反响，诚然有写作者才华和思考深度的因素，但更多则是踩住了时代痛脚。

用辩证唯物的话来讲，集客式营销背后是「先进生产力与落后生产关系的广泛矛盾」。

而HubSpot自己，也是这套方法论最忠实的执行者——在成为软件公司前，HubSpot首先是一家“媒体”。

除了上文提到的畅销书外，根据它的年度投资者报告，HubSpot在博客、Twitter、Facebook和Linkedin上有超600万粉丝。

事实上，作为HubSpot公司创始人兼CTO的Dharmesh Shah ，早就凭借撰写个人博客成为一名“网红”了。

甚至连最早提出MarTech这一概念，被誉为“营销技术之父”的Scott Brinker，其实也是这家公司的一员。

一个运动员，不仅做自己的裁判，还命名了这项运动。

现在上场的是，打乔丹球的乔丹。

人们完全无法理解一家技术公司中为什么会有如此多的“网文写手”，唯一合理的解释是，这其实就是一家网络媒体，在不断创作商业咨询、知识、理论的同时，靠卖工具软件变现。

这家媒体的工作框架是什么？

在HubSpot内部，早期内容部门信奉的是「漏斗」理论，过程很简单，市场人员用内容吸引（Attract）潜客，交由销售人员让客户参与（Engage）进来，并帮助客户实现目标，建立忠诚度（Delight）,成为公司的口碑传播者。

随后，他们意识到了漏斗的线性是一个错误，转而使用「飞轮」模型：

据HubSpot自己的说法，这带来了几个显著转变：

在可能产生最大力量的地方推动飞轮，而不仅仅是在漏斗的前端；确保所有力量的方向是一致的，比如避免营销和销售错位；减少摩擦力，比如组织内的部门壁垒，增加飞轮重量，如客户使用产品的“密度”……打住，说点实在的。

第一步，HubSpot为三要素建立了考核指标：

吸引（Attract）：每月网站流量
参与（Engage）：自然关注量、流失量、意向客户孵化率
忠诚（Delight）：季度调研推广者比例——有多少客户表示会向朋友推荐HubSpot，以及有多少客户从推广者下降到沉默或诋毁者。

第二步，区别三要素的主要营销渠道：

吸引阶段：博客（在本土语境中为公众号，下同）、搜索引擎、社交媒体
参与阶段：电子邮件（微信/企业微信）、自动化旅程、社交媒体
互动阶段：博客（公众号）、电子邮件（微信/企业微信）、自动化旅程、自助服务（知识库）、实时聊天机器人、顾客忠诚度计划。

第三步，在各个渠道中为不同意向阶段的顾客，定制生产不同类型的内容：

仅仅意识到问题的顾客（Awareness Stage）：博客文章、社交媒体贴文、报告/白皮书、产品使用教学、线上研讨会

考虑如何解决问题的顾客（Consideration Stage）：对比表格（使用前后对比、竞品对比）、客户案例、产品试用

评估并决定服务商的顾客（Decision Stage）：免费试用、现场演示、咨询报价、优惠策略

梳理完毕后，围绕这套“积木”，就能搭建不断生产、组装、优化内容的客户飞轮。比如本月客户的参与度评分下降，就检索对应渠道布局，调研顾客意向比例， 提升该部分内容的数量、质量。

一言以蔽之，用流水线卷死公司里的文科生。

不同行业中的具体细节或有不同，但无论ToB 和ToC营销，这个 “飞轮模型”都是可复制与借鉴的。

03
具体设计拆解

当你去敲别人的门，你只是销售。

当别人来敲你的门，你就是专家。

但此时此刻，地球某个角落也有像HubSpot创始人一样，理解商业的同时又热爱“网络文学”的年轻人，HubSpot如何建立内容的护城河？

以客户飞轮为纲要，对外，HubSpot不断和大V们建立合作联系，对内，批量生产各个细分环节的专家IP。

内容营销也逃不开资本的漩涡，所谓长江后浪推前浪，前浪赖在功劳簿上。

回到“抄作业”的角度，具体而言，由于国外互联网生态不像本土那么花里胡哨，大众习惯的私密通讯（邮件）、自有媒体（博客）等模块都可以在官网上集成，官网自然成为HubSpot内容营销体系的重中之重。

在他们的核心官网上，有哪些值得借鉴的营销思路？

一、“给顾客送可乐”

虽然业务上专注ToB营销SaaS工具，但在内容上，HubSpot的选题范围非常野。

基本上，只要一个词是白领们的热门搜索词，那么山不来就我，我去就山，HubSpot总能把这个词放进营销范围里讨论。

比如，在HubSpot博客里面排名第一的文章是《13个社交媒体日历、工具和模板》，听起来很玄乎，但所谓模板就是一个Excel表：

他们甚至为此写了近一万字的使用说明书。比如它自带字数检测功能，超出平台限制时会显示红色；设置了便捷的色块以供使用；自动填充事件等等……

但怎么说呢，有一种差生文具多的既视感。

在淘宝上，带空白格和色块纸的办公日历，十块钱还包邮。

然而，就这么一个营销人生活中平凡到泥里的东西，它确确实实是一个刚需：

无论是给老板看还是跨部门核对排期，也无论ToB还是ToC，多数负责内容工作的人手里，确实常备这么一个表格，只是相对简陋。

如今，能免费下载最齐全还带UI设计的版本，哪怕只是节约十分钟时间来摸鱼，它不香吗？

就像可乐没什么营养，但快乐啊。

连Excel都不放过，那么和HubSpot业务高度相关的话题，自然也不会错过，比如提供所谓的《客户旅程地图模板》。

除了这些表格模板之外，HubSpot还打造一系列免费工具，如网站评分器、邮件签名生成器（类似公众号推文底部模板）、推文创意生成器、买方角色生成器……

以“买方角色生成器”为例，实质只是一张调研表单，使用者自己填完信息后，就能生成一张好看的客户画像表格。

这一切都那么无用却微妙。

像一瓶根本入不了美食家法眼的可乐赠饮，却是大众点评商家的好评和流量密码。

二、“开一所品牌大学”

HubSpot投入重金建设HubSpot Academy，一个提供数字营销课程的团队。

这不仅面向HubSpot的产品使用者，更是面向广泛的职场人群，提供搜索引擎优化、社交媒体营销、内容营销、广告投放等实用课程。

已经有数十万人学完并拿到了证书，虽然不知道这个证书对学员有什么用处（应聘使用HubSpot产品的公司时能增加印象分？），但对HubSpot而言，却绑定了数十万位产品的忠实使用与安利者。

就像驾校里总有人问教练，训练车还能不能在市面上买到，生怕换一台车就不会开是一个道理。

无他，唯手熟尔。

事实上，除了一板一眼的认证课程外，官网本身还有大量教育性质的短文、视频、白皮书内容，共同构成这所品牌大学。这些教学内容或许并不能直接吸引新流量，但却加深了顾客关系，当一名学员跳槽新公司，而新公司有营销SaaS工具采购需求时，学员就是最坚定的HubSpot推荐者。

正如掌握星巴克“隐藏菜单”技巧的人，就会自发维护星巴克品牌形象。

三、“做一家媒体”

Dharmesh Shah曾在自己的博客中透露，HubSpot花费数百万美元来教育和支持营销人员。

这一投入，即使和B2B领域中的第三方媒体相比也毫不逊色。

而区分并不兼容的「类型」板块，规划各板块的展示「顺序」逻辑，是建立一个媒体的基本动作。

关于类型，比如一名SEO工作者不太可能同时是一名销售，而用5分钟来阅读新闻资讯的人，也不太可能同时点开近万字的组织管理理论。

关于顺序，比如资讯展示以最近更新的内容为首，而管理理论却最好经受过时间验证，并依据知识体系，由潜入深进行展示。

值得参考的是，HubSpot博客区分了五大类型：

营销：世界知名的营销内容
销售：销售的最佳实践和案例
服务：如何建立客户至上的组织
网站：如何构建网站的提示和教程
时事：最新的商业和技术新闻

不那么值得参考的是，诚然网页能自由设计展示顺序，但在本土「公众号」为主的背景下，我们依然不太可能以官网为内容矩阵的核心。

此时你会发现，原生公众号基本免费之余，却也只能基于线性的时间顺序进行推送。如果需要构筑知识体系顺序，或基于阅读群体进行差异化展示，就需要采购相关的营销技术，比如国内的径硕科技（JINGdigital）等品牌。

就目前来看，虽然实践路径不同，但国内互联网生态同样是支持低成本实现这一套玩法的，也诞生了许多优质案例。此处不额外展开，有兴趣的请自行了解（点此跳转）。

虽然一篇文章无法穷尽HubSpot的内容营销玩法，但总而言之，无论是提供一杯可乐、一间大学还是一个专业媒体，其实你可以为顾客做的事情，远比你想象的多。

04
营销的科学与勇气

HubSpot并非一直都顺风顺水，事实上它在创立的前7年里都发展缓慢，直至采取内部称之为 “Mary-MOFU-Monetization”的战略后，获客投资回报率从2.5倍上涨到了5倍，才进入快速规模化的发展期。

所谓“Mary-MOFU-Monetization”就是：

1. 明确选择目标客户。HubSpot放弃了部分小微企业，专注面向中型企业，从而让组织能提供更专注、更创新、更丰富的服务模式。
2. 关注漏斗中端（Middle Of The Funne）。用本土的互联网黑话来讲，比起关注前端获客，更关注私域建设。
3. 优化变现方式（Monetization）。转变为基于“客户联系的客户数量”来收费，让HubSpot和客户成为利益共同体。

在资本世界，即使创立第七年的HubSpot整体营收没有惊人增长，但由于投资转化率的飙升，它刹那间就成为了吸金的漩涡。

但这个3M战略，又是如何制定出来的？

事实上，这才是更值得借鉴的地方，即使它听起来如此简单：

管理团队准确统计了获取一名新客户的单位成本，以及每一位客户的终生价值（Life Time Value，LTV），发现多年来的投资回报率一直在2.5倍浮动，随后在大量数字中找到关键制约因素——留存率太低（70%）。

基于此，团队重点思考如何提升留存，在实践中不断探索、踩坑、复盘经验，才最终归纳出外人看到的3M战略。

这是科学的胜利。

但另一些时候，营销总会遇到无法计量的问题：

比如HubSpot早期，对于一套核心营销模式到底要如何命名，内部争论了很多年。

一派人认为，就叫「集客营销」吧，这是最为准确的表达；

但另一派人认为，没有人会认真去看你的名词解释，创造新词汇有巨大的传播风险，不妨直接叫做「网络营销」，客户看到了就能理解了。

最后创始人决定，押注在集客营销上，在这之后，围绕这一新概念仅创始人自己就写了100多篇博客、1000多次话题演讲、创建了一个25000人参与的定期会议。

此后的故事我们都知道了。在一次访谈中，他谈及当初选择高风险命名的理由，

“毕竟，营销是属于勇敢者的游戏”。

文：燕尾